Passer de l'efficacité à l'efficience

On pourrait considérer que le e-commerce a atteint une forme de maturité. À la lueur des sommes investies dans les sites marchands et du contexte global, on peut, par contre, mettre en avant la prise de conscience indispensable pour chaque acteur qui mise sur la pérennité de passer de l'efficacité à l'efficience.

Jusqu’à une période très récente, les acteurs du e-commerce se sont légitimement focalisés sur l’efficacité : leur référencement (génération de trafic), leur plate-forme (temps de réponse, disponibilité des pages), leur taux de conversion ou la satisfaction client (post-livraison en général).

Ces indicateurs, utilisés à tous les niveaux de l’organisation jusqu’à la Direction Générale, ont plutôt bien répondu aux attentes dans un contexte de montée en puissance rapide, sous l’effet d’entraînement de la croissance à deux chiffres du nombre d’internautes.
Dans un contexte de concurrence accrue, d’arrivée de nouveaux entrants issus de tous horizons (parfois venus de nulle part), les business model sont mis à rude épreuve. Combien d’e-marchands de la première heure peut se targuer d’avoir atteint la rentabilité sur leur cœur de métier, c'est-à-dire sans intégrer les revenus additionnels connexes (publicité notamment) ?
Tout le monde s’accorde sur le fait qu’une nouvelle génération de consommateurs est née, remettant en cause tous les modèles historiques de connaissance et de maitrise des leviers de fidélisation. Plus exigeant, le « cyber-acheteur » est aussi plus volage, conséquence (naturelle ou non) d’une nouvelle forme de « pouvoir » dont il dispose pour choisir, s’informer, se plaindre ou s’enthousiasmer…
Chaque opportunité de contact entre l’entreprise et son client compte, chaque détail aussi… Si l’on regarde le poids qu’il représente dans l’économie, la proportion de la population qui achète en ligne et le nombre de sites qui se créent chaque jour, on pourrait considérer que le e-commerce a atteint une forme de maturité. Certains s’aventurent même à dire que le e-commerce dans sa version actuelle est déjà mort…
Sans rentrer dans ce débat, à la lueur des sommes investies dans les sites marchands et du contexte global, on peut par contre mettre en avant la prise de conscience indispensable pour chaque acteur qui mise sur la pérennité de passer de l’efficacité à l’« efficience ».
Face aux coûts de génération de trafic, il faut désormais optimiser finement le parcours client à chaque instant, être toujours plus vigilant sur la problématique de satisfaction et faire évoluer par la même occasion les indicateurs de pilotage.
Les sites ne peuvent plus se permettre de perdre le moindre consommateur « en route » : même si celui-ci a effectué un achat, le site ne peut pas lui laisser la désagréable impression d’avoir tourné en rond et perdu son temps, au risque de ne jamais le voir revenir. Il faut donc réussir à proposer l’expérience en ligne la plus adaptée et intuitive possible (ergonomique en fait).
Cette recherche de la simplicité est loin d’être triviale, surtout sous la pression du quotidien du site mais aussi des contraintes techniques, et ne doit pas être sous-estimée. Elle ne passe pas par la collecte de données supplémentaires, bien au contraire, les e-marchands en ont à revendre. Grâce à leur analytique web et enquêtes clients, tous les sites disposent en effet déjà de quantités faramineuses de données.

De l’enjeu de la qualification de la donnée client…

L’enjeu est plutôt d’être en mesure de les analyser en intégrant les spécificités du canal pour comprendre le « pourquoi » du comportement consommateur (pourquoi il a fait ceci ou cela, pourquoi s’est arrêté ici ou là). Si l’on revient aux sources des études Marketing vis-à-vis des media « traditionnels », au fil du temps c’est la qualification de la donnée client qui a été le maitre mot.
Les approches de type « A/B-Testing » ou « Multivariable Testing » donnent la possibilité de chercher et tester des pistes d’optimisation. Cependant, l’ensemble de ces données ne fait que refléter l’usage sans donner les clés de la connaissance du contexte client.
La question se pose plutôt en termes de pertinence et qualification des données pour agir en connaissance de cause. Sur internet, cela passe par la compréhension de la réalité des comportements des consommateurs au regard des enjeux business. Le seul « bémol » est que les sites passent plus de temps à changer qu’à être stables et ce qui démultiplie le niveau d’exigence en termes de suivi des bonnes métriques.
Sans rentrer dans l’apologie du modèle AMAZON, le seul constat factuel est que ce site investit chaque univers produit en appliquant toujours la même règle simple mise en œuvre dès sa création : l’analyse du comportement et de la connaissance client. L’atteinte de la simplicité saluée chez AMAZON ne s’est pas faite sans d’énormes efforts, en partant du principe fondateur que le client ne peut plus être le dernier maillon de la chaîne de développement et de pilotage du canal Internet.