Motivation : comment mener une opération multicible ?

Privilégier des dispositifs cross canal

Le challenge s'appuie sur une plateforme digitale. Mais pour ne léser personne, mieux vaut mixer les devices et mettre en oeuvre une application mobile, par exemple. Il devient alors possible d'animer l'opération via des e-mails, des SMS ou des push notification. Le cross canal permet aux commerciaux équipés de smartphones et de tablettes d'y participer via l'appareil qu'ils utilisent au quotidien. Loyalty Company recommande également de ne pas oublier le print. "Si les outils digitaux sont importants, il ne faut pas se priver de la puissance des supports imprimés, qui sont particulièrement pertinents lors du lancement de l'opération afin de stimuler l'engagement", précise Olivier Bertin.

Adapter le discours

La communication adressée aux équipes du réseau de distributeurs diffère de celle tenue aux forces de vente intégrées. D'une manière générale, les premiers étant sollicités par d'autres marques, il est essentiel d'argumenter sur les enjeux et la finalité du challenge, via une phase préalable de "commercialisation" de l'opération. Par exemple, en présentant le nouveau produit et en expliquant le rôle des revendeurs dans la réussite de son lancement. En revanche, il est évidemment plus facile de motiver des commerciaux en interne, car ils se mobiliseront plus spontanément sur des objectifs permettant d'améliorer le chiffre d'affaires de leur entreprise.

La clôture, une phase-clé

Au niveau de l'habillage du challenge, la question de la segmentation ne se pose pas car il n'y a pas de différence fondamentale entre les opérations s'adressant à plusieurs cibles et celles n'en visant qu'une seule. Dans tous les cas, il s'agit d'encapsuler l'événement et de créer la surprise. Les compétiteurs apprécient les challenges sportifs, les rallyes et autres chasses aux trésors. Mais pas seulement... Dans un contexte morose marqué par les difficultés économiques, des opérations plus sobres apparaissent : elles mettent l'accent sur le discours de la marque et capitalisent sur l'esprit d'équipe. Ces challenges d'un nouveau genre font appel à davantage de technologies, afin de fédérer une communauté autour de l'objectif global et sont animés par réseaux sociaux interposés.

Un autre point à considérer est l'affectation des budgets. Trop souvent, celle-ci est circonscrite aux outils (plateforme digitale, application mobile), aux objectifs et aux dotations (cadeaux réellement motivants), au détriment de la forme et de la théâtralisation. "L'idéal est de trouver le juste équilibre", glisse Olivier Bertin. Enfin, la clôture de l'opération est un élément à ne pas négliger. "Cette phase cruciale est souvent délaissée. Elle représente pourtant un élément clé dans le circuit de motivation, puisque c'est le moment de féliciter les vainqueurs et les équipes, et de les inciter à prendre part aux opérations futures", explique l'expert.