Confiez vos missions à des commerciaux externes

Faire appel à une force de vente supplétive est aujourd’hui courant pour des animations sur le lieu de vente et, plus généralement, dans le cadre d’une activité commerciale orientée B to C. Mais employer des commerciaux externes pour vendre en B to B est, également, une pratique adoptée par de plus en plus d’entreprises françaises. « Depuis plusieurs années, ce phénomène se démocratise », explique Georges Beaux, directeur général de SEP Promotions, agence de marketing opérationnel. Les raisons ? L’évolution des mentalités pour commencer. « Les entreprises sont beaucoup plus mûres sur ce sujet, affirme Fabrice Pierga, directeur commercial de l’agence de marketing opérationnel CPM. L’activité commerciale a toujours été considérée comme très stratégique. À ce titre, les sociétés françaises n’envisageaient pas de confier cette tâche à un tiers. Aujourd’hui, en revanche, le nombre de missions que l’on nous confie en B to B croît plus rapidement que celui des opérations en grande distribution. » Autre raison : la nécessité impérative de réduire les frais fixes. Le fournisseur d’électricité Direct Énergie a confié, par exemple, à une dizaine de commerciaux de l’agence de marketing opérationnel Circular la charge de prospecter ses clients. « Démarrant notre activité, nous ne pouvions pas nous permettre financièrement de recruter et de former une force de vente interne », explique Thierry Roussel, directeur marketing de l’entreprise.

Missions stratégiques à long terme

Contrairement au B to C où l’externalisation est plus conjoncturelle – les équipes de vendeurs externes sont sollicitées lors de pics d’activité, par exemple – en B to B, faire appel à une force de vente supplétive répond davantage à un besoin structurel et stratégique. Dès lors, leurs missions sont très souvent orientées vers de la vente pure et non de l’animation ponctuelle. Pour répondre à ces impératifs stratégiques, il est impératif de les étudier en profondeur. « Une règle d’or est de ne rien faire dans l’urgence », conseille Jean-Claude Montaudoin, directeur général de Circular. Pour cela, le prestataire et le client doivent prendre le temps de déterminer ensemble l’objectif assigné à l’équipe commerciale externalisée. « Il convient, en outre, de bien coordonner les forces de vente internes et externes et de démontrer l’intérêt de faire appel à d’autres vendeurs », insiste-t-il. L’une des spécificités des entreprises dans le secteur du B to B est d’avoir différentes clientèles. Une société peut, ainsi, cibler les TPE et PME, les grands comptes, les artisans et les commerçants. « Cet éventail permet aux entreprises de confier une partie de leur business à un tiers, tout en déléguant le reste de ces cibles à sa force de vente maison », explique Roderick Lançon, directeur commercial d’Ajilon Sales & Marketing. C’est ainsi que l’opérateur télécom Cegetel a confié à une trentaine de vendeurs Circular sa clientèle professionnelle, TPE et PME. La segmentation des tâches peut, également, s’opérer en établissant la différence entre ventes directe et indirecte. Les commerciaux internes conservent, par exemple, des missions de vente directe et la force de vente supplétive se charge de constituer ou d’étoffer le réseau de revendeurs. « Nous intervenons souvent, précise Jean-Claude Montaudoin, pour démarcher les revendeurs, car les forces de vente internes de nos clients n’ont pas forcément le temps ou les compétences pour développer des argumentaires auprès de leurs distributeurs. Nous leur fournissons alors des équipes spécialement formées à ces missions. » C’est le cas du fabricant de fenêtres en PVC Deceuninck qui a confié à l’agence CPM le recrutement de 150 revendeurs menuisiers. « Il y a quelque temps, Deceuninck avait procédé lui-même à la constitution de son réseau, sans parvenir à le fidéliser, explique Bruno De Luca, associé chez CPM. Nous avons donc d’abord identifié les bons prospects, puis développé des argumentaires de façon à réaliser un recrutement de qualité et à rendre le réseau pérenne. » Mais confier une partie de son activité à un tiers suppose de lui accorder sa confiance sur le long terme. « 85 % des contrats passés avec nos clients ont une durée d’au moins un an », remarque Jean-Claude Montaudoin. Néanmoins, les missions de courte durée existent. Ajilon Sales & Marketing a, par exemple, mis sur pied une force de vente de dix commerciaux pour le spécialiste de la location saisonnière Pierre & Vacances. « Il s’agissait de déployer, sur une période de trois mois, l’offre Pierre & Vacances dans les réseaux d’agences », explique Roderick Lançon.

Former les commerciaux externes

L’essentiel, pour une société qui décide de confier, tout ou partie, de son action commerciale à des vendeurs externes, est de s’assurer de leur niveau de compétences. « Nous recrutons des vendeurs sur la base de leur expérience en B to B », insiste Jean-Claude Montaudoin. « Le cœur de notre travail réside dans le recrutement de nos collaborateurs, renchérit Roderick Lançon, mais il est impératif que le client soit clair sur les spécificités de son marché et de son environnement concurrentiel afin de choisir les vendeurs qui répondront le mieux à ses attentes. » Les commerciaux reçoivent, ensuite, une formation qui s’effectue, en général, au cas par cas. Chez Circular, elle dure environ une semaine. « L’offre des entreprises en B to B est souvent plus complexe, d’où la nécessité de s’appliquer », précise Jean-Claude Montaudoin. Et Georges Beaux, de SEP Promotions d’ajouter : « Nous faisons une piqûre de rappel tous les mois chez le client, afin d’actualiser le savoir-faire des vendeurs. » « Sans oublier les tournées sur le terrain qui ont pour but de recadrer le discours commercial », précise Jean-Claude Montaudoin. De son côté, Ajilon Sales & Marketing segmente la formation de ses vendeurs. Pour ceux qui vont assurer des missions dans le B to B, l’accent est mis sur la vente directe, les techniques de négociation, l’aisance relationnelle, etc. Dans le B to C, en revanche, les commerciaux sont plus sensibilisés à la visibilité en linéaire ou à la façon d’augmenter la distribution numérique. Quant aux forces de vente de Nazca, autre agence de marketing opérationnel, elles suivent un cursus d’intégration de trois mois, au cours duquel 50 % de leur temps est consacré à la formation commerciale pure. « Nous embauchons nos commerciaux en CDI, ce ne sont pas des vacataires, fait remarquer Jean-Paul Maze, p-dg de Nazca. Cela nous permet d’investir d’autant plus en formation. »

TÉMOIGNAGE

Jérôme Franc, directeur du développement chez Insert, spécialiste de l’affichage en centre-ville « Nous faisons appel à une force de vente supplétive en prospection » Le spécialiste de l’affichage en centre-ville, Insert, a fait appel à l’agence de marketing opérationnel CPM pour mettre sur pied une force de vente supplétive de 15 vendeurs terrain. Leur mission : construire un réseau d’affichage publicitaire dans 3 000 pharmacies. « Les commerciaux CPM doivent, à partir d’un fichier de 12 000 officines (sur 22 500 en France), démarcher les points de vente pour qu’ils louent nos panneaux. » Cette mission concerne un univers de distribution méconnu d’Insert « nécessitant une approche particulière. Nous souhaitions, en outre, maintenir nos forces terrain sur des missions de pérennisation et de qualification des réseaux existants. Cette expérience nous a également permis de tester une clientèle sans engager de frais importants en recrutement ».