Télévente 4/5 : Transformer un appel entrant en opportunité de vente

Un prospect qui vous appelle est un client en puissance ! » À l’instar de Fabien Esnoult, directeur adjoint de Maxiphone, tous les spécialistes de la télévente s’accordent pour affirmer qu’un appel entrant est une formidable opportunité de vente. Un filon en or, de plus en plus exploité par les entreprises disposant d’un centre d’appels. « Durant de longues années, les plates-formes téléphoniques ont eu pour mission principale de répondre à des demandes d’information et d’enregistrer les commandes des clients et prospects, observe Bernard Caïazzo, président de Client Center Alliance. Aujourd’hui, dans un contexte économique plus difficile, il est primordial qu’elles deviennent des centres de profit et génèrent des ventes. » Et cela, sans grever le budget de l’entreprise. Le traitement efficace des appels entrants constitue, ici, une alternative économique aux traditionnelles campagnes de marketing téléphonique en émission d’appels, jugées rentables mais onéreuses. « Le coût d’une vente en appel entrant est environ trois fois inférieur à celui d’une vente conclue en appel sortant », souligne l’expert. La raison est simple : « Vous n’avez pas besoin de repérer, d’identifier puis de contacter votre prospect, c’est lui qui vient vers vous », ajoute le porte-parole de Maxiphone. Un interlocuteur pro-actif qui, loin de subir l’appel – comme cela peut être le cas lors d’une campagne de télémarketing –, est disponible et donc davantage réceptif. « Le prospect ou le client qui décroche son téléphone a l’esprit concentré sur vos produits et sur votre problématique, c’est donc le moment idéal pour lui faire une offre séduisante », assure Fabien Esnoult. Même – et surtout – si cet interlocuteur est un client mécontent. « De la colère à la satisfaction, il n’y a qu’un pas, souligne l’expert. Cette personne a une attente précise et urgente. Si vous y répondez dans les meilleurs délais, elle vous en saura gré et vous en témoignera de la reconnaissance. »

Les dix premiers mots sont décisifs

Cela suppose une équipe choc de téléconseillers, capables d’agir avec méthode, et ce dès qu’ils décrochent leur combiné. Selon les experts, les dix premiers mots sont décisifs. En clair, le client doit, en quinze secondes, savoir précisément où il est et à qui il s’adresse. « Une présentation “à l’américaine” sur le mode : “Entreprise X ou Y, bonjour. Antoine à votre service” est de mise », indique Fabien Esnoult. À l’accueil irréprochable doit s’ajouter une parfaite connaissance de l’offre maison. Pas question, en effet, de faire patienter le client, ou de lui demander de renouveler son appel ultérieurement faute d’informations précises à lui fournir. « Les téléconseillers doivent être aussi à l’aise avec les produits et leurs multiples fonctionnalités que les techniciens », souligne l’expert. La suite tient à la qualité de l’approche commerciale du téléacteur. À lui d’identifier la requête de son interlocuteur et d’y répondre. À lui, aussi, de le questionner habilement afin de détecter ses besoins et de lui faire une offre adaptée. Et ici, la finesse s’impose. Si un client appelle pour obtenir un renseignement technique sur une chaîne câblée à laquelle il est abonné, le téléconseiller pourra, par exemple, lui proposer un bouquet de chaînes complémentaires. Il s’agit de réaliser des ventes additives. Et de fidéliser un client acquis.

Coaching et rémunération

Dans le cas d’une demande d’information d’un prospect, le collaborateur devra, dans un premier temps, établir le contact en lui posant des questions informelles du style : “Comment avez-vous connu notre entreprise ?” ; “Le temps d’attente n’a-t-il pas été trop long ?”, etc. Puis, il cherchera à mieux connaître son interlocuteur pour tenter de lui faire une offre. Une démarche délibérément commerciale, qui vaut pour les téléconseillers mais aussi pour les collaborateurs d’une hotline. « Toute personne en contact téléphonique avec la clientèle doit s’inscrire dans une logique de vente », insiste Fabien Esnoult. NRG France, qui dispose d’une hotline depuis 2000, l’a bien compris. « Nos huit techniciens ont pour mission d’apporter une assistance technique au client, de détecter chez lui un besoin potentiel et de rebasculer, si besoin, l’appel vers un télévendeur », explique Éric Kryzosiack, directeur marketing et stratégie. L’ensemble des collaborateurs du département téléservices – techniciens et téléconseillers – d’NRG France est d’ailleurs systématiquement formé aux nouveaux produits sortants sur le marché. Les experts conseillent d’y adjoindre des sessions de formation commerciale lors de l’intégration d’un collaborateur, mais aussi sous la forme de piqûres de rappel, tout au long de l’année. « C’est au manager de repérer les lacunes éventuelles de ses collaborateurs, par le biais du coaching et d’un reporting quotidien », indique le porte-parole de Maxiphone. À lui, aussi, de motiver ses troupes en leur transmettant la culture du résultat. « C’est d’autant plus vrai que l’équipe est habituée depuis des années à un service d’information et d’assistance sans coloration commerciale », ajoute Bernard Caïazzo. Enfin, pour inciter les téléconseillers à transformer les appels entrants en opportunités de vente, un système de rémunération attractif peut également être mis en place. Les experts penchent davantage, ici, pour l’attribution de primes indexées sur le chiffre d’affaires (ou la marge) et le taux de satisfaction des clients. « La démarche qualitative doit être préservée, insiste l’expert. Il n’est pas question que les téléconseillers aient la corde au cou et soient obligés de vendre tout et n’importe quoi sous prétexte de boucler leur fin de mois. » Si l’entreprise choisit néanmoins d’opter pour une part de variable, elle préférera un variable collectif, attribué selon des critères qualitatifs tels que le taux de traitement des appels.

Témoignage

Éric Kryzosiack, directeur marketing et stratégie d’NRG France, intégrateur de solutions d’impression « Un accueil client structuré et moderne » Chez NRG France, la bonne gestion des appels entrants est une priorité. « Notre département téléservices, qui regroupe une hotline, une équipe de téléconseillers et un pôle de télévendeurs, réalise 30 % de son chiffre d’affaires grâce aux appels émis par nos clients et prospects, indique Éric Kryzosiak. C’est donc une source non négligeable de revenus. » Un code de procédures, relatif au traitement d’un appel entrant (accueil du client, questions à lui poser, etc.), est remis à chaque nouveau collaborateur intégré chez NRG France. « Tous sont ensuite régulièrement formés aux produits, solutions et services de l’entreprise », ajoute le manager. L’objectif ? Renseigner au mieux le client ou prospect et lui glisser une offre ciblée. Une part de la rémunération des téléacteurs est d’ailleurs indexée sur les ventes générées par le département téléservices, en appels sortants et entrants.

À retenir

- Dans une conjoncture difficile, les centres d’appels doivent prendre une dimension commerciale et devenir des centres de profit. - Un appel entrant est l’occasion de réaliser une vente à moindre coût. C’est le prospect qui vient vers l’entreprise ; il est donc disponible et réceptif au discours du télévendeur. - Les téléconseillers et les techniciens d’une hotline doivent être à l’écoute des interlocuteurs, pour détecter leurs besoins et leur proposer des offres adéquates. - Il est indispensable que les collaborateurs soient formés aux produits et aux techniques de vente. - Il est possible de leur verser une prime calculée en fonction des ventes et du taux de satisfaction des clients.