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Comment le vendeur peut-il s'adapter au client expert ?

Publié par Aude David le

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Ce qui compte dans l'accueil du client, c'est aussi l'organisation physique du magasin...

C'est le mélange de personnalisation, de digitalisation et de contact humain qui fonctionne.

Pour s'en sortir, il faut une architecture complètement différente des points de vente, qui peuvent être menacés par Internet s'ils ne se réinventent pas. Dans la boutique de prêt-à-porter Rebecca Minkoff à New York, les clientes sont accueillies par un écran tactile sur lequel elles laissent leur numéro de téléphone, ce qui permet aussi de recueillir des données. On personnalise la relation en leur proposant une boisson. Le digital est au coeur de l'acte de vente puisqu'elles accèdent au catalogue via l'écran géant. Le système propose des accessoires complémentaires assortis aux vêtements sélectionnés. Ensuite, les vendeurs reçoivent une notification quand une cliente veut procéder aux essayages, et ils envoient un sms quand la cabine d'essayage est prête. C'est ce mélange de personnalisation, de digitalisation et de contact humain qui fonctionne.

Mais en soi, les bornes digitales dans les magasins, qui permettent de consulter les stocks ou de passer les commandes, n'arrivent pas à sauver le point de vente. La question est de savoir comment on les articule avec le reste du magasin et avec l'équipe de vente. Les bornes ne font pas le travail du vendeur, et s'il a le choix, le client préférera toujours s'adresser à un humain.

Comment la transformation du rôle du vendeur s'effectue-t-elle en BtoB ?

Photo : Olivier Dion

Photo : Olivier Dion

Ralph Hababou

C'est rigoureusement le même principe; le client prend le pouvoir et les entreprises doivent s'y adapter. En fait, les industriels se demandent maintenant moins comment vendre à leurs clients professionnels et remplir leurs stocks, mais de plus en plus comment les aider à vendre à leurs clients finaux.

Par exemple, les meuniers, qui vendent la farine aux boulangeries, ont joué un grand rôle dans l'évolution de celles-ci. Elles étaient fortement concurrencées par les supermarchés, qui proposent du pain frais, quoiqu'industriel, toute la journée. Les boulangeries, elles, étaient encore sur le schéma du boulanger qui fabrique le pain pour le matin, ce qui fait qu'il n'y a plus de pain frais le soir quand les gens sortent du travail.

Ce sont les meuniers, à travers des regroupements comme Banette, Fleur de Pain ou Festival de Pain, qui ont poussé les boulangers à changer et à préparer des fournées d'après-midi, car ils savaient que si les boulangers vendaient moins de pain, les meuniers leur vendraient moins de farine !

Au vendeur de devenir un intermédiaire entre son client et l'utilisateur final...

Les commerciaux de Banette, par exemple, ont joué un rôle d'évangélisation auprès des boulangeries,

Oui. Les commerciaux de Banette, par exemple, ont joué un rôle d'évangélisation auprès des boulangeries, et ont cherché à leur faire prendre conscience de l'importance du service client, de l'accueil, du soin apporté au point de vente, du marketing...

Souvent, le fournisseur se rend compte de la nécessité de s'adapter aux exigences du client final

Souvent, le fournisseur se rend compte de la nécessité de s'adapter aux exigences du client et prend à sa charge le changement. Cela se vérifie dans de nombreux secteurs : la boulangerie donc, mais aussi le café, le chocolat, les produits d'entretien, la publicité... Tous réalisent que leur business, c'est du BtoBtoC.

Et cela va s'accélérer, avec la tendance du 3.0, qui a vu le jour il y a quelques années. Désormais les clients commentent en ligne, et les entreprises doivent prendre en compte leur avis, chercher à les connaître.

Pour cela, certains acteurs du BtoBtoC transforment carrément leur modèle économique pour devenir des acteurs du BtoC. Ainsi, Nespresso a ouvert des boutiques pour distribuer ses produits, et Evian a lancé Evian Chez Vous, qui permet de commander par Internet ou par téléphone. Cela permet non seulement de récupérer la marge du distributeur, mais également de mieux connaître le client final, grâce aux données que l'on récolte sur Internet.

Service gagnant 3.0

Le Livre revient sur la façon dont les start-ups et les nouvelles plateformes numériques ont placé l'expérience client au coeur de leur modèle, obligeant les acteurs traditionnels à faire de même.

Service gagnant 3.0 de Ralph Hababou, paru en octobre 2017 aux éditions First, 17,95 euros, 240 pages

Ralph Hababou est cofondateur et dirigeant du cabinet PB-RH Conseil. Diplômé de l'ESSEC, il a également cofondé la chaîne Colombus Café. Depuis 25 ans, il s'est spécialisé dans le conseil sur la relation client. Il a écrit plusieurs ouvrages et donne des conférences dans de nombreuses entreprises françaises et européennes.

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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