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Pourquoi le CRM va changer votre vie (ou presque)

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Les fonctionnalités du CRM:

Les logiciels de CRM ne sont pas des supers fichiers Excel ! Ils ont des fonctionnalités qui permettent de gagner en efficacité commerciale : gain de temps, meilleure visibilité des actions à mener pour l'entreprise, etc. Voici trois fonctionnalités dont vous ne pourrez vite plus vous passer : le scoring, l'organisation des tournées commerciales et le suivi de pipeline.

Le scoring

Avec le CRM, vous pouvez attribuer des scores à vos clients et prospects : c'est ce que l'on appelle le scoring. Grâce à des calculs savants et compliqués - qu'on ne détaillera pas ici, pas d'inquiétude ! - cette technique indique la probabilité qu'un lead ou un client réponde positivement à une sollicitation ou qu'il corresponde au client type pour un produit ou service que vous souhaitez vendre.

Toutes les informations stockées dans le CRM - informations socio-démographiques, informations sur l'entreprise (taille, secteur, etc.), informations sur les achats précédents, comportement de visite sur le site Internet, réponses aux sollicitations marketing précédentes ou encore demandes formulées auprès du service client - sont prises en compte pour " prédire " quels prospects ou clients doivent être sollicités prioritairement en fonction de l'action que vous projetez. Évidemment, plus un CRM est renseigné et mis à jour, plus les " prédictions " seront efficaces.

Le scoring est un levier important dans la stratégie d'optimisation de relation client et permet:

-d'organiser la communication avec les clients et prospects en ayant une meilleure connaissance de ce qui peut les intéresser ;

-d'identifier le profil des meilleurs clients parmi les prospects, donc de cibler les campagnes de prospection et de fidélisation sur les leads qui ont une plus forte probabilité de réponse positive ;

-de gagner du temps en ne sélectionnant que les leads pour lesquels l'espérance de gain est supérieure au coût du contact.

L'organisation des tournées commerciales

Le CRM intègre une fonctionnalité bien utile pour qu'une simple série de visites chez des prospects ne se transforme pas en road-trip : l'organisation des tournées commerciales. Cela paraît anodin, mais optimiser l'ordre des visites, lorsque l'on dépasse un certain seuil de rendez-vous et de commerciaux, n'est pas si évident que cela. Certes, Mappy peut faire l'affaire lorsqu'il s'agit de faire un simple plan de route, mais ce type de logiciel ne se contente pas d'optimiser l'ordre dans lequel faire les visites pour limiter le temps passé en voiture, il offre un réel gain de temps et de productivité en permettant de :

-déterminer quels sont les prospects les plus proches d'une visite déjà programmée

-déterminer quels sont les prospects " mûrs " pour une visite commerciale, grâce au scoring, et de proposer un plan de visite

-récupérer en un seul clic tout l'historique de la relation avec le prospect juste avant le rendez-vous. Même si le commercial a " tout dans la tête ", un petit rafraîchissement de mémoire ne peut pas faire de mal...

Le suivi de pipeline

Intégré dans les solutions CRM, le pipeline commercial représente les différentes étapes du processus de vente (à vous de les déterminer en fonction de votre business model), depuis le premier contact jusqu'à la signature du deal. C'est un outil bien utile pour mesurer l'activité de l'entreprise !

Généralement, on détermine entre quatre et six étapes cruciales dans l'activité de l'entreprise, depuis le haut du pipe (les leads, par exemple) jusqu'au bas (le nombre de contrats signés).

Voici un exemple de pipe :

1 : lead généré

2 : projet identifié

3 : prospect visité

4 : proposition commerciale en cours

5 : closing

Concrètement, le suivi de pipeline permet d'estimer le chiffre d'affaires en sortie de pipe en fonction des volumes entrants et de la probabilité de réussite de chaque étape. De même, en remontant la chaîne à l'envers, on peut estimer le nombre de prospects à visiter ou de leads à générer pour atteindre les objectifs fixés.

Cette modélisation est très utile pour anticiper les éventuels problèmes d'alimentation de pipe : si le nombre de prospects qui ont un projet d'achat n'est pas suffisant, les étapes suivantes du processus vont probablement souffrir de cette carence. Si le nombre de visites est trop faible, la suite de la chaîne en pâtira aussi, etc. En identifiant l'origine du tarissement, il est plus facile de redresser la barre.

Un CRM, à quel moment ?

Au risque de se répéter, le CRM a pour but de fidéliser le client. Donc, très logiquement, il ne faut pas envisager d'en mettre en place avant d'avoir un vivier de clients à fidéliser, soit quelques années d'existence.

Par contre, si vous sentez que vos clients n'achètent qu'une fois alors que c'est contraire aux bonnes pratiques du secteur, que votre réputation se dégrade (clients mécontents du suivi, par exemple), que votre volume de prospects devient trop important pour être géré sur Excel ou que votre activité dépend d'événements dans la vie de vos clients (naissance pour une entreprise qui vend des articles de puériculture, mariage pour un voyagiste haut de gamme, etc.), vous pouvez réfléchir sérieusement à vous lancer.

L'expert:

Sylvain Tillon fonde sa première société, Lucyf'hair, spécialisée dans la vente d'accessoires de coiffure, à 21 ans alors qu'il est encore étudiant. Diplômé EMLyon en 2008, et convaincu que tout le monde peut apprendre pour autant qu'on lui propose les bonnes méthodes d'enseignement, il crée Sydo, une entreprise qui dispense des conseils en formation et accompagne les entreprises dans la création ou l'optimisation de dispositifs de formation.

En 2013, il fonde Tilkee qui édite un logiciel d'optimisation de la prospection commerciale.

Il vient de publier "je veux vendre mieux " aux Editions Eyrolles 138 pages. 20 €.

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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