Vente Indirecte : Ne laissez pas vos revendeurs faire obstacle

Exister! Voilà bien tout l'enjeu pour une marque qui passe par un réseau de distribution extérieur. Et cela est aussi vrai en B to C qu'en B to B. Les réseaux de distributeurs, à l'image de Point P, Sonepar ou Ingram Micro, sont désormais de véritables marques, davantage connues que les produits vendus dans leurs rayons! Difficile, dès lors, pour les industriels de s'imposer auprès de leurs clients. «Il y a toutefois, aujourd'hui, une prise de conscience de la part des entreprises qui souhaitent reprendre la main auprès de leurs clients finaux, analyse Karine Davi, consultante manager Marketing & Sales pour Capgemini Consulting. Les parts de marché en baisse, la pression concurrentielle, la montée en puissance du hard discount et, enfin, une certaine distance par rapport aux marques de la part des consommateurs mettent les entreprises au pied du mur. Elles sont obligées de rééquilibrer le pouvoir et de ne plus laisser le distributeur seul maître du jeu.» Ainsi, le 105 de la rue Oberkampf, à Paris, accueille, depuis le 9 novembre dernier, le Wash Bar, premier bar-laverie de la capitale créé par LG, fabricant coréen de matériel high-tech. Cette nouvelle adresse branchée donne l'occasion aux Parisiens de se retrouver entre amis autour d'une boisson tout en lavant leur linge. Ce showroom très particulier permet également au fabricant d'exposer d'autres produits de sa gamme tels que des télévisions et des réfrigérateurs. LG vise, certes, à présenter ses produits dans un lieu convivial, mais aussi à nouer un contact différent avec sa clientèle. «Nous commercialisons nos produits uniquement via un réseau de revendeurs. Nous n'avons donc pas de contact avec nos clients finaux. Grâce au Wash Bar, nous allons à leur rencontre et leur permettons de tester nos produits, de voir nos nouveautés – en somme, d'accéder au monde de LG?», constate Frédérick Lecoq, directeur marketing du constructeur, qui a longtemps réfléchi sur la meilleure manière de se rendre visible auprès de ses clients finaux en dehors des points de vente de ses distributeurs. Une préoccupation qui semble de plus en plus forte chez les industriels. Ainsi, chez Hitachi Global Storage Technologies (HGST), la branche du groupe Hitachi qui fabrique des disques durs, la problématique de fidélisation des clients finaux n'était pas à l'ordre du jour avant le début des années 2000. «Jusqu'alors, notre souci était la vente aux grossistes. La revente ne nous préoccupait pas. Mais, à la fin des années quatre-vingt-dix, ces derniers ont intensifié leur politique multicarte en essayant d'offrir toutes les marques majeures de disques durs à leurs clients. Il fut, dès lors, primordial pour nous d'influencer la décision de ces derniers sur le choix des produits, explique Nicolas Frapard, responsable du réseau Europe – Moyen-Orient – Afrique chez HGST. Nous avons donc segmenté notre base de données clients, créé des newsletters, lancé des campagnes de marketing direct pour nouer un lien avec nos clients indirects majeurs.»

Anticiper

Pour Simon Mouyal, directeur marketing chez HP, le contact direct permet, notamment auprès des PME-PMI, «de détecter leurs besoins et leurs intentions d'achat?». Même écho de la part de Thierry Caliari, responsable des marchés entreprises et opérateurs chez Palm, qui souhaite intervenir auprès de ses clients le plus en amont possible afin d'avoir la visibilité nécessaire pour anticiper le marché et gérer les volumes des ventes. «À la différence du marché grand public, les revendeurs en B to B fonctionnent en flux tendu et ne s'engagent pas sur un volume d'affaires. Il nous est donc nécessaire d'entrer en contact avec nos clients utilisateurs pour connaître leurs projets, leurs intentions d'achat afin de mieux piloter notre chiffre d'affaires.» De fait, soit les entreprises ignorent cette relation de proximité avec le client et ne deviennent finalement que des fabricants pour une enseigne, soit elles s'imposent et, dans ce cas, doivent établir le contact avec l'utilisateur final. Un choix lourd de conséquences, car il peut engager les industriels dans de profondes mutations allant même jusqu'à modifier leur modèle économique. Ainsi, Stéphane Bouillet, consultant manager Marketing & Sales pour Capgemini Consulting, n'hésite pas à forcer le trait en estimant que «si l'entreprise souhaite reprendre le contact avec ses clients, elle peut se passer de distributeur, à l'image de Dell qui ne vend plus qu'en direct à distance (téléphone, Web…)». Sans aller jusqu'à cette extrémité, beaucoup de sociétés étendent leurs activités afin de proposer une offre complémentaire de celle disponible auprès des revendeurs. Ainsi, à côté des cafetières Nespresso vendues essentiellement par un réseau de distributeurs, le Suisse Nestlé Nespresso assure un contact direct avec les clients en vendant lui-même les recharges de café sur son site Internet et dans des boutiques propres. Le client est ainsi identifié, répertorié et connu par l'entreprise. Le lien est tout naturellement établi. Reste à l'enrichir. C'est là qu'entre en jeu le marketing relationnel avec toute sa palette d'outils, à commencer par le marketing direct.

Se constituer sa propre base

Pour entamer la reconquête de ses clients finaux, l'entreprise se doit d'abord de créer une base de données clients, fondement de toute opération de mailing ou d'e-mailing. Elle peut, bien sûr, profiter du fichier clients de ses revendeurs… à condition que ce dernier accepte ou qu'il y soit contraint par le contrat commercial. «L'industriel peut obliger le revendeur à lui rétrocéder son fichier clients, mais cette disposition doit, bien sûr, être prévue dans le cadre du contrat commercial qui établit de façon très précise les obligations des deux parties», précise maître Marie-José Bricout, avocate au barreau de Paris. Ainsi, le fabricant de systèmes de climatisation Carrier a noué, fin 2005, un partenariat avec ses revendeurs installateurs. «Nous souhaitons mettre sur pied une réelle dynamique d'échanges d'informations de façon à ce que les centaines d'installateurs qui vendent nos produits nous fassent remonter leurs contacts clients, confie Nathalie Stocker, responsable marketing chez Carrier. Nous souhaitons ainsi, dans le courant de l'année 2006, organiser des opérations de marketing direct sur cette base clients constituée.» Mais ce procédé est loin d'être une généralité, surtout dans le cadre d'un réseau de distribution multimarque indépendant. Les entreprises préfèrent donc s'affranchir de toute dépendance en se constituant elles-mêmes leurs fichiers clients. Ainsi, le fabricant de cheminées René Brisach profite de l'envoi de la garantie par ses clients finaux pour recueillir des données sur ces derniers. «Sans cela, nous n'aurions aucune possibilité de savoir où se trouvent nos cheminées et qui les achète. Ceci est non seulement important pour la connaissance de nos clients, mais aussi pour la traçabilité des produits», commente Jean-Loup Olivetti, directeur du développement France et export. De son côté, le fabricant d'ordinateurs de poche Palm incite ses clients à s'inscrire sur son site Internet après avoir acheté un de ses assistants numériques. «Nous souhaitons fédérer les utilisateurs de nos produits en créant un esprit communautaire. Ils se référencent donc en ligne, attirés par notre proposition: la possibilité d'échanger des informations sur les produits et leur utilisation», indique Thierry Caliari, responsable des marchés entreprises et opérateurs. Et, argument supplémentaire pour les inciter à s'inscrire en ligne: la possibilité d'appeler gratuitement la hot line… D'une manière générale, Internet offre aujourd'hui, de façon très simple, la possibilité aux clients de laisser leur adresse électronique en ligne, via des jeux-concours, un abonnement à des newsletters, etc. «?Les marques font tout pour inciter le consommateur à les contacter et à laisser leurs coordonnées», souligne Pierre Morgat, directeur associé de Stimonline, agence de marketing opérationnel. Par exemple, le jeu-concours organisé par Air France en 2004 auprès des adhérents à son programme de fidélité Fréquence Plus. «Nous souhaitions notamment recueillir leur adresse e-mail, ce que nous avons fait en créant un mini-site dédié au concours. Résultat des courses: 173000 adresses récoltées», se réjouit-on chez Air France, qui commercialise, entre autres, ses vols via les réseaux d'agences de voyages. Le but de ce jeu: augmenter la connaissance des clients afin de leur proposer des offres adaptées à leur profil. Cet exemple prouve également combien la mise en place d'un programme de fidélité peut être un moyen de créer et de préserver le lien avec les clients. Attention néanmoins à ne pas se mettre à dos votre réseau de revendeurs. «Il est indispensable pour la marque de ne pas se fâcher avec eux. Avant même d'envisager de fidéliser un client, il s'agit avant tout de fidéliser ses revendeurs», prévient Pierre Morgat (Stimonline). De fait, les entreprises, qu'elles aient ou non une relation privilégiée avec leurs clients, optent souvent pour des opérations conjointes avec leurs revendeurs. Pour Oki Printing Solutions, constructeur d'imprimantes, la relation de confiance avec ses revendeurs passe par une définition très précise de sa politique commerciale. «Aux revendeurs de vendre; à nous de fidéliser la clientèle sur de nouvelles gammes de produits via des visites quatre à cinq fois par an, estime Gérard Bouhanna, directeur marketing et commercial. Dans ce contexte, les revendeurs deviennent des alliés naturels de cette relation clients.»

Coordonner des actions communes avec les revendeurs

Chez Sony, le lien de confiance soutient tout le dispositif de fidélisation, puisque l'industriel ne détient aucun fichier clients. «Tout est dans les mains de nos revendeurs B to B, indique Frédéric Fauchère, directeur des ventes et de la distribution chez Sony France. Ce sont eux qui organisent leurs propres campagnes de marketing direct à l'intention de notre clientèle professionnelle. Il nous arrive de les aider, mais pas de façon régulière. Nous travaillons également en partenariat avec eux dans le cadre d'un salon.» Même démarche pour HP, qui effectue une douzaine de campagnes de marketing direct par an, “co-marketées” avec ses revendeurs. «L'information sur le client appartient à nos partenaires. Nous parvenons, en revanche, en travaillant avec eux, à faire un bilan des opérations et à avoir une visibilité sur les taux de retours», affirme Simon Mouyal. Beaucoup de sociétés continuent également de s'appuyer sur une force de vente propre pour garder le contact avec le client, alors qu'elles sont dans un modèle de vente indirecte. Les commerciaux sont alors apporteurs d'affaires pour les réseaux de revendeurs, mais leur rôle de conseiller auprès des clients est essentiel. Les grands comptes sont généralement très suivis par le commercial, et il n'est pas rare que cette stratégie se décline aussi sur les autres clients. Avec, cependant, peut-être moins de proximité ou de disponibilité… Déjeuners d'affaires ou petits-déjeuners peuvent aussi être d'excellents moyens de nouer un contact privilégié avec certains de vos clients. À l'image des “matins phares”, créés au cours de l'année 2004 par Sage, fabricant de logiciels pour les petites et moyennes entreprises. «Nous avons organisé cette année trois petits-­déjeuners regroupant à chaque fois une centaine de clients TPE et PME», raconte Françoise Bernard, chargée du marketing clients. Pour une autre cible, les grosses PME cette fois-ci, Sage organise également des séminaires. Pour ce faire, l'éditeur a effectué au printemps 2005 une large campagne marketing multicanal avec l'agence Adelanto. «Nous avons envoyé 12?000 mailings et 6?900 e-mails, puis relancé 2?500 contacts par téléphone, à la fois clients et prospects, émanant de fichiers internes mais aussi de fichiers de revendeurs et de fichiers loués», détaille Laurent Azières, directeur général d'Adelanto. Autre corde à l'arc des industriels pour rencontrer leurs clients finaux: le showroom. Mobalpa dispose ainsi d'un espace de 2000 m² à Thônes (Haute-Savoie), inauguré en 1999, où le fabricant reçoit plus de 30000 visiteurs par an – particuliers et professionnels – qu'il enregistre minutieusement. «?Cette année, un autre showroom de 3000 m² sera implanté face à la gare de Lyon, à Paris», annonce Jean-Christophe Nicodème, directeur de l'enseigne. Grâce à ce dispositif, le siège de Mobalpa reçoit directement des coordonnées de prospects ou de clients sans avoir à solliciter ses concessionnaires qui ont, par ailleurs, l'obligation de partager leur fichier clients avec la direction marketing et commerciale du siège.

Faire de sa relation clients

Le fabricant de systèmes de climatisation Carrier préfère, quant à lui, le concept du road show afin d'aller véritablement à la rencontre de ses clients. «Pour les produits de la marque Toshiba Climatisation, que nous fabriquons dans des usines communes Toshiba-Carrier, nous nous sommes rendus, entre septembre 2004 et mars 2005, dans huit villes françaises, relate Nathalie Stocker, responsable marketing. Les distributeurs et leurs clients ont pu découvrir les dernières innovations de la marque. Ce type d'événement nous permet de nouer un contact direct avec les clients de nos revendeurs.» Autre outil utilisé par de nombreux acteurs disposant d'un réseau de vente indirecte: le centre ­d'appels, notamment utilisé chez Sage. «Nous disposons d'un centre d'appels de 60 positions. Nous relançons nos clients entreprises une fois par mois pour leur proposer de monter en gamme. Nous effectuons ainsi, par ce biais, des ventes additionnelles en les orientant ensuite vers leur distributeur attitré», observe Françoise Bernard, en charge du marketing clients chez Sage. Un échange de bons procédés puisque ses distributeurs lui font également remonter leurs données clients. Volkswagen, qui commercialise pourtant ses véhicules via un réseau de concessionnaires très liés à la marque, préfère, quant à lui, une relation plus personnelle et interactive. Le constructeur a créé en avril 2005 un espace Web exclusivement réservé à ses clients, qu'il gère en direct. La marque allemande disposait déjà d'un site commercial présentant les différentes gammes de voitures, plutôt tourné vers la prospection. Le site “Vous et votre Volkswagen” est davantage orienté vers la fidélisation. Seuls les possesseurs d'une Volkswagen peuvent se connecter après s'être identifiés via leur numéro de châssis inscrit sur la carte grise. Une fois sur le site, le client dispose d'un espace personnalisé où il pourra trouver des informations et des conseils sur son véhicule, discuter avec d'autres utilisateurs et recevoir une newsletter… là aussi personnalisée?! Une relation développée en dehors du réseau de concessionnaires. Créer son propre service après-vente (SAV) indépendamment de celui de son réseau de revendeurs peut être, là encore, un bon moyen de se rapprocher de ses clients et d'avoir un contact direct avec eux. «Nous disposons d'un SAV pour le grand public et les professionnels depuis toujours, relève Simon Mouyal (HP). Mais nous communiquons davantage en mass media qu'en marketing direct sur ces cibles clients.» L'intérêt pour HP n'est donc pas ici d'orchestrer des campagnes de marketing direct, mais bel et bien d'être en contact avec la clientèle. Pour Pierre Morgat (Stimonline), ce n'est pas aux revendeurs de s'occuper de la relation clients du constructeur, mais à la marque! «Que l'on soit dans un modèle de vente directe ou indirecte, un industriel se doit d'être proche de ses clients», affirme-t-il. À tel point que les entreprises essaient de plus en plus de laisser leurs clients s'approprier une partie de leur communication, notamment au travers de sites communautaires, de forums, de blogs… Ces derniers, très présents en B to C mais peu en B to B, s'imposent de plus en plus comme un outil de relation clients pour les entreprises qui cherchent à humaniser leurs rapports avec les consommateurs. Et Stéphane Bouillet (Capgemini Consulting) de conclure en estimant qu'«avoir un lien avec une marque ne veut pas nécessairement dire que c'est à elle d'aller vers le client, mais peut-être de favoriser, au contraire, la possibilité pour les consommateurs d'aller vers la marque».

L'avis de l'avocat. Thierry Lupiac, avocat d'affaires et maître de conférences en droit des affaires à l'université Paris X-Nanterre. « L'échange du fichier clients doit se faire dans un cadre légal »

Dans le cadre d'un réseau de distribution indirecte, à qui appartient la clientèle ?

De manière générale, un client n'appartient à personne. Ce qui est différent pour le fichier clients, qui contient des informations précises comme l'adresse des consommateurs, leurs habitudes d'achats… Ce fichier fait, aujourd'hui, l'objet de toutes les attentions, notamment de la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). Concrètement, il appartient à celui qui l'a mis en place et qui en a fait la déclaration auprès de l'autorité administrative. Reste que la cession de données à caractère personnel à des tiers (d'un revendeur à un industriel, par exemple) n'est possible qu'à condition que cela ait été prévu dans la déclaration initiale à la Cnil. En cas de non-déclaration, l'article 226-21 du Code pénal prévoit jusqu'à cinq ans d'emprisonnement et 300000 euros d'amende.

Un constructeur peut-il exiger un droit de regard sur le fichier clients de son revendeur?

Une fois cette déclaration établie, rien n'empêche le constructeur d'avoir accès au fichier clients que détient son revendeur, à condition, toutefois, que cela soit stipulé dans le contrat commercial. Si ce dernier ne mentionne pas la cession du fichier clients, le revendeur peut s'y opposer, notamment en se prévalant de défendre le droit à la vie privée de ses clients, comme l'indique l'article 9 du Code civil. En cas de désaccord profond sur l'utilisation du fichier clients, les deux parties peuvent faire appel aux Directions départementales de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DDCCRF), avant d'entamer une procédure devant le tribunal de commerce si le désaccord persiste.

Éric Beaurepaire, directeur marketing

«L'installation d'un logiciel exige la délivrance d'une autorisation légale d'utilisation, observe Éric Beaurepaire, directeur marketing chez l'éditeur d'antivirus Symantec. Nous avons donc la trace de chaque utilisateur, alors même que nous vendons nos produits par un réseau de distribution externe.» Symantec utilise massivement cette base de données acquise très simplement, par l'enregistrement des clients en ligne. «Nous les informons des nouveautés de l'entreprise via une newsletter mensuelle envoyée à un million de particuliers. Nous organisons des campagnes de marketing direct une à deux fois par trimestre et invitons nos clients professionnels à des salons», liste Éric Beaurepaire, qui précise que le marketing direct représente de 20 à 25 % de ses dépenses totales en marketing. Le porte-parole de Symantec prône également une stratégie de vente indirecte qui permet au fabricant d'occuper le terrain. «Notre équipe de vingt commerciaux rend visite aux entreprises déjà clientes. C'est à cette occasion qu'ils leur proposent de nouveaux produits, puis transmettent le contact aux revendeurs qui se chargent de concrétiser la vente», explique Éric Beaurepaire. Pour le grand public, Symantec organise des opérations d'animation terrain afin de développer les achats dans les rayons de la grande distribution.

Jean-Loup Olivetti, directeur du développement France et export pour René Brisach « Nous gardons un lien avec les clients

«Nous disposons des adresses de nos clients via notre réseau de franchisés. Nous n'avons donc pas à mettre en place des opérations pour recueillir ces données. En revanche, nous n'avons pas de contact direct avec la clientèle», explique Jean-Loup Olivetti, directeur du développement France et export de René Brisach, fabricant de cheminées. C'est pourquoi la société a mis en place des enquêtes de satisfaction clients. Pour le moment, 40 d'entre eux sont choisis dans la base de données par un cabinet de conseil et participent, pendant deux jours, à une réunion de travail sur leur perception de la marque, du service auprès de la clientèle… «Non seulement nous avons ainsi un contact privilégié avec les clients, mais cela nous permet aussi de savoir ce qu'attend le consommateur final en termes de produit et de services», commente Jean-Loup Olivetti. D'ici à un an, la société souhaite étendre ce type d'enquête de satisfaction à tous les clients. Le scénario envisagé serait une enquête téléphonique quelques semaines après l'achat d'une cheminée René Brisach.

Alexandre Tartas, directeur Europe de l'Ouest de SolidWorks Europe « Pour garder un lien avec les clients, nous les associons aux produits »

«?En plus des séminaires que nous organisons avec nos clients tant au niveau local qu'international – avec une réunion annuelle aux États-Unis –, nous veillons à les impliquer dans le développement de nos produits», déclare Alexandre Tartas, directeur Europe de l'Ouest de SolidWorks Europe, une société spécialisée dans la fabrication de logiciels de 3D. Ainsi, 80 % des nouvelles fonctionnalités présentes dans les solutions de SolidWorks sont issues des demandes des clients! «Si l'on veut que le produit colle aux besoins, il est indispensable d'avoir ce contact permanent avec les clients, même en vendant via un réseau de revendeurs.» Par ailleurs, la société s'appuie très fortement sur un programme de tests de ses produits. «Avant la version finale d'une solution, certains clients l'essaient et nous font ainsi remonter une information précieuse. De fait, via ce programme, nous avons un contact très privilégié avec eux», souligne Alexandre Tartas.

Thierry Leroy, directeur général de la filiale française du chauffagiste Saunier Duval « Le sponsoring nous permet de créer du lien avec nos clients »

Le chauffagiste Saunier Duval, filiale française de Vaillant Group, a choisi de se rapprocher de ses clients au travers du sponsoring d'une équipe de cyclistes lors du Tour de France 2005. «Peu de personnes connaissent la marque de leur chaudière. Il en va de même pour nos clients finaux, qui passent par un installateur professionnel, juge sans détours Thierry Leroy, directeur général. Le Tour a permis à nos clients non seulement d'identifier notre marque, mais aussi d'animer notre réseau de revendeurs tout en motivant nos commerciaux.» Un moment fort qui a permis d'inviter les clients finaux professionnels sur le stand Saunier Duval lors des étapes du Tour et même, pour certains, de suivre la course dans des voitures. «C'est très difficile de savoir si cela a eu ou non un impact sur les ventes, mais, incontestablement, nous avons pu établir avec nos clients des relations différentes et de proximité en partageant ensemble des moments uniques», commente Thierry Leroy. Le groupe a investi dans cette opération 1,5 million d'euros, dont environ 250000 euros par sa filiale française.