Prospection : Offrez à vos revendeurs leurs clients de demain

Pour bien vendre à un réseau de distributeurs externes, encore faut-il que ce dernier puisse compter, à son tour, sur une clientèle importante. C’est pourquoi certains fournisseurs n’hésitent pas à se mettre en quatre afin de prospecter pour le compte de leurs revendeurs. L’entreprise peut, par exemple, prévoir un séminaire spécifique de présentation de l’initiative ou bien les en informer au cours de sa réunion trimestrielle ou semestrielle. « Il faut leur présenter tous les aspects de l’action de prospection, insiste Robert Iachella, directeur général de Hays Ceritex, société qui met en place et exploite des centres d’appels. Leur en parler comme d’une opération porteuse de business, sans oublier d’évoquer les contraintes. » L’horaire des rendez-vous pris par le téléopérateur, par exemple, ne convient pas toujours au commercial qui se déplacera. Par ailleurs, le rendez-vous fixé sert bien souvent à détecter des projets très en amont. Par conséquent, le commercial ne doit pas s’étonner que le cycle de vente soit plus long qu’à l’accoutumée. Dans ce même souci d’impliquer et de motiver les revendeurs, il est souhaitable, sur un plan strictement financier, que l’intéressé participe au coût de l’opération de prospection. Une participation qui oscillera en général entre un quart et la moitié du coût de fonctionnement de cette action.

Un fichier ciblé

Pour prospecter au profit d’un réseau, l’entreprise disspose de moyens divers. Elle peut recourir à des moyens dits “traditionnels” : organisation de petits déjeuners, publication d’annonces dans la presse, avec coupons réponses à retourner aux revendeurs, création de conférences thématiques, par exemple sous forme d’un “Tour de France”, auxquelles l’entreprise conviera ses revendeurs et leurs clients ou prospects, etc. Autant d’actions tout à la fois intéressantes et insuffisantes. Les entreprises peuvent, en effet, faire appel à d’autres moyens plus radicaux que l’annonce ou permettant de drainer un plus grand nombre de contacts ciblés que le petit déjeuner : la campagne d’appels téléphoniques, le mailing ou l’e-mailing, par exemple. Des démarches qui débutent toujours de la même manière : l’entreprise doit disposer d’un fichier ciblé. « Dans huit cas sur dix, les entreprises possèdent un fichier clients, explique Jean-Robert Iachella. Sauf si le fichier est déjà ciblé, il est indispensable de le retravailler en fonction de critères (secteur d’activité, effectif, pourcentage d’activité à l’exportation, etc.), de façon à obtenir un fichier parfaitement adapté à l’action de prospection qui sera mise en œuvre. » Une étape également utile pour optimiser le nombre de rendez-vous et, ainsi, rentabiliser la campagne. « Moins l’entreprise et ses produits sont connus, plus elle doit apporter une attention minutieuse à la qualification de son fichier », ajoute Jean-Robert Iachella.

Un accord de rappel

Une fois ce travail accompli, l’entreprise doit définir le contour exact de l’action de prospection. « Nous réalisons, via notre centre d’appels, trois types de missions de prospection pour le compte des revendeurs de nos clients, explique le directeur de Hays Ceritex. Nous pouvons qualifier leur fichier clients en interrogeant ces derniers sur la nature de leur équipement, sur leurs projets d’extension ou de renouvellement, les échéances… Nous pouvons aller plus loin et essayer d’obtenir un accord de rappel, le rendez-vous téléphonique étant alors pris en charge par l’équipe commerciale du revendeur. Nous pouvons, enfin, fixer un rendez-vous entre le client contacté et l’un des commerciaux du revendeur. » Soit le téléopérateur connaît les plages horaires réservées au rendez-vous pris par le centre d’appels, soit il dispose, via Internet ou intranet, d’un accès à l’ensemble de l’agenda électronique du commercial. C’est le cas de l’opération de prospection que conduit France Secours pour le compte de Ford : le spécialiste de l’assistance a développé, pour le constructeur automobile, un programme de prospection dédié à ses concessionnaires. Afin d’optimiser la charge de travail des ateliers, une équipe de téléopérateurs prend contact avec les propriétaires de véhicules de la marque afin de leur proposer des rendez-vous, pour un contrôle technique ou bien une révision. Grâce à un accès, en temps réel, aux plannings des concessionnaires, France Secours peut, lors de l’appel, confirmer les rendez-vous. Lorsque la notoriété de la marque est plus modeste ou bien que l’action de prospection porte sur un produit totalement nouveau, l’entreprise a intérêt, dans un premier temps, à adresser un courrier ou une plaquette au prospect afin de se faire connaître. Ensuite, sa campagne de phoning, éventuellement doublée d’un mailing de confirmation des rendez-vous, gagnera nettement en efficacité. Au-delà du téléphone, le courrier et le mail ont aussi leur mot à dire. Laurent Ollivier, directeur général de l’agence de marketing opérationnel Aressy & Associés, propose à ses clients deux versions du mailing : l’“e-mail master” et l’“e-print master”. « À travers ces deux outils, qui sont à la fois des supports de communication et des outils de prospection, indique-t-il, nous proposons à notre client de réaliser un document qu’il pourra mettre à la disposition de son réseau, chaque revendeur ayant la possibilité de le personnaliser, en indiquant logo, adresse, tarifs de ses clients, sur Internet. » Une démarche particulièrement adaptée dans le cas d’un lancement de produit.

La durée de la campagne

La plupart des entreprises envisagent ce type d’action comme une démarche ponctuelle, pouvant durer de un à quatre mois. Pourtant, en fonction du contexte et de la raison qui conduit l’entreprise à mener cette action, la durée peut être beaucoup plus longue. « De plus en plus de sociétés de grande taille, qui prospectent pour le compte de leur réseau, s’inscrivent dans un schéma de prospection récurrente », se réjouit Robert Iachella. Avantage ? Les télévendeurs reçoivent une formation approfondie (visite d’un show-room, visite en clientèle, formation théorique sur quinze jours au lieu de deux, etc.) et sont donc mieux armés pour argumenter face aux clients qu’ils contactent.

Avis d’Expert

Jean-Robert Iachella, directeur général de Hays Ceritex, dont le centre d’appels s’est spécialisé dans la détection de projets « La prospection stimule le circuit de distribution » Prospecter pour le compte de son réseau de revendeurs répond à différentes stratégies, d’attaque ou bien de défense. « Une entreprise peut l’envisager lorsqu’en fin d’année, elle réalise que les objectifs ne seront pas atteints, sauf à donner un coup de pouce aux revendeurs, explique Jean-Robert Iachella, directeur général de Hays Ceritex. La prospection constitue également une réponse aux entreprises qui ont du mal à gérer leurs pics d’activité. » Durant les périodes d’activité intense, les commerciaux qui ont du mal à satisfaire la demande négligent la prospection. Dans ce cas, une opération peut contribuer à remettre les commerciaux sur les bonnes pistes. « Cela peut également stimuler le circuit de distribution, explique le directeur de Hays Ceritex. En prospectant pour ses revendeurs, l’entreprise fournisseur peut espérer leur donner l’envie de le faire par eux-mêmes. » Enfin, cette action peut soutenir un événement ponctuel, « comme le lancement d’un produit ou, au contraire, le déstockage d’un produit en fin de vie ».

À retenir

La première étape d’une action de prospection pour le compte de ses revendeurs consiste à bâtir un fichier de clients et prospects ciblé, en phase avec l’action envisagée. L’objectif peut être de qualifier un fichier, d’obtenir l’accord du client pour qu’un commercial du réseau le rappelle ou bien de fixer un rendez-vous commercial. Les revendeurs – managers et commerciaux – doivent être impliqués en amont du projet, être tenus informés des tenants et des aboutissants de l’opération.