Bataille à tous les étages

>Les ascensoristes français atteignent des sommets ! Leur marché devrait, en effet, connaître en 2006 une croissance de 5 à 8 % par rapport à 2005, selon la Fédération des ascenseurs, qui évalue le chiffre d'affaires du secteur à environ 2 milliards d'euros en 2006. Une croissance portée notamment par la loi sur la sécurité des ascenseurs existants (dite loi SAE votée en 2003 et mise en application en 2005). Cette dernière oblige les acteurs du marché à mettre aux normes leurs appareils et à répondre à toutes demandes de consultation de clients, qu'elles portent sur leur propre parc ou sur des ascenseurs de leurs concurrents. Un vaste chantier car 60 % des appareils du parc français, qui représente 450 000 appareils, ont plus de vingt ans. C'est donc sur les services que se battent en priorité les professionnels du secteur.

L'Américain Otis réalise ainsi 30 % de son chiffre d'affaires avec l'activité services et l'Allemand ThyssenKrupp 25 %. Le premier, acteur historique créé à la fin du XIXe siècle en France, occupe toujours la première place du podium avec 36 % de parts de marché (source Otis). Quant à ThyssenKrupp, qui revendique 17 % de parts de marché (derrière Schindler), il récolte aujourd'hui les fruits d'une fusion de ses différentes entités (Thyssen Ascenseurs et CGAA), demeurées indépendantes jusqu'en 2003. « Nous avons réuni deux forces de vente aux cultures très différentes, l'une plus axée sur les services, l'autre avec une histoire plus industrielle, explique Jean-François Veyssière, président de ThyssenKrupp Ascenseurs. C'est cette fusion qui nous permet d'être aujourd'hui troisième acteur français du marché. »

Force de vente : Otis embauche, ThyssenKrupp réaménage le temps de travail

La loi SAE oblige donc les ascensoristes à mettre aux normes l'ensemble de leur parc installé et à renforcer leur dispositif de maintenance. Un travail de titans pour les forces de vente : des milliers de devis à rédiger, de nouvel les demandes clients à gérer, des contrats à renégocier… « L'année 2006 a été plus que difficile, ne cache pas Albert Crosby, directeur marketing et développement stratégique Europe du Nord chez Otis. Car nous traitons aujourd'hui notre parc existant avec le même niveau d'exigence que le neuf. » Et d'affirmer fièrement avoir mis aux normes, et donc renégocié commercialement, 40 % de son parc en 2006, soit 64 000 appareils. Pour compenser cet accroissement d'activité, les deux ascensoristes ont dû trouver de nouvelles ressources… humaines en particulier. Otis a fait preuve d'inventivité en allant dénicher des forces vives dans les écoles de commerce. Les jeunes recrues, rattachées à l'un des 150 commerciaux de l'industriel, intègrent l'entreprise pour une période de six mois.

Leur mission ? Aider la force de vente à rédiger des devis et à renégocier les contrats de maintenance. En 2006, Otis a recruté 35 stagiaires et en prévoit d'en prendre une quarantaine en 2007. « Il s'agit non seulement d'une force d'appoint mais aussi d'un potentiel de recrutement précieux pour la direction commerciale », souligne Albert Crosby. Ainsi, parmi ses stagiaires, il compte en embaucher 25 à 30, et ce au cours des trois prochaines années . De son côté, ThyssenKrupp a privilégié l'optimisation du travail de ses commerciaux en confiant le chiffrage à l'administration des ventes. Ce qui a été réalisé en 2006. L'ascensoriste a également créé un outil de chiffrage permettant de répondre dans des délais restreints aux demandes des clients. L'industriel envisage tout de même de grossir ses rangs en 2007, mais dans des proportions beaucoup moins importantes qu'Otis.

Motivation : ThyssenKrupp mise sur la rémunération, Otis sur l'émulation de groupe

Conséquence de la loi SAE : les objectifs des commerciaux ont été revus à la hausse. Un processus qui engendre une redéfinition des méthodes de motivation des forces de vente. Ainsi , chez ThyssenKrupp, la direction commerciale a introduit en 2006 une partie de variable (20 %) dans la rémunération des vendeurs. Une première chez l'industriel allemand. Ce système, appliqué pour le moment aux nouvelles recrues, devrait être étendu à l'ensemble de la force de vente au cours de cette année. Autre changement majeur pour l'Allemand : la réorganisation complète de sa structure commerciale afin d'accroître sa performance et d'optimiser la fusion de ses équipes. En lieu et place des douze régions existantes, quatre zones ont été créées. Chacune est dirigée par une direction régionale, véritable entité indépendante (environ 75 millions d'euros de chiffre d'affaires) avec, à sa tête, un directeur commercial, un directeur administratif et financier, un DRH, etc.

Qui dit nouvelle structure commerciale, dit nouveau management. L'animation des ventes est désormais confiée aux managers commerciaux régionaux. Et pour les motiver, des formations ont été mises sur pied, notamment en techniques de vente. Chaque vendeur a donc bénéficié en 2006, et à nouveau cette année, de 11 heures de formation en plus par rapport à 2005. « Pour nos vendeurs, les formations commerciales sont clairement un élément de motivation », explique Jean-François Veyssière, qui réfléchit également à faire appel à des prestataires extérieurs pour organiser des campagnes de détection de leads pour les commerciaux. De quoi, encore une fois, motiver ces derniers. « Nous avons testé cette formule à Lille et avons obtenu de bons résultats. D'où notre volonté de perdurer dans cette voie », explique le président de ThyssenKrupp.

Côté motivation, Otis n'est pas en reste. Loin s'en faut. Le leader a commencé par déplafonner le variable de ses commerciaux (auparavant limité à 20 %). Ainsi, selon leurs résultats, certains ont bénéficié d'un variable de 40 %, d'autres de seulement 10 %. Mais la grande innovation est d'avoir sorti les vendeurs de leur isolement. Pour la première fois en juin 2006, Otis a réuni au sein d'une même convention, en Ardèche, au village Pierre & Vacances du Rouret, commerciaux et agents de maintenance. Et mis en place primes et challenges communs aux deux professions, en lien avec la loi SAE. « Contremaîtres et commerciaux vont avoir les mêmes gains à partager, alors que jusqu'à présent les seconds gagnaient bien plus que les premiers », relate Albert Crosby.

Un parti pris que ne partage pas ThyssenKrupp. Toujours dans le même objectif de fédérer les différentes populations sur le terrain, Otis a créé en 2006 des focus groupes mêlant commerciaux et non-commerciaux. Fondées sur le volontariat, ces équipes travaillent sur des sujets liés au fonctionnement de leur agence ou plus largement de l'ensemble de l'entreprise. Le programme “Open Space”, créé en 2006, complète le dispositif : à quatre reprises dans l'année, les vendeurs sont invités au siège de l'industriel pour travailler et réfléchir sur les évolutions de l'entreprise. « Nous souhaitons faire évoluer la fonction commerciale dans la société et venons d'ailleurs de mettre en place un système de gestion de carrière très balisé avec une grille de rémunération selon les fonctions occupées. L'objectif : fidéliser nos commerciaux pour mieux fidéliser nos clients », conclut Albert Crosby.

Relation clients : Otis ouvre des “magasins”, ThyssenKrupp envoie ses vendeurs sur le terrain

Otis et ThyssenKrupp partagent une devise commune : « Toujours plus proche de nos clients. » Cette proximité s'illustre de prime abord par leurs réseaux d'agences : ils quadrillent la totalité – ou presque – du territoire français. Otis en compte soixante, réparties au sein de huit régions commerciales. Paris dispose d'un traitement de faveur puisque l'industriel américain y a créé cette année un réseau de onze agences de proximité ouvertes au public. Tel un magasin, dans lequel le copropriétaire d'un immeuble peut se rendre pour soumettre un problème, sans passer par son syndic. L'ascensoriste a donc désormais, à l'instar d'une banque ou d'un assureur, pignon sur rue et propose à ses clients des équipes complètes (commerciales et techniques) derrière une vitrine ! Ces dernières illustrent une fois de plus la volonté d'Otis de mêler davantage les commerciaux au reste de l'entreprise. « Nous souhaitons donner à nos clients l'image d'un commercial qui n'agit pas seul. Le fait de les regrouper avec les techniciens permet une meilleure remontée des informations, et donc un meilleur ciblage des besoins clients », s'enthousiasme Albert Crosby.

La création de ces agences parisiennes a également eu un effet motivant sur les fonctions commerciales, car certains vendeurs ont été promus directeurs d'agence. De son côté, ThyssenKrupp, qui dispose de 50 agences en France, a également mis les bouchées doubles sur la capitale, dans laquelle il en compte neuf. Il prévoit d'ailleurs pour cette région d'embaucher une quinzaine de commerciaux en 2007 et cinq à six personnes à l'administration des ventes. « Notre part de marché est aujourd'hui supérieure en province, nous souhaitons donc augmenter notre présence en Île-de-France », souligne Jean-François Veyssière.

Autre priorité pour l'ascensoriste : la proximité client. « Nous avons réalisé combien nous avions encore besoin d'accroître notre présence chez le client. Nous avons pendant longtemps cédé à la faci l i té de la demande », évoque Jean-François Veyssière. Le fabricant, à la suite d'une enquête de satisfaction, a constaté combien les clients étaient demandeurs et souhaitaient rencont r e r davant a g e l e s vendeur s . ThyssenKrupp a ainsi augmenté le nombre de visites de ses commerciaux de 15 à 20 %. Et le fabricant envisage de créer cette année dans ses agences un poste de responsable client. « Ce dernier devra raisonner comme s'il était lui-même client de ThyssenKrupp. Il fera office de relais en alertant les services techniques ou commerciaux sur un problème, avant même que le client soit mécontent », révèle fièrement Jean-François Veyssière. Une façon d'anticiper les besoins du client qui permettra peutêtre au challenger de grignoter quelques parts de marché à Otis.

ThyssenKrupp Ascenseurs

Chiffre d'affaires 2006 : 300 millions d'euros

Effectif France : 2 400 personnes

Nombre de commerciaux : 120 et 60 technico-commerciaux

Nombre d'agences : 50 dont 9 en région parisienne

Parc installé : 100 000 ascenseurs sous contrat de maintenance.

Parts de marché France : 17 %

Otis

Chiffre d'affaires 2005 : 1 milliard d'euros

Effectif France : 5 800 collaborateurs

Nombre de commerciaux : 220

Nombre d'agences : 60, dont 11 à Paris.

Parc installé : 160 000 appareils sous contrat de maintenance

Parts de marché France : 36 %