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Les 5 erreurs à commettre pour rater son développement en Chine

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4. Se concentrer sur les ventes à court terme et ne pas innover

Avancer sans innover est une stratégie à trop court terme, étant donné que les marques locales ont tendance à s'inspirer (c'est souvent un euphémisme) des marques internationales leaders, mais en parvenant à faire moins cher... et même parfois mieux.

Le marché chinois évolue très vite, et en permanence. Dans un tel contexte, l'innovation est une nécessité afin de s'adapter à cet environnement en constante évolution. Établir une feuille de route pour la marque permet d'innover de manière proactive et systématique afin d'améliorer sa différenciation au sein du marché, et d'être toujours pertinent aujourd'hui comme demain.

Renault, par exemple, a échoué il y quelques années à proposer des produits à l'heure du jour au marché chinois, ce qui avait fortement porté préjudice à la marque. Heureusement, le marché automobile est encore en développement et la marque est à présent très au fait des tendances locales et des besoins des consommateurs. Renault a ainsi mis sur le marché chinois la Kadjar avec une identité locale.

5. Avoir une présence digitale mais pas de véritable stratégie

Aujourd'hui, la plupart des marques font en sorte d'ouvrir un compte WeChat et Weibo tout en se tenant informées des dernières plateformes de médias sociaux et des tendances issues de la culture populaire. En réalité, cela a peu de sens si la marque ne développe pas de réelle stratégie de contenu, qu'elle n'a pas de compréhension des parcours clients, et qu'elle ne crée pas une vraie expérience à travers des services dédiés, au-delà de la présence.

Décathlon a très bien géré sa présence sur les médias sociaux avec des mises à jour fréquentes et une production d'information publiée conséquente. Malgré tout, en y regardant de plus près, on s'aperçoit que le digital est juste utilisé à la façon d'un outil de marketing par la marque. Le manque de stratégie de contenu claire conduit à un mélange des publications presque aléatoires, de hashtags incohérents et des informations promotionnelles. La personnalité de la marque est mal représentée dans le ton de voix, et ainsi Décathlon n'est pas poussé vers le haut par sa présence sur le Web, et peut-être même la marque se retrouve-t-elle handicapée.

Développer une marque avec succès en Chine demande bien plus qu'appliquer une copie de la stratégie globale. Chaque aspect, de l'identité verbale et visuelle au positionnement de marque, des valeurs à la stratégie de communication, tout doit être repensé afin de se connecter au marché chinois. Inutile de le préciser, les études sont la première étape pour comprendre tout nouveau marché et sa culture. Les marques doivent tout d'abord étudier et observer, et ensuite se montrer humbles, agiles et innovantes pour réussir sur ce marché en perpétuelle mutation.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter le diaporama suivant : [Naming] Dix exemples de marque qui se sont réinventées en Chine.
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Vladimir Djurovic, président du groupe Labbrand

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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