Comment qualifier ses leads SANS marketing automation ?

“Scoring”, “lead gen”, “marketing automation”, “lead management”, “nurturing” et j’en passe... Nous sommes dans l’ère du Lead où les anglicismes sont une nouvelle fois roi. Le lead a pris une place incroyable dans nos quotidiens de “marketeurs” et de commerciaux. “Combien de leads as-tu reçu aujourd’hui ?”, “Combien de leads utiles as-tu généré cette semaine ?”, “En combien de temps as-tu traité les 10 derniers leads chauds ?”.

Toutes ces questions doivent vous interpeller. Elles doivent soit vous rappeler votre quotidien, soit les problématiques que vous êtes actuellement en train de gérer. La génération de leads et la gestion de leads ont vu naître leurs outils et leur processus pour les “manager”. Mais la majorité des entreprises n’ont ni les moyens ni les ressources pour mettre en place ces nouvelles machines de guerre. Et si je vous disais que la gestion de leads était en réalité un jeu d’enfant accessible à tous ?? Découvrez la gestion de leads sans se prendre le choux en 3 règles !

Pré requis obligatoire : “données pour données, tout gérer ! C’est la seule façon de réussir, c’est la seule façon de compter !”

Comme dans tout jeu, il faut un minimum d’investissement préalable. Pour qualifier ses leads il est impératif d’avoir des données propres que l’on peut évaluer rapidement et facilement. Les accros de Excel vous montreront leurs beaux fichiers bien remplis, les plus modernes et les plus agiles vous parleront de “CRM”.

Il est impératif de centraliser toutes ses données au même endroit, de définir des critères et des échelles de notation. Tous les membres de votre équipe sont amenés à enrichir et à utiliser cette richesse. C’est la grande limite de Excel. Au sein de votre CRM, tous vos collaborateurs partagent en temps et en heure des données. Ils peuvent faire des requêtes pour les exploiter intelligemment et créer des cibles pour lancer diverses campagnes très ciblées. “Goodbye mass marketing, hello accound based marketing !”

1ère règle : Qualifier les données démographiques

En BtoB, ces données sont à l’origine de toute stratégie, à quoi ressemble votre client idéal ?
Quel(s) secteur(s) ? Quelle fourchette de CA ? Nombre de salariés ? Quel pays ? Quelle ville ? Quel type : ancien client ? client ? fournisseur ? lead froid ? lead chaud ? prospect ?

Tous ces critères doivent être définis pour toutes les sociétés avec qui vous êtes en contact et doivent être évalués. Par exemple si :
0 < CA < 500 000 euros alors CA = 1 point 
10 M euros < CA < 30 M euros alors CA = 9 points

C’est grâce aux différents critères et à leur évaluation que vos saurez à qui vous vous adressez. Les moyennes obtenues guideront vos actions. Le plus difficile reste à définir les règles… Un “brainstorming” avec vos équipes commerciales et “marketing” s’impose !

2ème règle : Qualifier les données de vos contacts

C’est exactement la même logique que la qualification des données démographiques. A quoi ressemble votre interlocuteur idéal ?
PDG ? Directeur marketing ? Directeur commercial ? DRH ? DSI ? …

Par ailleurs, votre CRM vous livrera tout l’historique que vous partagez avec lui : contexte de rencontre : salon ?téléprospection ? site internet ?... Historique des échanges, responsable du dossier. Y-a t-il eu une proposition ? Est-ce une affaire en cours ?

Toutes ces données sont enregistrées dans votre CRM, à vous de mettre en place votre processus et vos critères pour pouvoir les exploiter.

3ème règle : Qualifier les données comportementales

“The last rule but not the least” … La génération de leads sur le “web” a fait ses preuves. Pour affiner encore plus vos campagnes marketing vous devez savoir qui a visité votre site, les pages regardées, le temps passé et… le fameux taux de conversion ! Quel pourcentage de vos visiteurs ont montré de l’intérêt ?

Grâce à votre CRM et à “Google Analytics”, vous connaissez toutes ces données. Lorsqu’un visiteur remplit un formulaire de votre site, une alerte est créée et une de vos cibles est enrichie. Si au cours d’un mois, un lead a téléchargé trois livres blancs et a participé à votre dernier “webinar”, son “score” va vous alerter. En fonction de ses données démographiques, il sera attribué au bon commercial pour optimiser votre performance.

Les règles d’or pour les “winners” :

Se développer progressivement :
Commencer par mettre en place un processus de “lead management” grâce à son CRM est un excellent début. Il ne faut pas oublier que ces nouvelles solutions de marketing demande du temps de mise en oeuvre et de l’argent… Alors pourquoi ne pas commencer simplement et accélérer une fois que votre “lead gen” est sur le point de décoller ? Vous serez bien mieux armés, une fois cette étape passée, pour construire vos scénarios et pour choisir la solution de marketing automation qui vous correspond.

Le traitement de la donnée :
Vous pouvez avoir le meilleur CRM et le meilleur outil de marketing automation, si vos équipes ne jouent pas le jeu, votre stratégie de gestion de leads sera une catastrophe. Chacun est responsable de bien enrichir vos données et de respecter vos échelles de valeur et vos processus.

A vous de jouer…

Pour découvrir tous les dessous de ces règles en “direct live”, rendez-vous le 2 octobre à Paris 8e !

Brune Wibaux

 

“Digital marketing manager”
INES CRM