Stratégie commerciale 5/5. Structures grands comptes : un face-à-face des plus complexes

C’est un fait : de plus en plus d’entreprises – de la PME à la multinationale – se dotent, aujourd’hui, d’une structure grands comptes ! Pour une raison simple : afin de mieux répondre aux besoins de leurs grands clients, qui possèdent de nombreux centres de décision et font preuve d’une exigence croissante, les sociétés n’ont plus d’autre choix que de créer, en interne une cellule miroir entièrement dédiée à ces comptes pas comme les autres. « Ce modèle est imposé par le marché, explique Thierry Meiers, directeur du département organisation commerciale et marketing du cabinet de conseil Bernard Julhiet Consulting. Si les entreprises veulent continuer à faire du business, elles doivent s’y plier. » Né voilà une quinzaine d’années, ce modèle commercial repose sur un mode d’approche directe personnalisé. Rien à voir, donc, avec la relation commerciale basique. Ici, chaque compte va bénéficier d’un traitement spécifique et disposer d’un interlocuteur unique. « La mission de la structure grands comptes est double, note le porte-parole de Bernard Julhiet Consulting. Elle permet à l’entreprise de s’adapter à l’organisation, souvent complexe, de ses grands clients et, par conséquent, de mieux répondre à leurs attentes en leur proposant des offres sur mesure. »

Identifier et classer ses grands comptes

Mais, pour toucher spécifiquement ces grands comptes, encore faut-il les identifier clairement, à l’intérieur même de son fichier clients. D’ailleurs, plusieurs définitions du grand client coexistent. D’une manière générale, qui dit “grand compte” dit “entreprise à haut potentiel”. « Cela peut être un client qui occupe une place importante dans le chiffre d’affaires global du fournisseur, souligne Thierry Meiers. Ou un compte leader sur son marché et, donc, incontournable, comme l’enseigne Carrefour, si l’on prend l’exemple de la grande distribution. » Enfin, un grand client se définit aussi comme un compte “référence”. À défaut de peser lourd dans le chiffre d’affaires, ce client apporte à l’entreprise une certaine image de marque et contribue à asseoir sa réputation. Or, identifier les grands comptes n’est qu’une première étape pour l’entreprise. Il lui faut, ensuite, les classer selon une segmentation clairement définie. « La répartition des grands clients va être la traduction concrète de la stratégie commerciale développée par l’entreprise, analyse le consultant. En clair, si elle met en avant le produit, elle segmentera ses grands comptes par marchés; si, en revanche, c’est le client qui prime, elle mettra en place une structure grands comptes organisée par enseigne. » À partir de là, le responsable grands comptes, correspondant permanent d’un ou de plusieurs clients stratégiques, peut passer aux choses sérieuses. Pas question, pour autant, de programmer, dans l’immédiat, une visite client ayant pour but de négocier tel ou tel niveau de remise ! Avant de faire une offre concrète à un grand client, il faut le connaître sur le bout des doigts. Cela passe par un examen méticuleux visant à décrypter son marché, son processus d’achat et de décision, ses concurrents, ses projets, etc. « On attend du commercial grands comptes une véritable étude de son client et de son environnement », confirme Charles-Benoît Heidsieck, responsable du pôle études d’Open Step (Orga Consultants). Et Thierry Meiers de renchérir : « Il doit s’imprégner de la stratégie de son client et l’intégrer à sa propre stratégie. » Une connaissance des clients sur laquelle planche actuellement la toute nouvelle cellule grands comptes de la société Fabrègue, spécialisée dans l’imprimerie et les fournitures de bureau. « Comme nous sommes en phase de prospection, notre objectif est de comprendre l’organisation interne de chacun de nos futurs clients et d’identifier leur chaîne de décision, explique Jacques Bouchareissas, directeur commercial. Car, dans une entreprise, plusieurs acteurs peuvent jouer un rôle dans la décision finale. Chez nos prospects, cela peut être l’acheteur, le contrôleur de gestion, mais aussi des professionnels de la reprographie et les différents chefs de service. À nous de trouver la bonne clé d’entrée. »

De la vente de produits à la prestation de services

De son côté, le client, lui, se montre toujours plus exigeant et difficile à convaincre. « En dix ans, nous sommes passés de la vente de produits à la vente de solutions », confie Lionel Blouin, directeur grands comptes de Guilbert. Pour satisfaire ses grands clients, le spécialiste des fournitures et du mobilier de bureau a développé des outils spécifiques, tel qu’un logiciel de prise de commandes électroniques baptisé “Guilweb”. Plus qu’une simple offre commerciale, c’est en effet une véritable prestation de services qu’attend aujourd’hui le grand client. Ce package global comprend « une offre de produits adaptée, l’apport de services et le suivi de projets communs sur le long terme », indique Thierry Meiers. Au rapport strictement professionnel fournisseur-client se substitue une relation pérenne, basée sur un intérêt et une confiance réciproques. Un véritable partenariat. « Avant le lancement du centre commercial Val d’Europe, dans l’Est parisien, les fournisseurs d’Auchan avaient ainsi été contactés par l’enseigne pour prendre part à la définition du concept », illustre le consultant. Très concrètement, cette relation gagnant-gagnant sera formalisée par un plan commercial et la signature d’un contrat cadre listant, un par un, les accords passés entre les deux entités. Des accords que la force de vente terrain aura pour mission de relayer localement, au quotidien. Car mettre en place une structure grands comptes, ce n’est pas seulement suivre une tendance globale mais, bien sûr, jouer la carte de la rentabilité. « En adoptant cette stratégie commerciale avec ses plus grands clients, l’entreprise va exploiter 100 % du potentiel de chacun, conclut le porte-parole d’Open-Step. Chaque action, chaque signature va générer du profit. »

Témoignage

Lionel Blouin, directeur grands comptes de Guilbert « Les besoins de nos grands comptes sont de plus en plus complexes » Pour toucher ses clients stratégiques – quelque cent cinquante entreprises françaises –, Guilbert, société spécialisée en fournitures et mobilier de bureaux, dispose d’équipes de choc. « La première est composée de key account managers, chargés de repérer et de conquérir nos prospects privilégiés, explique Lionel Blouin, responsable grands comptes. La seconde cellule regroupe une dizaine de responsables grands comptes et a pour mission de développer, avec chaque nouveau client, un partenariat étroit dans le but de le satisfaire et de le fidéliser. » Une structure lourde, mais indispensable à l’entreprise. « La demande de nos grands comptes évolue sans cesse et devient chaque année plus complexe, argumente Lionel Blouin. Il y a encore quelques années, il suffisait d’avoir un bon produit pour être performant. Aujourd’hui, on nous demande de gérer des budgets sur le long terme, de nous engager sur des montants d’économies à réaliser, etc. »

À retenir

- Pour mieux toucher ses clients stratégiques, qui s’internationalisent et concentrent leurs achats, certaines entreprises se dotent d’une structure grands comptes. - Une telle cellule doit appréhender le processus de décision de chacun des clients à fort potentiel ou véhiculant une image de marque positive, afin de mieux répondre à ses attentes. - L’entreprise doit d’abord identifier et classer ses clients (segmentation par produits, marchés, etc.), puis les étudier de près, de façon à les connaître sur le bout des doigts. - Une société apporte à ses clients grands comptes une prestation de service et fonde, ainsi, avec eux, une relation pérenne.