Visa et mastercard jouent la carte de l'innovation

Les Français les adorent ! Ils sont neuf sur dix à posséder au moins une carte bancaire dans leur portefeuille. Et elles ont même représenté plus de 325 milliards d'euros de transactions en 2005. Une situation qui fait l'affaire des deux principaux acteurs mondiaux du secteur : Visa et MasterCard. En France, la SAS Carte Bleue détient la licence Visa et la SAS Europay France commercialise la marque MasterCard. Ces deux incontournables s'affrontent tous les jours pour convaincre les banques françaises de référencer leurs offres plutôt que celles du concurrent. Sur le marché domestique, Visa est le leader et ne cesse d'innover en lançant de nouveaux produits pour conserver son avance (e-carte bleue, carte-cadeau, carte Infinite…). MasterCard, son principal concurrent, à l'origine partenaire historique du Crédit Agricole et du Crédit Mutuel, se montre aujourd'hui plus que jamais offensif pour s'imposer auprès des autres réseaux bancaires. Et comme les offres produits des deux rivaux sont assez proches les unes des autres, Carte Bleue et Europay France multiplient les initiatives pour porter le fer sur le terrain des services et de la valeur ajoutée dans un marché qui arrive de surcroît à saturation.

Politique clients : les très grands comptes au coeur de toutes les attentions

Carte Bleue compte près de 220 banques dans son portefeuille clients, mais seulement 10 % contribuent à hauteur de 95 % de son chiffre d'affaires. Au final, le représentant de Visa en France compte une trentaine de clients vraiment actifs. L'équipe commerciale de Frédéric Toumelin, directeur marketing et développement, s'en occupe d'ailleurs de façon très soutenue. « Ces très grands comptes, composés des principaux réseaux bancaires français, sont suivis en permanence par nos trois responsables clients », indique-t-il. Les très grands comptes, voilà une notion que connaît aussi très bien Christian Rivière, directeur général adjoint d'Europay France. En effet, sa société est très liée au Crédit Agricole et au Crédit Mutuel chez qui près de 98 % des cartes bancaires émises sont des MasterCard (ou des Maestro et des Cirrus, les deux autres marques du groupe). Depuis six mois qu'il a rejoint le groupe, Christian Rivière met au point différents outils qui visent à permettre à Europay de trouver de nouveaux partenariats, tout en conservant bien sûr une relation très personnalisée avec ses deux principaux clients. « Les autres établissements bancaires me rapportaient souvent qu'ils aimeraient bien travailler avec nous, mais ne savaient pas comment, souligne le directeur général adjoint. Nous avons donc développé des outils à leur attention car, nous aussi, souhaitons désormais travailler avec eux. »

Stratégie produit : impliquer les clients pour vendre les nouvelles offres

Frédéric Toumelin estime primordial d'associer ses meilleurs clients à la conception même d'une nouvelle carte. « Nous réunissons régulièrement les chefs de produits des directions monétiques des banques dans des comités d'utilisateurs, décrit le directeur marketing et développement de Carte Bleue. C'est ainsi l'occasion de les alerter sur une évolution du marché et de leur proposer une réflexion commune sur une nouvelle offre. » Et de préciser que ces rendez- vous sont en fait un formidable outil de “prévente” des nouveaux produits. « Parce que nous écoutons leurs remarques, améliorons nos propositions tout en leur démontrant, études à l'appui, le bien-fondé de notre réflexion stratégique, nous multiplions les chances de les voir ensuite référencer cette offre dans leur catalogue. » Europay France, également conscient que les établissements bancaires attendent des conseils pour se différencier auprès de leurs propres clients, vient tout juste de mettre en place une structure de veille interne. L'objectif est de déceler les innovations technologiques futures (carte sans contact, prépayée…) et d'en informer les clients ou prospects via un compte rendu régulier de ces séances de travail. « Nous mettons également en place des ateliers pour réfléchir ensemble à une innovation », note Christian Rivière. Et pour garantir une meilleure relation clients aux banques qui décident de tenter l'aventure avec le challenger, Europay lance les Plans de relation personnalisés qui vont permettre aux clients d'avoir, noir sur blanc, le détail des actions qui seront menées avec Europay sur trois ans. « Nous sommes sur des cycles de développement produits et de vente longs. Nos clients doivent savoir ce que nous ferons pour eux durant ce laps de temps. »

Animation de réseau : tout faire pour faciliter le déploiement des cartes

« Faire référencer une nouvelle offre de carte bancaire au catalogue des banques est, certes, une première étape. Mais encore faut-il que notre produit soit commercialisé par le réseau de notre client », souligne Frédéric Toumelin. Il s'agit alors de “vendre” une seconde fois la carte aux conseillers des agences bancaires. Généralement, ce travail d'animation est du ressort de la banque. Mais pour s'assurer qu'il est toujours exécuté, Carte Bleue généralise depuis trois ans son aide à l'animation des réseaux bancaires. « Nous organisons des tournées avec un représentant de la direction marketing ou monétique de la banque pour expliquer l'offre au chef d'agence et à ses commerciaux. » Une visite qui est l'occasion pour Carte Bleue de distribuer des PLV (publicité sur lieu de vente), des argumentaires commerciaux, des études de clientèle. Et même de monter des opérations de stimulation via des challenges co organisés avec l'établissement bancaire. Chez Europay France, l'animation du réseau de vente des banques a été repensée en tenant compte de la particularité de ses deux clients historiques qui possèdent des agences décentralisées avec des fi liales régionales qui ont une véritable autonomie de décision. « Nous devons donc leur permettre de mener des actions commerciales personnalisées en plus des campagnes décidées par la direction nationale », analyse Christian Rivière. Pour cela, Europay France vient de repenser son extranet client. Baptisé Pilote, il offre une multitude de possibilités au responsable de l'animation commerciale des banques régionales. En quelques clics, celui-ci peut lancer un diagnostic sur son marché, puis monter un “dossier de direction”. Il lui permettra de présenter son projet d'animation en interne, avant de créer une nouvelle carte en commandant en ligne son mailing préparé par Europay et qu'il n'aura plus qu'à personnaliser. Il trouvera également sur ce système informatique des argumentaires commerciaux et divers conseils pratiques pour optimiser un parc de cartes existant en montant, par exemple, un incentive pour ses commerciaux en agence. « Avec cet outil, notre ambition est de faciliter le travail de nos quelque 160 interlocuteurs teurs régionaux pour leur permettre de lancer facilement une carte MasterCard », assure Christian Rivière.

Relation clients : aide technique contre conseils personnalisés

Pour encourager davantage les banques à référencer une nouvelle carte, Carte Bleue a créé un service “mise en place” au sein de la direction maîtrise d'ouvrage, également chapeautée par Frédéric Toumelin. L'objectif ? Faciliter le déploiement de l'offre de la société dans le système informatique complexe et sécurisé des banques. « Il faut savoir qu'entre la signature du référencement d'un nouveau produit et son arrivée dans les agences, il peut s'écouler jusqu'à dix-huit mois. Par ailleurs, l'intégration des modifications dans le système informatique de la banque peut lui coûter des centaines de milliers d'euros », assure le directeur marketing et développement de Carte Bleue. C'est pour cela qu'il propose à ses clients de détacher des techniciens maison pour les aider à déployer la nouvelle offre. « Ils bénéficient ainsi de notre expérience. Nous allons deux fois plus vite dans l'installation que s'ils s'en chargeaient eux-mêmes. C'est un partenariat gagnant- gagnant et cela constitue un levier d'aide à la vente non négligeable. » Europay France, de son côté, base son approche clients sur un service de conseils avec les Plans projets stratégiques. « Nous proposons d'étudier avec les banques les faiblesses de leurs offres et les approches clients qu'elles peuvent envisager avec nous. C'est un processus long durant lequel nous allons définir une proposition sur mesure », explique Christian Rivière. Il compte ainsi se différencier de Visa en jouant plus que jamais la carte du conseil pour gagner sa place dans des réseaux où Europay est peu présent. Et s'émanciper de ses deux grands partenaires historiques...

Europay France

Chiffre d'affaires 2004 : 75,5 millions d'euros Effectif : 150 personnes, dont 6 personnes au service commercial Parc de cartes bancaires en 2005 : 20 millions d'unités

Carte Bleue

Chiffre d'affaires 2005 : 63 millions d'euros Effectif : 80 personnes, dont 5 au service commercial Parc de cartes bancaires en 2004 : 30 millions d'unités