Charte : scellez un pacte avec vos clients

Apporter une réponse sous quatre heures, respecter les délais de livraison, procurer du matériel de remplacement… Autant d’engagements fréquemment pris par les entreprises, qui visent à capter, à rassurer et à fidéliser le client. Matérialiser les promesses sous forme d’engagements rassemblés dans une charte permet d’établir une sorte de pacte liant l’entreprise à sa clientèle. La charte de satisfaction constitue donc un outil essentiel de la relation client, même si elle se banalise. « Aujourd’hui, tout le monde fait des promesses, ironise Bernard Ventron, consultant responsable de l’offre management de la relation client chez Algoé, cabinet de conseil en stratégie. De la grande surface au fast-food, en passant par la direction des impôts qui s’engage sur le service au contribuable, ce phénomène touche tous les secteurs. » Pour éviter de proposer “une charte de plus”, l’entreprise doit mûrir sa réflexion et intégrer sa démarche dans un projet d’entreprise global. Autrement dit, associer toute la société pour garantir le respect de la parole donnée. Car le risque est grand, en créant une charte basée sur des arguments alléchants mais sans fond, de décevoir non seulement le client, mais aussi les commerciaux, en les privant d’un outil fiable. Bernard Ventron pose trois conditions à l’établissement d’un projet solide. « La charte doit être tournée vers le client, et donc le toucher au travers de critères concrets et vérifiables. Par ailleurs, elle doit être crédible aux yeux de la force de vente et l’aider en apportant un plus distinctif par rapport aux concurrents. Enfin, le back-office, c’est à dire tous les services supports, comme l’après-vente, doivent être impliqués de façon à assurer le bon suivi des engagements dans la durée. »

Un projet d’entreprise

Mais comment s’engager efficacement et emporter l’adhésion de ses clients ? Tout d’abord, en énonçant des principes concrets qui apportent un véritable bénéfice. Rien ne sert d’utiliser des formules telles que “Nous nous engageons à répondre à vos besoins” ou “à être à votre écoute”, car n’importe quel concurrent pourrait dire de même. Dans sa charte “Orange s’engage”, l’opérateur de téléphonie mobile résume ses promesses en phrases clés, telles que « vous aider à choisir votre mobile et vos services », et s’explique plus concrètement dans un court paragraphe. « Une charte doit toucher le cœur de cible parmi les clients, mais aussi être pertinente pour d’autres segments, avec des arguments qui font mouche », résume Bernard Ventron. Pour trouver les bons arguments, rien de tel que des groupes de travail réunissant les services marketing et commercial, mais aussi tous les services en prise directe avec les clients. Ces groupes pilotes, impliqués dans la démarche, seront à même d’en saisir les enjeux et, donc, de défendre la charte auprès des autres coéquipiers. Adecco, entreprise d’intérim, a ainsi travaillé pendant deux ans sur des engagements qui ciblent, en douze points, les intérimaires et les entreprises clientes (lire encadré). « Nous avons constitué des groupes projets rassemblant les responsables d’agences et leurs équipes, les directions régionales et des experts », relate Jacques Delsaut, directeur marketing et ventes d’Adecco. Le projet finalisé a été présenté aux 1 300 cadres d’Adecco lors d’une convention, en janvier dernier. Le succès du lancement d’une charte dépend pour beaucoup de l’implication des commerciaux. Véritables porte-drapeau, ils se trouvent en première ligne dès qu’il s’agit de la défendre et de l’expliquer aux clients. Ils doivent, par conséquent, être convaincus de son bien-fondé. Chez Danka France, intégrateur de systèmes d’impression, neuf engagements fondamentaux cimentent la relation client, comme la garantie de la durée de vie du matériel (copieurs et imprimantes), la formation du personnel ou encore la mise à la disposition du client d’une solution de dépannage en cas d’interruption de plus de soixante-douze heures. « En phase de prospection, ces engagements sont un argument de poids qui nous crédibilise et prouve notre volonté de le satisfaire, explique Philippe Niel, directeur marketing et commerce de Danka. Les commerciaux s’appuient sur cette charte pour argumenter selon les besoins du client, auquel ils proposent un contrat adapté. Point important : nous supportons des pénalités financières, détaillées dans chaque contrat, en cas de non-respect de nos obligations. » Une charte dans laquelle une société s’implique au point de sanctionner ses manquements gagne, bien sûr, en crédibilité. Il s’agit, ni plus ni moins, du principe largement utilisé par la distribution du “satisfait ou remboursé”.

Vers la certification qualité

Pour atteindre un degré encore plus élevé de crédibilité, la charte peut être associée à une démarche qualité. Orange a ainsi fait certifier sa charte “Orange s’engage” par l’Afaq (Association française pour l’assurance qualité). Quant à la SNCF, elle a entamé une démarche qualité concernant trois lignes RER d’Île-de-France. « La certification se traduit par l’engagement de services, comme la propreté des gares et des trains, et l’information aux voyageurs », précise Henri Deltour, responsable marketing et services à la SNCF-Île-de-France. Au total, vingt-deux critères ont été formalisés dans un document, qui continuent de mobiliser les équipes en interne. « Du personnel de gare aux contrôleurs, les salariés s’impliquent dans le projet qualité, ce qui renforce leur fierté d’appartenance », indique Henri Deltour. Remobilisé, le personnel s’associe au projet de satisfaction client ; plus satisfaits, les clients se montrent plus fidèles. La charte crée donc un cercle vertueux.

Témoignage

Jacques Delsaut, directeur marketing et ventes d’Adecco, spécialiste du travail temporaire « La charte nous aide dans nos actions de prospection » Adecco a pris douze engagements auprès des intérimaires et des entreprises, comme recruter sans discrimination ou répondre aux entreprises sous quatre heures. Une démarche de deux ans a conduit à ce pacte, né de la volonté d’Adecco de se différencier et de donner l’exemple dans la profession. « Nos engagements sont réels, plaide Jacques Delsaut. Nous dédommageons les entreprises si nos obligations ne sont pas remplies. » Adecco a mis en place un numéro Indigo pour répondre aux questions des entreprises clientes et des intérimaires. La charte a bénéficié d’une campagne de communication en presse dès février, mettant en scène les commerciaux d’Adecco. « Dès sa mise en place, cette charte a reçu un bon accueil puisque la campagne de prospection par téléphone auprès des entreprises, amorcée à son lancement, a permis d’atteindre un taux de 30 % de prises de rendez-vous. »

A retenir

Une charte doit répondre à des attentes client fortes, par des points précis et vérifiables. Elle doit être crédible pour la force de vente, à qui elle donne un avantage concurrentiel. Elle doit impliquer le back-office de façon à pouvoir tenir dans la durée.