Bureau mobile 2/4. Conduite du changement : comment vaincre les résistances

Dans l’univers de l’entreprise, tout changement suscite, a priori, la réticence des intéressés. A fortiori dans le monde de la vente, car les commerciaux estiment souvent que c’est leur relationnel qui leur permet de conclure des affaires, analyse Pierre-Yves Fumaroli, responsable avant-ventes chez Siebel, éditeur de logiciels de GRC (gestion de la relation client). Ils sont souvent dubitatifs quand on leur explique qu’une solution informatique va les aider dans leur travail. » Et bien des commerciaux opposent un argument imparable quand on leur présente un projet d’informatisation : ils ont toujours atteint leurs objectifs sans l’aide du moindre logiciel, alors pourquoi changer ? D’autant que la mise en place de cet outil entraîne nécessairement – et c’est l’un des objectifs – une refonte des processus de vente. Les équipes commerciales doivent donc être associées au projet dès sa genèse. « Il faut définir les arguments qui vont inciter les vendeurs à adopter la solution », conseille Françoise Blondeau, responsable marketing de l’offre GRC d’Oracle. Et la meilleure solution est encore de consulter les principaux intéressés eux-mêmes ! Un groupe de travail peut être constitué, composé de représentants de la force de vente, de préférence des “leaders”, qui auront envie de porter le projet et de le vendre à leurs pairs. L’éditeur fait donc appel à ce groupe pilote, chargé de lui expliquer comment fonctionnent les cycles de vente et de faire remonter les demandes des commerciaux. « On diagnostique les besoins des utilisateurs en se rendant avec eux sur le terrain pour cibler les fonctions que doit inclure le logiciel », indique Bruno Boussion, directeur des services de l’éditeur Selligent.

Illustrer avec des cas concrets

Puis, l’éditeur va procéder aux premiers paramétrages de l’outil. Là encore, il associera les futurs utilisateurs, pour valider que cela correspond bien à leurs besoins. « Nous présentons une version de démonstration, pour nous assurer que l’ergonomie du logiciel est suffisamment claire et simple et ne révèle pas de décalage par rapport aux attentes des vendeurs du groupe pilote, reprend Bruno Boussion. Nous suscitons ainsi leur adhésion dès le départ, en montrant que nous nous avons réellement pris en compte leurs remarques. » On peut aussi, à cette étape, inclure les assistantes commerciales, qui seront amenées à se servir du logiciel notamment pour entrer des rendez-vous. Lorsque la solution est opérationnelle, le second aspect à considérer avec le plus grand soin est la formation de la force de vente. « À l’issue de cette formation, les commerciaux doivent avoir l’intention d’utiliser le logiciel et être persuadés de ses vertus », note Pierre-Yves Fumaroli, de Siebel. Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, il n’est pas question, ici, d’expliquer en détail toutes les fonctionnalités du logiciel ; l’essentiel est de susciter une “intention d’adoption”, de persuader et de convaincre. Or, si les explications techniques sont trop détaillées, elles peuvent mener à un rejet de la part des futurs utilisateurs. « Nous partons des besoins et des habitudes des commerciaux, et extrapolons sur ce que le logiciel va leur apporter », explique Bruno Boussion, de Selligent. Le formateur devra exposer des cas concrets : il s’attachera, par exemple, à montrer comment l’informatique délestera le commercial d’un travail administratif fastidieux, en lui évitant les saisies multiples d’une même commande. Autre argument de poids : l’utilisateur pourra continuer à utiliser ses outils bureautiques classiques (Word, Excel, Outlook, etc.), intégrés à la solution. « Il faut surtout mettre en évidence les aspects qui vont apporter au commercial un bénéfice personnel, explique Stéphanie Wailliez, analyste CRM chez CXP Gigagroup. De plus en plus d’éditeurs proposent une fonction qui permet au commercial de visualiser son commissionnement lorsqu’il est en négociation avec un prospect. » Voilà qui est assurément très motivant ! Dans le même ordre d’idée, il est également possible de calculer le montant des commissions à la fin de chaque journée de travail.

Montrer les aspects fonctionnels

Françoise Blondeau, d’Oracle, recommande, par ailleurs, d’insister sur les aspects fonctionnels : « Les logiciels actuels permettent au commercial d’élaborer des propositions exhaustives, ce qui n’était pas le cas il y a deux ans. Il faut donc faire comprendre au vendeur qu’en utilisant cet outil, il sera à même de soumettre des propositions intégrant à la fois les tarifs, la documentation technique, etc., et cela de manière extrêmement simple et rapide. » En bref, tout ce qui simplifie la vie de l’utilisateur doit être souligné. D’autres journées ou demi-journées de formation suivront cette première initiation, mais seulement une fois que les équipes auront utilisé le logiciel pendant quelques semaines. Ces nouvelles sessions serviront alors à répondre aux questions techniques, mais il est inutile de les prévoir trop tôt. Selon Pierre-Yves Fumaroli, « dans un second temps, les forces de vente elles-mêmes seront demandeuses de nouvelles fonctionnalités et d’améliorations. C’est là le signe d’un projet réussi. »

Avis d’expert

Bruno Boussion, directeur des services de l’éditeur Selligent « Éliminer la crainte du flicage » Le “flicage”, c’est-à-dire la surveillance de l’activité au jour le jour par la direction, est l’une des craintes fréquemment exprimées par les commerciaux. « Il faut démontrer au commercial que le reporting lui sert à lui-même avant de servir à sa direction, affirme Bruno Boussion. Pour cela, on peut mettre en place un système dans lequel le commercial entrera le nombre de visites quotidiennes effectuées, son chiffre d’affaires, les nouvelles sociétés prospectées, le taux de transformation en affaires, etc. Autant de renseignements auxquels lui seul aura accès, son manager ne disposant que de statistiques synthétiques. Ainsi, le vendeur n’aura pas le sentiment d’être “espionné” et tirera un bénéfice maximal de ses efforts en matière de reporting. Plus les données qu’il entrera seront complètes, meilleure sera la visibilité dont il jouira sur son portefeuille. »

Témoignage

Laurent Rossi, animateur des forces de vente indirectes de Colt Télécom et utilisateur-pilote dans le projet de SFA « Les commerciaux m’ont fait confiance » « Dire que l’informatisation des forces de vente s’est déroulée sans heurts serait exagéré », reconnaît Laurent Rossi. Néanmoins, l’entreprise a réussi à remporter l’adhésion de ses équipes commerciales, au point qu’aujourd’hui, toutes sont convaincues des bienfaits de ce logiciel. Pour y parvenir, plusieurs étapes clés ont été respectées. « D’abord, le projet a été porté et présenté par la direction commerciale bien avant le déploiement. Et puis, j’ai été désigné comme utilisateur pilote. En tant qu’ancien commercial de terrain, je comprends les besoins des vendeurs. Ils m’ont fait confiance, parce que j’avais la même vision qu’eux de ce que devait apporter la solution. » Ensuite, tout s’est joué lors des sessions de formation. « Nous avons montré aux équipes comment elles pourraient utiliser l’outil et ce qu’il allait leur apporter en termes d’opportunités d’affaires. Plutôt que de souligner les aspects techniques, nous avons opté pour un apprentissage par l’exemple, en faisant ressortir les avantages. » Autre élément décisif : l’ergonomie et la simplicité du logiciel. « Très rapidement, les commerciaux ont constaté que ce n’était pas compliqué à utiliser, et la “peur de la technologie” a rapidement disparu. »