Stratégie. Le modèle start-up réussit aux low costs

Un aller-retour Paris-Londes à moins de 60 euros, c’est possible. Du moins avec une compagnie aérienne “low cost”, c’est-à-dire à bas coûts. Et à condition d’être prêt à sacrifier quelques éléments de confort : pas de journaux à bord, aucune boisson servie gratuitement et nécessité – dans la plupart des cas – de se rendre dans un aéroport “secondaire”, plus éloigné des centres-ville et dont les taxes sont moins onéreuses. Voilà, en partie, comment s’expliquent ces prix bas, parfois inférieurs de 50 % à ceux pratiqués par les compagnies aériennes classiques. Mais pour offrir ces prix planchers, les low costs ont dégainé une autre arme, bien plus redoutable encore : l’e-commerce. « Le Web est l’élément clé de notre stratégie commerciale », confirme Élodie Gythiel, responsable marketing France d’Easyjet. À l’instar de toutes les autres low costs, Easyjet ne donne à ses clients que deux possibilités pour acheter leur billet : le centre d’appels, et surtout le Web. « Nous privilégions ce canal de vente, ajoute Élodie Gythiel, car il permet de tabler sur une croissance infinie, sans devoir pour autant réaliser de nouveaux investissements. » En effet, dans la vente traditionnelle, lorsque vous vendez plus, vous devez, soit embaucher de nouveaux commerciaux, soit ouvrir d’autres agences pour répondre à la demande. Ce n’est pas le cas sur Internet : le même site peut traiter trois commandes par jour, ou plusieurs centaines de milliers, sans coût supplémentaire. Un paramètre essentiel, quand ces sociétés affichent des taux de croissance insolents : Ryanair a, ainsi, augmenté ses bénéfices de plus de 70 % au premier semestre de cette année, dans un marché de l’aérien pourtant très déprimé.

Une source d’économies

Autre raison : le Web est la technologie la moins chère, ce qui est essentiel pour des compagnies dont le positionnement est précisément basé sur les prix bas. « J’ai longtemps travaillé pour Air France, raconte Hervé Brenier, aujourd’hui délégué régional en France pour Buzz. Une réservation effectuée dans une compagnie aérienne classique revient à environ 14 euros par billet vendu. Pour nous, une réservation via le Web coûte 75 centimes ! » Une substantielle économie, répercutée sur le prix du vol. C’est aussi la raison pour laquelle, alors que tous ces opérateurs possèdent un service de réservation téléphonique, ils ne cherchent pas à le mettre en avant. Car qui dit call center dit aussi intervention humaine et coûts importants : la réservation par ce système revient alors à plus de 8 euros par billet. Pour inciter les clients à passer commande par Internet, tous les moyens sont bons. À commencer par l’argument financier : la plupart des compagnies low cost proposent des remises aux internautes. Chez Buzz, par exemple, la réduction est de 6 euros par trajet, et de 5 euros chez Easyjet. « Cet argument fonctionne bien, commente Hervé Brenier, car un client qui voyage sur nos lignes est à la recherche d’économies. S’il peut payer encore moins cher en passant par le Web, il n’hésite pas. » Et en effet, à l’heure où nombre de sites marchands se lamentent sur la réticence des Français à payer par carte de crédit en ligne – réticence liée à des problèmes de sécurisation des paiements –, les résultats de ces “start-up” de l’aérien sont pour le moins impressionnants. Quelques exemples : chez Ryanair et Easyjet, 92 % des réservations s’effectuent par Internet et, chez Buzz, l’e-commerce représente 82 % du chiffre d’affaires. Et tout cela en France où, dit-on, les mentalités sont longues à changer ! « On nous avait dit que les Français n’aimaient pas acheter en ligne, qu’il y avait beaucoup de préjugés par rapport à Internet, affirme Élodie Gythiel. Or, nous n’avons rien constaté de tel : les réservations sur le Web ont bien fonctionné dès le départ. »

“Look et book on line”

D’autant que le marché évolue et que les internautes deviennent de plus en plus matures par rapport au paiement en ligne. « La formule “look on line et book off line” (on se renseigne sur Internet et on achète en agence) est de moins en moins vraie, constate Hervé Brenier. Aujourd’hui, les Français “look et book on line”. » Face à cette réussite, on peut même se demander si, un jour prochain, les centres d’appels ne disparaîtront pas… D’ailleurs, Buzz ne fait plus figurer son numéro de téléphone sur ses publicités, ni même sur la page d’accueil du site. « La disparition du centre d’appels n’est pas à l’ordre du jour, affirme Hervé Brenier. Une compagnie aérienne totalement virtuelle serait mal perçue. Toutefois, nous souhaitons transformer ce centre de réservation par téléphone en un numéro d’assistance. Une sorte de “hot line” où les clients téléphoneraient uniquement en cas de problème. » Même objectif chez Ryanair, où l’on mène d’ailleurs une étude pour repositionner les missions du centre d’appels. « L’idéal serait de pouvoir supprimer la réservation par téléphone au profit d’Internet », reconnaît David Gering, sales & marketing manager chez Ryanair. Ces projets sont étonnants, car on pourrait imaginer que les compagnies aériennes low cost sont à l’affût du moindre client, y compris par téléphone. Certes, mais les “start-up” du ciel se projettent dans des horizons plus lointains. « Les personnes excluant le Net pour réserver se feront de plus en plus rares, explique Hervé Brenier. Au fur et à mesure que ce nouvel outil entrera dans les mœurs, elles ne seront plus qu’une minorité. De plus, notre positionnement et notre style de voyages correspondent pleinement à la population des internautes (des urbains actifs et des CSP+) et à leurs attentes. »

Un fort potentiel de croissance

Les low costs, un vrai phénomène ? Assurément, d’autant que le modèle économique qu’elles prônent – et qui semble si bien leur réussir – a sans doute encore de beaux jours devant lui. « Aux États-Unis, où les compagnies aériennes à bas coûts existent depuis les années 70, le low cost représente 25 % du marché de l’aérien, explique Hervé Brenier. En Europe, cette proportion s’établit pour le moment aux environs de 3 %. La marge de progression est donc encore très importante. » Certaines compagnies classiques ont flairé l’opportunité, créant des filiales spécialisées sur ce créneau : KLM avec Buzz, Lufthansa avec Germanwings. Air France, malgré une campagne d’affichage mettant en balance ses prix et le service, n’a, pour l’heure, pas encore vraiment réagi. Sans doute parce qu’elle n’a pas eu à affronter la concurrence directe d’un low cost sur le marché domestique. Mais Easyjet vise l’ouverture de nouveaux créneaux en France au départ d’Orly. Le répit pour la compagnie nationale pourrait n’être que de courte durée.

Services plus

Tous les outils de l’e-marketing direct Les compagnies aériennes low cost utilisent tous les outils de marketing direct qu’offre Internet. Ainsi, chacune propose une newsletter à ses clients pour les informer des promotions ou des nouvelles offres. Par ailleurs, elles ont noué des partenariats avec des sociétés présentes sur le Web : loueurs de voitures, sites de réservation d’hôtels, d’achat en ligne de billets pour des expositions, etc. « Cela permet d’offrir des services à valeur ajoutée à nos clients, qui peuvent, depuis notre site, construire l’ensemble de leur voyage », précise David Gering, de Ryanair. Et bien sûr, il y a une autre raison à cette politique d’affiliation. « Nous recevons des commissions de nos partenaires dès que nous leur apportons une affaire, explique Hervé Brenier, de Buzz. Cela représente des revenus, même s’ils sont marginaux par rapport à notre chiffre d’affaires. » Mais avec les low costs, il n’y a pas de petites économies !

Témoignage

Hervé Brenier, délégué régional de Buzz en France « Des systèmes traditionnels de réservation ? Jamais ! » Les low costs ne sont, aujourd’hui encore, que de “petits” acteurs sur le marché de l’aérien en Europe. Et si, demain, ces sociétés disposaient de vastes moyens financiers, ouvriraient-elles leurs propres bureaux de réservation ou passeraient-elles par des agences de voyage classique ? « Ni l’un ni l’autre, répond sans hésitation Hervé Brenier, délégué régional de Buzz en France. Cette démarche serait complètement aux antipodes de notre concept : nous voulons proposer des prix planchers. Or, ces systèmes classiques de réservation induiraient des coûts fixes bien trop importants et qui seraient nécessairement répercutés sur le prix des billets. »