Aidez vos vendeurs à réussir leur plan d'actions

«Une affaire sur deux voit le jour si elle appartient au plan d'actions commerciales. Si ce n'est pas le cas, à peine une sur dix se concrétise.» Ce témoignage de Stéphane Monceaux, directeur du développement de la direction Génie Civile de Spie Batignolles, en dit long sur l'intérêt de formaliser l'ensemble de vos actions commerciales. D'ailleurs, il ajoute: «Le plan constitue un véritable outil de développement commercial.» Pour lui comme pour nombre d'experts, le plan d'actions commerciales (Pac) est bel et bien une arme pour doper vos résultats. «Il consiste, pour un vendeur, à définir quelles actions commerciales sont à mener, pour obtenir quoi (les objectifs) et de la part de qui (la cible). Il s'agit bien d'un levier de performance», assure Pascal Py, dirigeant du cabinet Forventor, spécialisé en efficacité commerciale et managériale, et auteur de l'ouvrage Le plan d'actions commerciales du vendeur. Pourtant, le Pac se réduit malheureusement trop souvent à une discussion sur des objectifs et non sur les moyens à mettre en oeuvre pour les réaliser. «Les directions générales insistent souvent beaucoup trop sur les chiffres et pas assez sur l'innovation de leur approche commerciale», déplore une consultante au sein du cabinet de conseil Ellipsa, spécialisé dans le développement commercial. L'expert définit avant tout le plan d'actions commerciales comme un support de dialogue entre le directeur commercial, ses managers intermédiaires et les vendeurs terrain. «Il s'agit de fédérer l'ensemble de vos collaborateurs autour de la stratégie de votre entreprise et de donner un sens à leur travail.»

Frédéric Lippi, directeur général de Lippi, fabricant de systèmes de clôture

«Nous avons souhaité passer d'une culture orale à une culture écrite en formalisation nos actions.»

Rendez vos commerciaux indépendants

Mais la mise en place d'un plan d'actions commerciales est, selon René Gonidec, responsable pédagogique de l'institut des forces de vente de Négocia, bien plus qu'une application de la stratégie de l'entreprise: «Il s'agit de faire en sorte que l'activité de vos vendeurs soit la plus rentable possible. Inutile de leur faire parcourir 400 kilomètres pour une affaire si elle n'en vaut pas le coup!» L'intérêt du Pac? Rendre vos commerciaux «adultes» pour optimiser leurs actions. «Il permet aux vendeurs de s'élever à la dignité de commerçants, responsables de leur propre fonds de commerce», affirme Pascal Py. Pourtant cette technique est souvent perçue par les commerciaux comme une atteinte supplémentaire à leur autonomie. Ils doivent, bien au contraire, prendre conscience qu'ils gèrent un portefeuille de clients dont ils sont les seuls maîtres.

«Il faut les rendre demandeurs d'un tel outil et ne pas lancer la pratique du Pac via la mise en place d'une procédure de gestion de la relation client au risque de voir l'ensemble rejeté par votre force de vente», conseille l'expert du cabinet Forventor. Et d'évoquer l'exemple du laboratoire pharmaceutique Baxter qui a subi un rejet complet du Pac par sa force de vente: «La direction commerciale avait développé un outil informatique avant de former ses vendeurs sur la façon d'élaborer un Pac. Les commerciaux n'ont donc pas voulu renseigner cet outil!» Commencez donc par former vos vendeurs sur le sujet afin que votre initiative ne soit pas considérée comme un acte managérial supplémentaire! Ils seront ainsi dotés d'outils pédagogiques précis pour mener à bien leur Pac (listes de critères de scoring, outils pour cibler les clients par catégories, etc.).

C'est le cas chez Lippi, fabricant de systèmes de clôture. «Chez nous, les commerciaux listent leurs clients selon leur potentiel de chiffre d'affaires, le nombre de visites qu'ils effectuent chaque mois avec tel ou tel client et leur historique de consommation, ce qui permet ensuite de les hiérarchiser et donc de créer l'ossature même du plan d'actions commerciales», détaille Frédéric Lippi, directeur général de Lippi, qui manage une force de vente de 18 commerciaux. Une fois formés aux techniques du Pac, les vendeurs seront ensuite prêts à élaborer le leur.

Recevez-les alors individuellement pour les y aider et rediriger certaines actions, si nécessaire. Votre rôle, en tant que directeur commercial, est d'inscrire ces différents Pac dans la stratégie globale de l'entreprise et de leur remémorer cette dernière à cette occasion. Organisez ensuite une séance plénière avec l'ensemble de votre force de vente au cours de laquelle chacun présentera son plan, de façon à ce que l'expérience des uns profite aux autres. Et servez-vous du Pac à chaque fois que vous faites un point avec l'un de vos collaborateurs. «Nous effectuons une première analyse en groupe puis le responsable commercial fait le point avec chaque vendeur. Nous nous assurons périodiquement que le Pac suit son cours», témoigne Frédéric Lippi.

De son côté, Emmanuel Foreau, directeur commercial et marketing de DCS Fleet, filiale de DaimlerChrysler spécialisée dans la location longue durée de véhicules, pose quatre fois par an à ses commerciaux la question suivante: «Nous vous avons assigné des objectifs, comment allez-vous faire pour les réaliser?» Il a toujours opéré de cette manière: chacun de ses collaborateurs établit son propre plan d'actions commerciales en commençant par une analyse de l'historique de ses clients. De cette façon, il confronte le revenu généré par chacun d'eux avec les efforts déployés pour obtenir ce résultat.

François Mazza, inspecteur général et responsable du département Développement/Conquête au sein du réseau AGF Finance Conseil

Le témoignage de François Mazza, inspecteur général et responsable du département Développement/Conquête au sein du réseau AGF Finance Conseil
«Nous avons mis en place un plan d'optimisation de l'activité»

Comprendre le parcours d'un client, identifier le nombre optimal de visites dans une année, disposer d'une vision synthétique des données et des clients à suivre. Tel est l'objectif du plan d'optimisation d'activité, le POA (qui tient lieu de Pac), créé fin 2006 par AGF Finance Conseil qui compte 3 000 conseillers commerciaux. «Nous avons mis en place une méthodologie afin d'organiser l'activité des collaborateurs en fonction des opportunités de visite», explique François Mazza, responsable du département Développement/Conquête. Le POA s'effectue tous les quatre mois. «Les commerciaux se fondent sur les lancements produits, les actions de relations publiques, les conférences clients, etc. Nous les intégrons au nouveau POA, ce qui permet d'identifier de nouvelles cibles.» Formés par leurs managers régionaux à la méthodologie du POA, les vendeurs effectuent désormais de manière uniforme ce travail de ciblage qui n'était jusqu'alors pas aussi formalisé.

René Gonidec, responsable de l'lnstitut des Forces de ventes, Négocia

«Le Pac transforme les objectifs de l'entreprise en objectifs personnels.»

Faites un historique de vos actions

Dans cette logique, Pascal Py conseille de diviser les clients et prospects en quatre groupes selon un ratio comparant le chiffre d'affaires généré au regard du nombre de visites effectuées. Une tactique employée chez Dimension Data, fournisseur de solutions et de services informatiques. La société divise ses comptes en trois groupes: les stratégiques - qui génèrent un gros chiffre d'affaires -, sont des entreprises présentes à l'international et qui achètent l'ensemble des offres de Dimension Data. «Nous savons que nous travaillerons à long terme avec ces clients. Nous employons donc tous les moyens nécessaires pour pérenniser cette relation», explique Eric Martin, directeur commercial de Dimension Data France, qui compte aujourd'hui une quinzaine de clients stratégiques sur les soixante-dix qui font partie de son plan d'actions commerciales. Deuxième groupe de clients identifiés par l'entreprise d'informatique: les «tactiques» avec lesquels elle a fait une seule belle opération. «Nous disposons encore pour ces derniers d'une vision à court terme, l'objectif est donc de les faire migrer vers les stratégiques.» Enfin, troisième groupe, les opportunistes: «Nous savons qu'ils vont avoir un projet à développer. Nous les connaissons peu mais suffisamment pour être au courant de leurs actions à venir. Charge à nous de les faire migrer vers les deux types précédents.» L'historique des clients est donc fondamental pour construire un plan d'actions commerciales en bonne et due forme qui permet aux vendeurs d'allouer les bons moyens aux différents types de clients. «Nous nous en servons systématiquement pour éliminer les clients qui nous ont demandé trop d'efforts et généré un revenu peu conséquent», illustre Michel Guilloux, directeur des opérations de LadServices, filiale de La Poste, éditeur de logiciels de lecture automatique de documents. Lhistorique permet donc d'opérer un ciblage de vos clients. Et vos clients sont d'autant plus nombreux que votre ciblage sera fin. Pour cela, créez une grille de scoring avec une dizaine de critères: «Les cinq premiers seront incontournables (leur poids relatif, leur potentiel, etc.), laissez les cinq autres à la discrétion du commercial, de façon à ce que ce dernier élabore une appréciation qualitative sur ses clients en toute autonomie, conseille Pascal Py, cela vous permettra de ne pas l'enfermer dans un cadre strict.»

Stéphane Monceaux, directeur du développement de la direction Génie Civile chez Spie Batignolles

«Le Pac nous permet de mieux cibler nos clients.»

A chaque vendeur son propre Pac

Autre élément de ciblage: la maturité de vos clients. Votre portefeuille grandit, vieillit, ou au contraire, rajeunit? Divisez ici encore vos clients en quatre groupes que sont «les enfants, les adolescents, les adultes et les vétérans». Cet examen peut se faire par types de produits que vous commercialisez, selon le profil de vos clients ou encore en fonction de l'expérience du commercial. «Selon leur degré d'ancienneté, les vendeurs n'élaborent pas le même Pac, explique Emmanuel Foreau, directeur commercial et marketing de DCS Fleet. Ainsi, un commercial senior se focalisera plus sur les clients matures, un junior, en revanche, aura dans son Pac 90% de prospection de nouveaux clients.» Affranchissez-vous également des idées toutes faites telles que la loi des 20/80 (20% de vos clients réalisent 80% de votre chiffre d'affaires). Pascal Py évoque à ce sujet une étude réalisée par la Caisse d'Epargne il y a quelques années révélant que 20% de son chiffre d'affaires était généré par 56% de ses clients. «Il est dommage que l'entreprise use d'outils archaïques en stratégie commerciale alors qu'elle se perfectionne en recherche et développement ou en production!», souligne l'expert, qui déplore que les commerciaux aillent voir leurs clients les mains dans les poches sans justifier leur déplacement par une action commerciale mûrement réfléchie. Ce qu'un bon Pac pourrait éviter.

Benjamin Bernard, commercial chez DCS Fleet, spécialiste de la location longue durée de véhicules

Le témoignage de Benjamin Bernard, commercial chez DCS Fleet, spécialiste de la location longue durée de véhicules
«Je suis devenu le chef d'entreprise de mon secteur grâce au Pac»

Commercial depuis quatre ans chez DCS Fleet, Benjamin Bernard est aujourd'hui responsable de deux départements en Ile-de-France (78 et 94). Il gère un portefeuille d'environ 80 clients de toutes tailles. Avant de rejoindre le loueur, filiale de DaimlerChrysler, il n'avait jamais connu la pratique du plan d'actions commerciales. «Le Pac me permet de mettre en oeuvre ma propre stratégie», assure Benjamin Bernard. Une technique qu'il a acquise à son arrivée dans l'entreprise grâce à des formations dispensées en interne par la direction commerciale et marketing. «Je me sens aujourd'hui très autonome tout en étant coaché par ma direction.» Le Pac permet au commercial d'analyser l'évolution de sa part de marché chez ses différents clients, d'étudier l'état de leur parc, de suivre le nombre de ses visites. «Nous ne sommes jamais seuls grâce au Pac. Tout en nous donnant beaucoup de liberté dans nos actions, il assure un meilleur suivi de la hiérarchie.»