La communication par e-mail, un jeu d'enfant ?

Pas si sûr ! Si l'e-mail est aujourd'hui entré dans notre quotidien, assurer une communication réussie et régulière via une newsletter est un vrai challenge. Elle repose sur un processus complexe qui implique des contraintes d'intégration avec les solutions en place, des capacités d'organisation, de créativité, d'inspiration, d'écriture...

Processus complexe, donc, qui réclame surtout du bon sens. Et ce, en tenant le rythme que vous vous êtes imposé sans angoisser avec le syndrome de la page blanche. Il ne faut pas hésiter à revenir régulièrement aux principes de base que nous allons revoir ensemble : la collecte d’adresses email sur votre site, la planification et conception de la newsletter, l’analyse des résultats et la pertinence du ciblage pour une meilleure performance.

Comment renforcer la collecte d’adresses sur votre site web
Si les différents canaux d’acquisition représentent une part importante de votre budget online, il y a un canal qui, s’il est optimisé, peut vous aider à collecter beaucoup de nouvelles adresses email hautement qualifiées et à un coût très faible. En effet, une fois votre site web en ligne, vous pouvez renforcer cette collecte en appliquant les 7 conseils qui ont été étudiés lors d’une enquête menée auprès des 100 premiers commerçants en ligne en Angleterre*.

1/ Veillez à ce que l’accès au formulaire d’inscription soit clairement mis en avant sur votre site
Faites-en sorte que vos visiteurs trouvent l’accès au formulaire d’inscription sans difficulté. Pour obtenir de meilleurs résultats, placez le bouton d’inscription là où ils ont l’habitude de le voir sur la majorité des sites : soit en bas de page (53% des sites étudiés), soit en haut à droite de la page d’accueil (24%).
Il arrive encore trop souvent que ce bouton d’inscription ne soit pas mis en avant. C’est une opportunité gâchée de collecter des adresses email à faible coût.
S’il est clairement établi que l’inscription à la newsletter se doit d’être présente sur la page d’accueil de votre site, multipliez ainsi les points de collecte sur les différentes pages du site sans coût supplémentaire.
A l’inscription, demandez d’entrer une seule fois l’adresse email. Le principe le plus souvent utilisé et de demander l’adresse email et de valider l’inscription, un formulaire s’affiche alors pour entrer des informations complémentaires. Le fait de réafficher l’adresse email précédemment saisie permet à l’internaute de repérer plus facilement une faute de frappe. La saisie à nouveau ou le copier-coller généralement utilisé n’offre pas cette capacité.

2/ Expliquez ce que « dire oui » apporte
Gagnez une adresse opt-in représente de la valeur. Pour motiver les internautes qui visitent votre site à vous communiquer leurs coordonnées et à vous donner l’autorisation de leur envoyer des communications par email, vous devez leur expliquer leur intérêt et expliquer les avantages et informations dont ils pourront bénéficier. Certains commerçants mettent en avant une offre de bienvenue pour inciter l’inscription, comme une remise sur le 1er achat. Pour être efficace, ce genre de proposition doit reposer à la fois sur l’envie et sur l’exclusivité.

3/ Indiquez aux utilisateurs quel est leur intérêt de se dévoiler davantage
Rassurez vos utilisateurs en leur expliquant pourquoi vous souhaitez en apprendre davantage sur eux, et de ce que vous ferez de ces informations. Si vous leur demandez leur date de naissance, expliquez-leur que c’est pour leur envoyer un cadeau le jour de leur anniversaire. N’hésitez pas à leur demander plus d’informations, mais tenez-les simplement informés et n’exigez pas d’eux qu’ils renseignent ces informations de manière obligatoire. Si vous demandez des informations complémentaires, remerciez-les en échange par une offre de bienvenue.

4/ Envoyez un email de bienvenue au moment opportun
Envoyer un email de bienvenue ou une série d’emails de bienvenue permet d’engager la conversation entre vos abonnés et votre marque. La première impression est critique, veillez à soigner votre programme de bienvenue. Dans l’idéal, les abonnés doivent recevoir un email de bienvenue quelques minutes après leur inscription, ce qui n’est pas encore toujours le cas.

5/ Veillez à employer un vocabulaire orienté consommateur
Assurez-vous que le vocabulaire et la formulation choisis dans le formulaire d’inscription soient adaptés. Si la formule « S’inscrire » est largement répandue, sans équivoque et comprise de tous, il peut s’avérer un choix judicieux. Toutefois, elle appartient davantage au marketing et est moins orientée “consommateur”. Vous pouvez expérimenter quelques alternatives pour obtenir de meilleurs résultats, comme « Rejoignez le club VIP », « Commencez à faire des économies ».

6/ Facilitez l’ensemble du processus d’inscription
Un moyen complémentaire pour faciliter le processus consiste à autoriser les inscriptions depuis un réseau social. Les utilisateurs peuvent s’identifier en utilisant un de leurs profils sociaux, ce qui leur évite de renseigner à nouveau leurs informations personnelles. Les utilisateurs apprécient ce moyen pour sa facilité et sa rapidité.

7/ Faites tout ce qu’il faut, dans les règles de l’art
Ne négligez pas vos obligations légales en matière de conformité et de déclaration. Vérifiez que votre politique de confidentialité soit à jour, bien signalée lors du processus d’inscription et reliée au site. Etant donné que le cadre juridique connaît souvent des modifications, assurez-vous que votre politique de confidentialité soit régulièrement révisée.

Comment concevoir une newsletter performante qui résiste au temps
Vous avez appliqué ces principes de base, vous allez maintenant agir sur ces données collectées. Il est important de trouver un bon équilibre lors de l’inscription entre le nombre d’informations à demander et le risque d’abandons si le processus devenait trop complexe ou intrusif. Il sera toujours temps au fil du cycle de vie de vos abonnés de collecter des informations complémentaires. Votre solution d’email marketing sera également une source d’informations inestimable sur le comportement de vos abonnés et leurs centres d’intérêt.
Si l’envoi d’un email est simple, obtenir que votre email soit lu par le plus possible de vos abonnés est un défi quotidien des marketeurs. Vous avez mis beaucoup d’énergie à collecter vos abonnés et clients, il faut maintenant que votre message soit lu par ceux-ci et que vous les ameniez à suivre le comportement que vous avez en mis en place comme action. Et parfois le plus difficile pour les marketeurs est de tenir le rythme et la fréquence initiée et promise dans le programme newsletter.
Nous allons revoir les 5 clés pour réussir vos campagnes newsletters :

1/ Définissez les objectifs et la fréquence de votre programme newsletter
Vous devez dans un premier temps identifier l’objectif de votre campagne qui peut différer selon que vous soyez en B2B ou B2C et selon votre secteur d’activité : générer des ventes en ligne, créer du trafic sur votre site web, promouvoir un événement, augmenter le nombre d’inscrits à la newsletter pour valoriser la vente de vos bannières publicitaires. Quelle que soit l’action mise en place, vous déterminez les indicateurs de réalisation de ces objectifs et mettez en place les systèmes de tracking dans votre message email en intégration avec les autres solutions utilisées dans cette mécanique (site web, CRM, etc.), afin de mesurer le ROI de votre campagne. Pour la fréquence, vous devez définir un rythme en fonction de vos ressources et de vos actualités et vous y tenir. Une fois par mois en B2C et une fois tous les deux mois semblent être le rythme minimum afin de garantir un lien régulier avec vos abonnés.

2/ N’envoyez pas le même message à tous vos abonnés
L’ère de l’envoi de la même newsletter à l’ensemble de la base est aujourd’hui révolue. La pertinence et le ciblage de vos messages sont vos meilleures armes pour éviter les désabonnements et plaintes. Vous disposez d’une mine d’informations sur vos abonnés, certains sont de simples visiteurs de votre site, d’autres se sont inscrits en magasin à la caisse ou en d’autres points de contacts, et parmi vos clients vous êtes sûrement en mesure de déterminer leur valeur et leur degré de fidélité à la marque. Il est donc indispensable de concevoir une newsletter qui va pouvoir intégrer des éléments de personnalisation en fonction de ces critères. D’une simple personnalisation qui va intégrer dans l’objet ou le corps du message le prénom ou nom de l’abonné, vous pouvez personnaliser l’offre en fonction des centres d’intérêt et de la valeur client comme une offre promotionnelle pour réactiver les clients inactifs, des frais de livraison offerts pour un client qui a fait un achat unique pour le motiver à passer au second achat, des contenus différenciés pour les femmes et les hommes, ou selon l’âge, etc.

3/ Ne négligez pas les détails
Le premier objectif de votre newsletter est que celle-ci soit lue par vos abonnés. Mais il faut tout d’abord s’assurer qu’elle lui arrive. Avant l’envoi de la campagne, testez la bonne délivrabilité de vos messages à travers les différents filtres logiciels et des fournisseurs d’accès internet. Environ 20% des messages email marketing sont bloqués par les filtres. Avec un taux moyen d’ouverture des newsletter variant de 15 à 30%, et un taux de clic entre 2 à 5%, il est important d’optimiser votre newsletter pour un performance maximale. Chaque point gagné représente un potentiel important d’opportunités de ventes complémentaires. Le premier élément visible de votre campagne est l’expéditeur du message et le second l’objet. Ces deux éléments influencent à plus de 60% l’action immédiate de l’internaute : ouverture ou suppression du message. Il est donc essentiel de ne pas les sous-estimer et ne pas y réfléchir à la dernière minute avant l’envoi de la campagne.

4/ Concevez un message créatif et de valeur
Au-delà du respect des bonnes pratiques du développement en Html pour l’email et de l’équilibre entre image et texte qui restent le fondement de toute newsletter, il est important de concevoir une création professionnelle et développer un contenu de valeur. Vous devez trouver votre ton, controverse, humoristique, informatif, en rapport avec votre image. La mise en valeur de votre marque ou de vos produits par un client qui témoigne son expérience peut renforcer votre positionnement. Mais le plus important reste dans la mise en avant de votre action principale qui devra se situer en première partie de votre newsletter (les études eye-tracking prouvent que la zone la plus chaude se situe en haut à gauche de la newsletter). Elle devra comporter des informations claires et précises sur l’offre et le « call-to-action » devra être proéminent pour favoriser la conversion. La page d’atterrissage ou le lien sur le site web devra être directement lié à l’offre pour ne pas générer de déception et d’abandon du processus d’achat. Chaque lien devra être tracké pour comprendre et agir en fonction du comportement de l’abonné.

5/ Allégez votre charge de travail
La mise en place de scénarios de campagnes qui déclenchent automatiquement l’envoi de messages hautement personnalisés en fonction de critères déclaratifs, comportementaux ou selon le cycle de vie client, reste le meilleur moyen de rentabiliser votre programme d’email marketing sans surcharger vos équipes de production. Une fois les scénarios définis et mis en œuvre, les campagnes sont exécutées automatiquement. Il ne vous reste plus qu’à analyser la performance des campagnes.

En email marketing, rien n’est acquis, il faut sans cesse se remettre en cause. La technologie permet heureusement de multiplier les tests et analyser en temps réel les taux de réponse. C’est unique en marketing, il faut donc abuser de ces tactiques avancées et vous renforcerez l’impact et la profitabilité de vos newsletters.