Réussir un mailing à l’international en 5 étapes

1-Dénichez les bons fichiers 

« Une campagne de marketing européenne, tous les annonceurs y pensent, mais peu le font », lance Didier Farge, président de la section Europe du Syndicat national de la communication directe (SNCD). Et pourtant, les outils qui existent permettent de faire parvenir un mailing adapté à des clients munichois, londoniens ou barcelonais. « Partout en Europe, on retrouve les mêmes familles de fichiers : B to B, B to C, par secteur d’activité, par socio-type », confirme Luc Van Assche, directeur du développement international chez le loueur de fichiers Wegener DM. Mais où les trouver ? Trois démarches sont envisageables : demander à votre agence de marketing direct de contacter des loueurs de fichiers à l’étranger, vous rapprocher de l’antenne française d’un loueur de fichiers international ou mieux, prendre contact avec les associations nationales du secteur. Le Guide pratique du marketing direct en Europe, édité par le SNCD, en plus d’offrir la liste de tous les prestataires concernés, recense tous les alter ego européens du syndicat.

2-Retraitez et harmonisez les adresses

C’est une étape essentielle : les fichiers émanant de pays différents ne répondent pas forcément aux mêmes normes et ne disposent pas du même niveau de détail ou de qualité dans les coordonnées. Les formats d’adresse peuvent ainsi varier considérablement d’un pays à l’autre.Outre le risque de non-distribution du courrier, « une mauvaise présentation de l’adresse vous distingue immédiatement comme un annonceur étranger », avertit Gérard Clerquin, responsable de l’activité adresses de Soft Computing, entreprise spécialisée dans la gestion de la relation client.Avant l’envoi d’un mailing, il faut donc nettoyer ces fichiers. « Certains loueurs d’adresses nationaux sont capables d’harmoniser les formats des adresses», explique Alain Perez, p-dg de Comm’Back, qui commercialise l’un des rares fichiers unifiés sur plusieurs pays européens. Autrement, il faudra le faire vous-même… L’Union postale universelle (UPU) donne bon nombre d’indications, sur son site Internet, concernant la manière d’écrire une adresse dans la majorité des pays. Elle commercialise même un référentiel valable dans la grande majorité des États du globe. À noter que les cas des personnes ayant déménagé ou inscrites sur des listes de refus de la publicité – comme Robinson en France – posent des problèmes encore plus délicats à résoudre à l’étranger. Conclusion : l’appui, soit d’un broker local, soit d’un prestataire capable de gérer de A à Z les phases dites “techniques” d’un mailing à l’international – depuis l’acquisition des bases de données jusqu’à leur acheminement et la gestion des retours – se révélera vite indispensable. Car si certains tests sont faciles à réaliser soi-même sur des adresses françaises, ils deviennent des casse-têtes à l’étranger : Andrea Dupont, de Marseille, est une femme, de même que la Norvégienne Andrea Kwarme. En revanche, Andrea Pirlo est milanais et non milanaise.

3-Adaptez le texte et la création

Vos efforts devront davantage porter sur le texte de votre mailing que sur sa forme. « Graphiquement, ce qui marche bien dans un pays a des chances de fonctionner aussi dans un autre », assure Philippe Bailly, directeur général de Spring, filiale commune des postes néerlandaises, britanniques et singapouriennes. Il faut simplement songer à utiliser le langage qui occupe le plus de place lorsque l’on créera le premier document. Coup de chance : le français est l’une des langues les plus encombrantes. Mais à qui confier, ensuite, la traduction ? « Si vous avez des antennes locales, la meilleure solution est sans doute de leur faire traduire les mailings », recommande Alain Perez. Moins coûteuse, la solution interne peut être retenue pour les pays où traduire l’intégralité d’un document n’est pas indispensable. En Suède, par exemple, les brochures, catalogues et autres documents peuvent très bien demeurer anglophones. Mais si vous faites appel à une agence de traduction, vous éviterez les bourdes susceptibles de réduire l’impact de votre mailing. « Les caractères spéciaux qui n’existent pas dans l’alphabet français, par exemple, peuvent être source de contresens terribles », prévient Marcel Kalfon, président de l’agence de traduction CL France. Confier ce travail à une agence spécialisée vous permettra de réaliser des économies sur les frais de fabrication, car il est possible de prévoir autant de films pour l’impression qu’il y a de langues, en conservant toujours la même maquette.

4-Pour la distribution, jouez sur la concurrence

Deux choix s’offrent à vous : contacter La Poste, qui a noué des partenariats à travers le monde, ou faire appel à des prestataires étrangers implantés en France. Ces derniers peuvent acheminer directement vos publipostages depuis le pays de destination, et confier à un routeur local la gestion des retours par enveloppes prépayées. En ce qui concerne les routeurs locaux, le prix de leurs services peut être amorti grâce à l’économie réalisée sur l’affranchissement, « qui représente entre 30 et 50 % du coût d’un mailing », note Philippe Bailly. Il est donc conseillé d’examiner toutes les offres. Mais attention ! La distribution du courrier par “repostage”, c’est-à-dire sans poster vos plis depuis la France, n’est légale que sous certaines conditions, afin d’assurer la libre concurrence entre les différentes postes.

5-Récupérez les retours dans chaque pays

Certains prestataires sont capables de récupérer localement les réponses, soit par le biais de centres d’appels avec un numéro local, soit parce qu’ils ont ouvert une boîte postale dans la majorité des pays du globe. « Un prospect anglais enverra ainsi sa réponse à destination du “1 Northumberland Avenue – Trafalgar Square – LONDON” mais son courrier sera ensuite acheminé et traité en France », explique Gérard Clerquin (Soft Computing). Forcément plus rassurant pour un Anglais qu’une boîte postale dans une Zac de la région parisienne… L’analyse des retours se fait ensuite de manière tout à fait classique : mesure des retours des courriers non distribués, en général plus élevés à l’étranger qu’en France. Puis mesure des retours clients.Bien adapté aux spécificités locales, et suffisamment bien traduit, un mailing à l’international n’a pas de raison d’avoir moins d’impact qu’un mailing sur le territoire français : les taux standard de remontées sont donc sensiblement les mêmes.

Des lois variées selon les pays

« Les directives européennes sur l’informatique et les libertés ont été appliquées différemment d’un pays à l’autre, avertit Gérard Clerquin, responsable adresses chez le spécialiste de la relation client Soft Computing. Schématiquement, les pays dans lesquels le marketing direct est une pratique ancienne, comme la France ou l’Angleterre, se sont montrés plutôt souples. D’autres, comme l’Espagne ou l’Italie, sont draconiens. » Ainsi, les Italiens ont imposé le principe de l’opt-in (le consommateur doit explicitement donner son accord pour être démarché). En règle générale, le mailing classique bénéficie de dispositions moins restrictives que le “juvénile” e-mailing.