Optimiser sa stratégie de fidélisation clients

Susciter l'engouement pour la marque au moyen de programmes de récompense.

Le terme de loyauté à une marque est insuffisant pour décrire le type de fanatisme que certaines marques peuvent susciter. Un tel niveau de loyauté, difficile à atteindre, est caractérisé par un enthousiasme durable et un bouche-à-oreille quasi religieux de la part des fans. Il suffit d'observer les inconditionnels de la marque Harley Davidson, qui ne jurent que par leur grosses cylindrées adorées, ou le soutien sans faille manifesté par les fans d'Apple envers la marque et ses gammes de produits.

Un tel niveau d’adhésion garantit non seulement la répétition des actes d'achat de la part du fan, mais également un accroissement de l'exposition et du potentiel commercial. Les fans s'enorgueillissent d'utiliser les produits créés par la marque. Ils en font la promotion auprès de leurs amis, proches et autres connaissances, et se placent en témoins de leur valeur et de leur qualité. De leur propre chef, ils deviennent des ambassadeurs de la marque et s'en font les portes parole.

Cet état d'esprit ne se limite pas uniquement aux produits de consommation. Les clients peuvent également se montrer fidèles aux marques de services. Prenons l’exemple des banques. Un client très fidèle est susceptible d'utiliser les services de sa banque pour répondre à tous ses besoins financiers, depuis la gestion « classique » de ses comptes courants et d'épargne jusqu'à l’utilisation de produits ou services plus avancés. Amener sa clientèle à ce niveau de fidélité engendre des bénéfices considérables. Non seulement les clients fidèles peuvent témoigner de l’efficacité et la sécurité de leur banque mais ils peuvent également en devenir les ambassadeurs, voire même les défenseurs selon les cas, en partageant leurs expériences positives.

Fred Reichheld, auteur influent d'ouvrages consacrés à la fidélisation aux marques, argumente que la fidélité de la clientèle pourrait fortement accroitre la rentabilité si l'on considère que plus le client reste fidèle à la marque ou la banque, moins il devient sensible aux prix * . Ainsi, lors de leur choix d'achat de services, les clients ne considèrent plus seulement le prix mais préfèrent s'en tenir à leur expérience passée positive.

En plus de développer des produits et services séduisants pour leurs clients, les banques se doivent ainsi d'imaginer des programmes de fidélisation innovants et impliquants pour leur clientèle. Si la mise en place de ce type de programme a un coût, les gains potentiels sont conséquents, avec une clientèle fidèle sur la durée, un bouche-à-oreille positif et l’apport d’affaires supplémentaires via les amis et proches des clients de la banque.
Les banques peuvent désormais proposer des programmes de fidélité prenant en compte l’ensemble des produits et services offerts par la banque qui non seulement récompensent leurs clients mais encouragent également une utilisation diversifiée de leurs services.

Le client fidèle se montre d'autant plus satisfait lorsque sa banque est en mesure de personnaliser les programmes de récompense de façon à les adapter à ses besoins individuels. Offrir un programme personnalisé est un autre moyen d'entretenir la fidélité et in fine de favoriser la répétition des transactions. Par exemple, un programme de récompense à points qui couvre l’ensemble de l’utilisation des canaux, produits et services bancaires, et qui fournit à l'établissement bancaire un aperçu en temps réel des transactions et de l'implication du client auprès de la banque permet d'améliorer la personnalisation des actions en fonction de ses clients.

Par example, outre l'attribution de points en récompense de l'utilisation de comptes d'épargne, les banques pourraient également récompenser les clients qui investissent dans les autres services de la banque, tels que les produits d'assurance et de placement. Les banques peuvent ainsi proposer à leur clientèle d'assister à des modules d'information ou des forums consacrés à l'investissement, et s'ériger en partenaire financier de confiance plutôt qu'en simple fournisseur de services financiers. La technologie permet également aux banques de moduler leurs programmes de récompense en fonction du comportement de leurs clients. Un client qui préfère accumuler un grand nombre de points avant de les convertir peut être redirigé vers un programme de fidélisation reposant sur un système d'acquisition et de conversion différée qui récompense régulièrement le client à chaque transaction. Le client sensible aux gratifications instantanées peut, quant à lui, être intéressé par un programme en temps réel qui lui permet de bénéficier de récompenses immédiates au moment de sa transaction. Ces programmes de récompense peuvent également être reliés aux services bancaires en ligne ou aux DAB, permettant ainsi aux clients de suivre facilement l'évolution de leur propre cumul de points.

Les programmes de fidélisation peuvent également compenser le passage à vide de certains produits, par exemple une mauvaise performance à court terme de fonds communs de placement. Un programme de fidélisation qui récompense le maintien par les clients de leurs investissements dans ces produits permettra de ramener un peu de confiance dans la banque, et réduira les chances d’abandon de ces produits dont les répercussions sur leurs valeurs seraient des plus sévères.

Les programmes de fidélisation associés aux cartes de crédit comptent parmi les meilleurs exemples de ciblage comportemental avec par exemple les cartes destinées à la clientèle féminine qui offrent des récompenses de type bons d'achat et soins spa dont la valeur est mieux perçue que celle des récompenses d'ordre plus générique. Aussi, les banques qui développent des programmes de fidélité inventifs et innovants entrevoient des perspectives d'un avenir durable.

Les programmes marketing de fidélisation ne peuvent aujourd’hui se résumer à un simple coût supplémentaire. En incitant les clients à rester fidèles, et en les récompensant pour cette fidélité, les marques se construisent une clientèle loyale qui, en plus de la valeur nominale qu'elle apporte, partage son expérience de satisfaction avec ses amis.

* Dawes, J. « The Effect of Service Price Increases on Customer Retention: The Moderating Role of Customer Tenure and Relationship Breadth ». Journal of Service Research, Vol. 11, 2009.