Stratégie commerciale 3/5. Vente indirecte : l’art de drainer du trafic vers son réseau

Comment développer son chiffre d’affaires sans miser sur les compétences commerciales d’une force de vente salariée ? Cette question, toutes les entreprises ayant choisi de commercialiser leurs produits via un réseau indirect se la posent. Car, si la vente indirecte se révèle moins coûteuse que la vente directe – le fournisseur gère une équipe commerciale considérablement réduite –, elle présente aussi l’inconvénient de faire écran entre elle et ses clients finaux. Drainer du trafic dans son réseau implique donc la mise en place d’une véritable stratégie commerciale… gagnante si l’on applique les bonnes méthodes. Première nécessité : susciter l’envie d’achat chez ses clients finaux, afin qu’ils deviennent de véritables prescripteurs de la marque auprès de leur revendeur. « L’intérêt, pour l’entreprise, est triple, indique Éric Frémont, directeur commercial de l’agence de marketing direct BBDO Proximity. Par cette action, elle va optimiser le flux de clientèle dans son réseau et, par conséquent, développer son chiffre d’affaires, mais également tisser un lien, sur le long terme, avec ses clients et leur tenir un discours de marque bien construit. » Pour cela, le marketing direct reste l’outil incontournable. « Il permet, aussi bien en prospection qu’en fidélisation, de développer un argumentaire ciblé », confirme le porte-parole de BBDO Proximity.

Hiérarchiser et planifier les actions auprès du client final

Inutile, toutefois, de lancer une opération de mailing isolée. Pour porter ses fruits, une action de marketing direct doit s’inscrire dans un plan d’action commerciale annuel. « Il est nécessaire que l’entreprise clarifie sa stratégie, fixe ses objectifs, puis planifie et hiérarchise les opérations à mener », affirme Brigitte Ohana, directeur associé de l’agence de marketing relationnel Everest. La mise en place d’un comité de pilotage, entièrement dédié à cette réflexion et composé d’intervenants divers, tels que les directeurs commerciaux, marketing et techniques, est même préconisée par les experts. La mission première de cette cellule ? Définir les supports les plus adaptés pour séduire le client et l’entraîner chez son revendeur. « L’entreprise lui demande un effort, sourit Xavier Lucron, consultant en marketing et professeur vacataire à l’Essec. Elle doit donc se montrer convaincante et lui procurer un véritable avantage. » Lancement de nouvelles gammes, offres promotionnelles, démonstrations produits : les occasions d’attirer le client ne manquent pas. « Mais attention à ne pas le solliciter trop souvent, au risque de l’“user”, prévient le consultant. Il est prouvé que les clients ont tendance à surestimer naturellement la fréquence à laquelle une entreprise les relance. Ainsi, un compte faisant l’objet d’un envoi de mailing bimestriel a l’impression d’en recevoir un tous les mois. » Un sentiment d’intrusion qui est d’autant plus pénible que le message n’est pas bien ciblé. La segmentation des clients, selon des données comportementales ou économiques, est donc indispensable. « Il est nécessaire de bien connaître le potentiel de ses clients et prospects, afin de répartir de façon cohérente ses investissements », martèle Berto Taïeb, p-dg de l’agence de relation client Eccla.

Former, informer et impliquer ses partenaires

Dans cette optique, les spécialistes conseillent de répartir les clients en deux, voire trois groupes : les clients et prospects “chauds”, les “tièdes” et les “froids”. « Pour toucher ses clients et prospects à haut potentiel, l’entreprise leur adressera un mailing, qui sera suivi d’une relance téléphonique, précise Éric Frémont. Et, pour les autres, elle aura recours, par exemple, à un outil moins onéreux, comme l’e-mailing. » Mais pour être réellement efficace, l’opération de marketing direct doit également être relayée par le réseau. « Si la promesse faite dans le courrier n’est pas tenue chez le revendeur, le retour sur investissement sera nul », insiste le porte-parole de BBDO Proximity. À l’entreprise d’informer ses partenaires du programme des actions à venir et de les impliquer dans les opérations. Lors d’une action de marketing direct lancée auprès de 10 000 installateurs-chauffagistes, à l’été 2002, le fabricant de chaudières Atlantic-Guillot a mis en application ce précepte. « Deux courriers ont été simultanément envoyés aux clients et aux distributeurs, relate Brigitte Ohana, responsable du projet pour l’agence Everest. Ils les informaient que, pour x chaufferies vendues ou achetées, un pack XV de France (ballon dédicacé par les joueurs de l’équipe et maillot officiel), ainsi que des invitations VIP, avec rencontre des joueurs, pour des matchs événements France-Afrique du Sud, par exemple, leur seraient remis. » Si de telles opérations d’incentive agissent sans conteste sur la motivation à court terme des revendeurs, une présence quotidienne du fournisseur auprès de ses partenaires est cruciale, pour les impliquer de façon pérenne. « L’entreprise doit faire preuve de pugnacité commerciale, pour pousser ses revendeurs à vendre sa marque plutôt qu’une autre », souligne Xavier Lucron.

Jouer un rôle de relais auprès de son réseau

Cela passe, tout d’abord, par une écoute des membres du réseau et par une prise en compte de leurs particularités. « Lorsqu’une entreprise décide de lancer une opération promotionnelle, elle doit se demander si tous ses partenaires ont le temps, la volonté et les moyens techniques de relayer cette action, ajoute l’expert. Si la présentation d’un nouveau produit ne peut s’appuyer, par exemple, sur la compétence des vendeurs, l’entreprise pourra fournir aux revendeurs concernés des livrets conseils à remettre à leurs clients finaux. » Car la mission de l’entreprise est bien d’aiguiller son réseau et de l’aider dans son business. Les “leads”, c’est-à-dire les prospects “chauds” préalablement identifiés par le fournisseur et fournis à ses revendeurs, en sont le parfait exemple. « Le réseau est de plus en plus demandeur de cibles qualifiées, confirme Berto Taïeb. Lui fournir des listes de clients aux intentions d’achat rapides contribue à le motiver et à augmenter son efficacité commerciale. » Après avoir étudié les intentions et les comportements d’achat des clients (80 % de PME et 20 % de TPE) de la branche véhicules utilitaires de Mercedes, l’agence Eccla a fourni un fichier de prospects aux concessionnaires du réseau. « Ils ont pu, ainsi, relayer les opérations de mailing et de phoning initiées par le constructeur, souligne Berto Taïeb, en relançant une cible restreinte de clients qui ne s’étaient pas déplacés dans leur concession. » Le fournisseur entre, ici, dans une logique de partenariat avec son réseau. « Mais c’est une relation à double sens, précise le porte-parole de l’agence Eccla. En fournissant ces informations clés à ses revendeurs, l’entreprise attend un retour. » Elle espère obtenir, notamment, de ses partenaires les retours, chiffrés, de chaque opération lancée auprès des clients finaux. Une visibilité qui lui permettra de réajuster, si besoin, la répartition de ses investissements. Et de réaliser des économies substantielles.

Nec plus ultra

Entreprise/réseau : vers un partenariat étroit C’est une tendance. De plus en plus d’entreprises signent avec leur réseau de distribution indirecte des accords formels de partenariat. L’objectif ? Fournir à ses revendeurs une panoplie de services leur permettant de développer leur chiffre d’affaires, et par conséquent le sien. Un business plan personnalisé est mis au point avec chacun des partenaires. Il résume les objectifs du revendeur et les outils l’aidant à les atteindre. La liste est longue : actions marketing et commerciales, sessions de formation aux techniques de vente des commerciaux du réseau, programmes d’incentive, accès à l’espace intranet du fournisseur, support téléphonique, etc.

Témoignage

Rafik Hajem, responsable France de Tripwire « Nous jouons un rôle d’aiguilleur auprès de notre réseau » Pour drainer du trafic dans son réseau, Rafik Hajem, directeur général de Tripwire, éditeur de solutions, mise sur l’implication de ses revendeurs. Pour cela, il multiplie des opérations d’incentive à l’intention de ses partenaires, leur permettant de remporter des bons d’achat en fonction de leurs performances commerciales. Mais ce n’est pas tout. « Nous organisons également des petits déjeuners dans de grands hôtels parisiens. L’objectif étant de permettre aux revendeurs de convier leurs clients et prospects et de leur présenter l’offre Tripwire », précise le directeur général. Enfin, l’éditeur fournit régulièrement des “leads” à ses partenaires. « Ce sont des fichiers que nous achetons et que qualifions, précise-t-il. Pour chaque client, nous identifions l’interlocuteur privilégié, le nom du décideur et les intentions d’achat. C’est une relation gagnant-gagnant : en échange de ces contacts, nous entretenons de bonnes relations avec nos revendeurs. »

À retenir

- Pour drainer du trafic dans son réseau, l’entreprise doit susciter chez ses clients l’envie d’achat, afin qu’ils deviennent prescripteurs de la marque auprès de leur revendeur. - Pour toucher ses clients, le marketing direct reste l’outil le plus efficace, à condition de déterminer les bons supports et d’opérer une segmentation fine de ses clients. - Il est primordial d’impliquer en continu ses revendeurs, en organisant des programmes d’incentive et en développant avec eux une véritable relation de partenariat.