«Nous voulons montrer le vrai visage de McDonald's»

Action Commerciale - En 2009, McDonald's fêtera ses 30 ans en France. Comment cette marque mondiale a-t-elle évolué dans notre pays?

Eric Gravier - Notre priorité est la sécurité alimentaire, et, plus largement, la qualité. C'est aujourd'hui notre axe de communication privilégié. Mais lorsque nous nous sommes implantés en France, les consommateurs n'étaient pas en attente d'un tel discours. Il nous suffisait d'être présent pour être une marque à la mode. Le concept venait des Etats-Unis, c'était très branché. Le jour où nous nous sommes installés, nous étions attendus! Le corollaire était de trouver les partenaires, les fournisseurs, les usines qui croyaient en nous, trouver des banquiers prêts à accompagner les franchisés, quand beaucoup ne nous donnaient pas cinq ans... Avec une formule de restauration populaire à faible marge, ce n'était pas évident de trouver l'équilibre. McDonald's franchiseur a attendu dix ans pour faire son premier profit! Il a fallu s'intégrer dans le tissu économique et social français. Etre considéré comme une entreprise à part entière, non pas comme un empoisonneur venu d'une autre planète!

Un long parcours semé d'embûches, d'autant que McDonald's a connu plusieurs crises majeures...

Il y a au moins trois crises que nous avons dû gérer depuis notre implantation en France. Celle liée au problème de la vache folle tout d'abord. 60% de nos sandwiches étant faits avec du boeuf, quand la filière bovine a été touchée par cette crise, nous avons été logiquement concernés. Puis José Bové a construit sa réputation sur l'un de nos restaurants, ce qui nous a donné un écho médiatique dont nous nous serions bien passés. Enfin, plus dramatique, un groupuscule breton a trouvé intéressante l'idée de poser une bombe dans un de nos restaurants, tuant une jeune fille de 17 ans.

Pour faire face à toutes ces crises, nous sommes partis au contact de la presse, des institutions, des associations. Nous avons démontré que nous étions un partenaire important pour l'économie française, et plus particulièrement pour l'agriculture française. D'ailleurs nous sommes présents au salon de l'agriculture depuis 8 ans!

Pensez-vous avoir gagné en crédibilité?

Nous sommes en tout cas ramenés à notre juste réalité. Certains feront toujours de McDonald's leur fonds de commerce. Nous constituons pour eux un faire-valoir pratique. Mais nous sommes aujourd'hui reçus dans les associations de consommateurs ou les ONG, qui trouvent un intérêt à ce que nous sommes en mesure de proposer. Certains ministères n'ont pas hésité à passer des accords avec nous. Nous avons aussi lancé un grand chantier pour la réduction des gaz à effet de serre, et, au quotidien, un chantier pour combattre la pollution générée par les déchets autour de nos restaurants. On sait qu'aujourd'hui on peut travailler avec McDo.

McDonald's est-il un acteur du commerce de proximité?

Notre modèle économique nous a naturellement mis dans cette posture. Bien que société filiale d'un groupe américain, nous gérons l'entreprise à la française. Nous sommes présents dans la totalité des quartiers, pour des populations extrêmement diverses. On recrute dans les quartiers pour des clients du quartier. Nous n'avons jamais signé de charte de mixité de recrutement, nous l'avons toujours fait naturellement!

Pourquoi avoir signé un accord avec les DCF?

Beaucoup de nos franchisés sont adhérents DCF. Nous nous retrouvons sur un enjeu majeur de nos pratiques sociales: nos relations avec le monde étudiant. Nous les connaissons économiquement: ils sont 50% de nos salariés et 30% de nos clients. Pourtant, nous n'avons pas de liens avec l'univers de l'enseignement. C'est ce que nous souhaitons modifier en étant partenaire du Concours national de la commercialisation 2008.

Comment expliquer ce décalage avec le monde de l'enseignement?

Oui, à force de dire «C'est du précaire», tout le monde le croit! Beaucoup d'écoles nous connaissent très mal. Nous proposons pourtant de belles carrières. Et nous devons le faire savoir. Avec un plan de rapprochement plus important envers les écoles, nous avons donc retrouvé le chemin des Dirigeants Commerciaux de France, puisque le concours des DCF est à la fois national et très ancré localement, ce qui nous correspond. Les racines du réseau DCF sont locales, tout comme les nôtres. C'est un réseau d'extrême proximité avec un grand nombre d'écoles et d'acteurs économiques.