Aubade : opération séduction vers la fine fleur de la distribution

Le marché de la lingerie féminine, qui pèse en France, bon an mal an, quelque 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, ne ressemble plus guère à ce qu’il était hier. Les modèles et, surtout, la façon d’acheter ont changé. La marque Aubade, qui évolue sur le marché moyen-haut de gamme depuis 1958, était, il y a quinze ans encore, essentiellement distribuée par le biais de magasins indépendants. Aujourd’hui, les clientes trouvent aussi les articles Aubade (soutien-gorge, strings et tangas) dans les chaînes spécialisées comme les boutiques Orcanta, Nocibé ou Charline, ainsi que dans les corners de grands magasins. Ce changement du paysage commercial s’est fait sans que, pour autant, le nombre de revendeurs augmente : ces dix dernières années, le chiffre d’affaires d’Aubade a été multiplié par quatre en France, alors que le nombre de points de vente, lui, n’a pas évolué (1 300). « Les clientes attendent une qualité de service et de présentation de l’offre qui nous oblige a être très sélectifs », explique Anne Pasquier, p-dg de Bernard et Cie, filiale du groupe Aubade en charge de la fabrication des produits, et membre de la famille fondatrice.

1/La distribution a changé

Désormais, les boutiques multimarques représentent 70 % des ventes, les grands magasins écoulant les 30 % restants. Le nombre de corners est passé de trois, il y a dix ans, à plus de soixante aujourd’hui. « Au fur et à mesure de l’évolution de la distribution, nous avons professionnalisé notre approche commerciale, poursuit Anne Pasquier. C’est à Aubade de s’adapter au développement de la commercialisation, et non l’inverse. Alors, afin d’accompagner du mieux possible le produit jusqu’à la cliente, et pour répondre à des questions qu’elle ne se posait pas hier, nos commerciaux expliquent de plus en plus aux revendeurs le choix des matières, celui d’une collection, etc. » Des distributeurs qui veulent gérer un stock minimum et qui attendent, de la part de leurs fournisseurs, moult conseils, aides et outils. Aubade, compte, pour cela, sur son équipe commerciale : deux directeurs des ventes (France et étranger), douze commerciaux basés en France, dont dix hommes, qui visitent chaque point de vente – boutiques et corners des grands magasins – une fois tous les mois ou tous les deux mois, soixante-dix démonstratrices de grands magasins (salariées du groupe) et plus de quatre-vingts collaborateurs basés à l’étranger.

Capital sympathie

Et l’avenir ? Aubade l’envisage dans le droit fil du passé. Pas question, par exemple, d’ouvrir la moindre boutique en propre ! « Nous aurions été contraints, dans ce cas, de repositionner toute notre collection, confie Anne Pasquier, afin de proposer des gammes plus larges, ce qui aurait risqué de faire perdre son âme à notre marque. » L’entreprise aurait également pu profiter de la manne d’Internet pour faire de la vente directe en ligne. Là aussi, contrairement à bon nombre de concurrents, elle s’en est bien gardé. « Notre réseau de distributeurs – 1 300 clients multimarques en France et 4 500 dans le monde – reste au cœur de notre approche commerciale. Notre site nous permet, en revanche, de dialoguer avec nos clientes. » Un moyen, pour Aubade, d’étoffer son capital sympathie, déjà très développé, en adressant des affiches ainsi que le fameux catalogue des Leçons de séduction, par exemple. Preuve de cet engouement des consommateurs : Aubade a son fans club et reçoit régulièrement, via Internet, conseils et idées pour les prochaines Leçons de séduction.

2/Des velléités à l’étranger

Si Aubade réalise, aujourd’hui, la moitié de son chiffre d’affaires en France et l’autre moitié à l’étranger, c’est grâce à un maillage commercial serré, qui couvre les cinq continents. La marque est présente soit au travers de filiales – comme c’est le cas en Belgique, en Espagne, au Portugal ou encore aux États-Unis – soit par le biais d’agents. À l’horizon 2012, l’exportation devrait peser 70 % du chiffre d’affaires. Un objectif qu’Aubade espère atteindre grâce au développement de son activité dans deux zones : les États-Unis et l’Asie, qui enregistrent respectivement des taux de croissance annuel de la consommation de textile de 5 et 8 %, contre à peine 2 % en France. Aubade a ainsi créé, en 1999, une filiale aux États-Unis. Après trois années d’existence, la marque est distribuée dans quarante grands magasins et chez cinq cents détaillants. En Asie, Aubade s’appuie sur des agents et vient de recruter un chef de zone Asie, responsable du développement. La marque de lingerie espère ainsi développer sa présence en Indonésie ou encore en Thaïlande. L’Amérique du Sud est le prochain territoire convoité.

3/Un marketing dynamique

Si Aubade, qui ne représente après tout que 2 % environ du marché français des ventes de slips et de soutien-gorge, bénéficie d’une telle image auprès des consommatrices, c’est incontestablement grâce à une campagne d’affichage très médiatique, “Les leçons de séduction”, qui vient de fêter, cette année, ses dix ans. Cette saga, portée par les clichés noirs et blancs de Bernard Matussière, d’Hervé Bruhat et aujourd’hui d’Hervé Lewis, a contribué à construire une image de marque ultraféminine. Un support de communication que la marque ne manque pas d’exploiter aussi bien vis-à-vis de ses distributeurs que de ses clients, avec, à chaque fois, le même objectif : se rapprocher d’eux et les fidéliser. Ainsi, depuis trois ans, Aubade édite un calendrier des Leçons inédites, offert au moment des fêtes de fin d’année pour l’achat d’une parure. Au-delà de cet axe de communication, Aubade développe chaque saison un ensemble de PLV en fonction du thème de la collection, qu’elle décline, à l’attention de son réseau de distributeurs, sous forme d’affiches, de chevalets, de posters ou de catalogues. Objectif : conforter la visibilité de la marque en vitrine et dans l’espace de vente. Aubade profite également du calendrier pour mettre en place des actions commerciales, notamment à la Saint-Valentin, à l’occasion de la fête des Mères ou encore des fêtes de fin d’année. Ponctuellement, la marque s’associe également avec ses distributeurs. Ainsi, du 18 au 23 novembre derniers, elle a organisé, avec le Printemps Haussmann, à Paris, une opération baptisée “Podium Baya”, du nom de l’un de ses modèles les plus vendus : au cœur de l’espace lingerie du grand magasin, Aubade avait installé un petit musée consacré au fameux modèle. Les clientes ont pu y découvrir les prototypes créés depuis 1993, la multitude de pièces nécessaires à la fabrication du Bahia et, en avant-première, un nouveau coloris. « Une opération qui nous a permis d’augmenter très sensiblement la visibilité de la marque », raconte Anne Pasquier. Aubade s’associe également à ses distributeurs dans le cadre d’opérations de mailing. Les boutiques Orcanta, par exemple, ont mis en place une campagne au cours de laquelle les clientes de la chaîne ont reçu un courrier personnalisé accompagné du catalogue Aubade ainsi qu’une offre de cadeau moyennant l’achat d’une parure.

4/Une relation qui s’affine

Au-delà de sa force de vente, Aubade implique également le service administration des ventes, qui entretient des relations étroites avec les principaux clients, et notamment ceux qui réalisent plus de 20 % de leur chiffre d’affaires avec les gammes Aubade. « Nous n’avons pas de démarche commerciale particulière à leur égard, mais nous les connaissons et entretenons avec eux des liens privilégiés », souligne Anne Pasquier. Les grands comptes, quant à eux, sont gérés en direct par les deux directeurs des ventes, l’information redescendant dans les boutiques par le biais des commerciaux terrain. Les salons constituent également une occasion de tisser des liens toujours plus forts avec le réseau. Après être passé d’une logique de production à une logique adaptée à la commercialisation, Aubade s’apprête de nouveau à évoluer pour rester dans l’air du temps. En partenariat avec l’équipe marketing, la marque réalise actuellement une étude ayant pour objet la typologie de ses distributeurs et leurs attentes. Une mission qui se déroule sur six mois, et qui n’avait pas été conduite depuis cinq ans. « Le service marketing accompagne nos commerciaux sur le terrain, explique Anne Pasquier. Ils nous font remonter des informations précises concernant les besoins des clients pour que notre relation soit encore meilleure. » Les résultats ne sont pas encore totalement analysés, mais l’entreprise sait déjà qu’elle va devoir faire évoluer son service clients et qu’elle devra accompagner ses distributeurs dans une démarche d’amélioration de la gestion de leurs stocks. Autres enseignements : les revendeurs sont friands de PLV tenant compte de leur vitrine ; ils réclament des outils pour évaluer avec encore plus de précisions leurs ventes ; semblent prêts à donner des pistes pour faire évoluer la collection ; pourraient se prononcer en faveur d’une modification des dates de tournées des représentants. Pour séduire ses distributeurs, Aubade apprend ses leçons par cœur et en applique les principes.

Image

Leçons de séduction : histoire d’une campagne Fondateur de la marque en 1958, Claude Pasquier est sans aucun doute le pionnier des Leçons. Il installe très vite la marque sur le territoire de la séduction et prend, avec l’agence de l’époque, le parti du noir et blanc. Un concept est né… En 1968, dans contexte sociologique et historique bousculé, Aubade lance sa première campagne. Une publicité qui a dû être retravaillée par l’agence, la première version ayant été jugée trop osée : le visuel, présentant un homme et une femme assis sur un lit défait devant une fenêtre, avait fait l’effet d’une bombe dans la profession. En 1992, Aubade institue ses fameuses Leçons de séduction. Le concept : une photo noir et blanc, un corps de femme, des ombres, mais pas de visage, pour faciliter l’identification, ainsi qu’un message court et percutant, clin d’œil, raccourci ou à double sens. Aubade donne des leçons qui ne se prennent pas au sérieux… Quatre Leçons par an sont déclinées sous forme d’affiches ou diffusées par voie de presse. La campagne est devenue saga au fil des ans. Résultat : le taux de reconnaissance spontanée de la marque s’élève aujourd’hui à 77,5 % !

Repères

Une collection ultraféminine

Les Soutien-gorge

Les ventes de soutien gorge représentent 45 % du chiffre d’affaires d’Aubade. La marque, qui a osé la couleur dès 1963, puis lancé son premier sans-bretelles et son premier dos-nu en 1972, compte aujourd’hui six gammes (corbeille, plunge, seins-nus, sans-bretelles, armature et dos-nu). Parmi ses modèles mythiques les plus vendus, le Bahia et le Tulipe.

Les Slips

45 % du chiffre d’affaires est généré par la vente de slips. Aubade a lancé son premier bikini porte-jarretelles en 1975, son premier tanga en 1979, et son string Minimum, véritable poids plume (il ne pèse que 5 grammes !) en microfibres, en 2001. Aujourd’hui, la marque réalise 60 % de ses ventes avec ses modèles de tangas. Bien souvent copié, cet article est désormais un générique.

La Petite lingerie

Guêpières provocantes, tops ultrasexy, nuisettes légères, porte-jarretelles coquins, etc. : la petite lingerie estampillée “Aubade” représente environ 10 % des ventes de la marque. Des articles fabriqués à partir de dentelle de Calais, de broderies suisses, italiennes ou françaises. On est à la fois très près et très loin des corsets imaginés en 1875 par le docteur Bernard !