Événement. Animations en magasin : quatre idées gagnantes
Une animation sur le lieu de vente renforce l’impact d’une promotion ou le lancement d’un produit. Voici quatre méthodes qui en décupleront l’efficacité.
Je m'abonne1 - Les chariots, de vrais médias
C’est certainement l’action de communication la plus courante et la plus simple. Concrètement, une marque appose une affichette sur les chariots d’un point de vente, afin de promouvoir un produit que le client pourra trouver dans les rayons. « Mais attention, prévient Franck Salvador, le président de l’Institut français du merchandising (IFM), quand on mène ce genre de campagne, il faut également prévoir, à l’intérieur du magasin, une tête de gondole qui renforcera la visibilité du produit en question. »
2 - Les “hommes-sandwichs”
Le principe des hommes-sandwichs est aussi vieux que la publicité. « Il y a cent ans, les marques faisaient déjà défiler dans la rue des hommes portant des panneaux publicitaires », raconte Franck Salvador. Toutefois, il faut faire attention à ce procédé qui véhicule aujourd’hui une image plutôt vieillotte. Reste qu’il est envisageable d’organiser ce genre d’animation publicitaire sur le parking ou à l’intérieur du point de vente, à condition toutefois de respecter quelques règles et de le faire de façon originale et innovante. Ainsi Jérôme Garamond suggère-t-il de déguiser l’homme-sandwich soit « à la mode des années 1900, afin que les clients soient séduits par le côté décalé et amusant. Ou bien en créant un homme-sandwich “technologique” avec, par exemple, un téléviseur que l’on installerait sur le ventre de l’animateur. »
3 - Une vaste animation sur les parkings
Les parkings se prêtent particulièrement bien aux mises en avant saisonnières. Ainsi, les marques peuvent les exploiter à l’occasion, notamment, de la rentrée scolaire, des fêtes de fin d’année ou des foires aux vins. « L’intérêt de ce type d’opération est double, résume Jérôme Garamond, directeur général de CPM Event, prestataire en événementiel. D’une part, la marque dispose d’un véhicule ou d’un espace à ses couleurs et cela, sur une surface plus grande que celle qui lui est attribuée à l’intérieur du point de vente – où le nombre de mètres carrés disponibles est restreint. D’autre part, le dispositif étant mobile, il est plus aisé de le déplacer d’un hypermarché à un autre. » Une telle animation doit toutefois être bien visible pour être réellement efficace. « Cela signifie donc, reprend l’expert, qu’il faut négocier un emplacement de parking situé à proximité de l’entrée principale du magasin. » Mais cela ne suffit pas. Encore convient-il de proposer au chaland une offre commerciale attrayante en distribuant, par exemple, des coupons de réduction à valoir en caisse afin d’inciter à la consommation. Ces coupons seront distribués de la main à la main ou retirés dans une borne interactive. Enfin, l’opération pourra être associée à des dotations dans le cadre d’un jeu-concours. « Il est essentiel de veiller à optimiser la visibilité et, surtout, à rendre la marque attractive, fait remarquer Jérôme Garamond. On recourra par exemple à des animateurs déguisés qui présenteront les produits de manière légère et drôle. »
4 - Une animation-spectacle à l’intérieur des points de vente
Comédiens et magiciens apparaissent comme la formule gagnante des animations instore. « On en voit de plus en plus », confirme-t-on chez CPM Event. La raison de ce succès ? « C’est bien simple, explique Franck Salvador, de l’IFM. Le théâtre et la magie permettent de dédramatiser la consommation, ce qui est important dans des périodes économiquement difficiles. » L’agence Joseph Magic Media, par exemple, a mené une opération de ce genre pour le compte des lessives X-Tra. Des magiciens faisaient apparaître des perles bleues – principe actif de la lessive – sur les vêtements des spectateurs. Ils tâchaient également un foulard blanc avec de la sauce tomate, le plongeaient dans le baril de lessive et le faisaient ressortir blanc comme neige. Résultat : les ventes ont augmenté de 40 % durant la journée. De la même manière, l’agence Magiréel a organisé des spectacles pour une marque de jeans : là, le comédien réalisait une performance de contorsionniste pour prouver aux spectateurs l’élasticité des vêtements. « Ces animations sont vraiment intéressantes, affirme Jérôme Garamond (CPM Event), parce qu’elles donnent envie au client d’aller vers la marque. Il n’est pas rare de réaliser en une seule journée trois fois plus de ventes que la moyenne. »
