Course poursuite pour s'imposer au coeur des PC

La bataille à laquelle se livrent Intel et AMD n'a jamais été aussi intense que ces derniers mois. Quand le premier, leader mondial, annonce l'ouverture d'une nouvelle usine le vendredi, le second lui emboîte le pas le lundi suivant . Côté technologie, la lutte est tout aussi féroce : quand l'un lance une puce à “double coeur”, l'autre réplique sans attendre, quitte à créer de nouveaux standards technologiques en quelques mois… Et le leader n'est pas toujours celui que l'on croit. Intel est parfois, lui aussi, obligé de suivre son concurrent. Ainsi bousculé, le géant américain a même annoncé au début du mois de mai sa volonté de réduire le cycle de lancement de ses processeurs. Pour être encore plus compétitif face à un AMD qui ne cesse de voir ses parts de marché progresser. Car si, à la fin des années quatrevingt- dix, ce fabricant était encore insignifiant en France, il revendique aujourd'hui 20 % de parts de marché sur le segment des serveurs, où Intel exerçait encore il y a deux ans un quasi-monopole. Et, aujourd'hui, un ordinateur portable sur trois et un PC sur deux en France sont vendus avec des puces AMD ! « Nous n'avons pas la force de frappe d'Intel ; pour compenser nous proposons des produits différents », confie Jérôme Carpentier, p-dg d'AMD France. Le petit challenger, au départ simple “second sourcer”, créé en 1969 aux États-Unis, pour supporter les pics de production du leader, n'a pas voulu conserver ce rôle d'éternel second. Ainsi, depuis 1999, il s'est mis à innover. Résultat : si, à l'échelle mondiale, Intel conserve 80 % de parts de marché, AMD a désormais affirmé sa présence sur tous les segments de marché. Le leader des fabricants des microprocesseurs, quant à lui, revendique toujours son rôle de leader dans la course à l'innovation. Pourtant, au premier trimestre 2006, il a tout de même enregistré un recul de 5 % de son chiffre d'affaires et une baisse de 38 % de son bénéfice net, le tout au niveau mondial.

Stratégie commerciale : Segmentation par taille pour AMD, par usage pour Intel

Côté force de vente, l'entité d'AMD France est composée de 30 personnes, contre une centaine chez Intel. Ce n'est donc qu'une PME, filiale d'un groupe mondial, dont la structure s'organise autour de trois segments de marché que sont la grande distribution, les PME et les grands comptes, avec, à chaque fois, un commercial pour chaque typologie de clientèle. Pour assurer une présence efficace en grande distribution, le challenger a opté pour une force de vente externalisée et dispose ainsi, depuis cinq ans, de cinq commerciaux de la société Ajilon travaillant exclusivement pour lui. « Nos propres vendeurs se chargent avant tout de la gestion du réseau de distribution », précise Jérôme Carpentier. Quant à Intel France, elle s'est réorganisée en janvier 2005. Tout d'abord au niveau de sa structure commerciale. Elle a ainsi fondé sa stratégie non plus sur les produits ou la taille des entreprises mais sur les usages des clients classés en cinq typologies : la maison numérique, l'entreprise numérique, la mobilité, la santé numérique et l'intégration. Ensuite, le géant américain a créé deux nouvelles entités commerciales en interne. La première destinée aux clients du secteur de la santé, la seconde dédiée à son offre de contenus numériques. « En effet, le marché du renouvellement ne suffit pas à conserver notre position ; nous devons nous diversifier et prospecter de nouveaux segments », indique Bernadette Andrietti, directrice des ventes Europe chez Intel. L'entreprise compte ainsi aujourd'hui en interne six commerciaux en charge des liens avec la grande distribution, quinze consacrés aux grands comptes et dix pour les PME. Pour autant, les deux acteurs partagent les mêmes clients : les constructeurs de serveurs (Sun, IBM, HP, etc.) et de PC (Dell, Fujitsu, entre autres), mais aussi de façon indirecte les entreprises (grands comptes et PME) et le grand public. Et, sur chacun de ces marchés et notamment celui des serveurs, Intel est plus que bousculé par son concurrent. Le dynamisme du challenger se ressent d'ailleurs dans les relations avec ses clients. Ainsi, AMD utilise ces derniers pour nouer de nouveaux contacts avec d'autres partenaires. Par ce biais, il décuple sa force commerciale, peu développée en interne.

Les PME : un nouveau terrain d'affrontement

Principal cheval de bataille des deux concurrents : les PME. Jusqu'à cette année, Intel avait, là encore, le monopole. Toutefois, AMD réalise aujourd'hui une forte percée enregistrant une croissance à deux chiffres à peine sept mois après s'y être intéressé. « Nous effectuons un travail de prescription important auprès des PME pour qu'elles demandent des puces AMD à leurs fournisseurs », indique Jérôme Carpentier. Cela concerne principalement le lancement de son processeur à “double coeur”, l'Athlon 64x2. L'entreprise a d'ailleurs multiplié, cette année, les alliances avec des partenaires tels que Computacenter Direct, avec lequel il organise des actions publicitaires. Ou encore avec Sage, éditeur de logiciels très présent sur ce segment de marché. Il a également accru sa présence dans les salons professionnels locaux. Une croissance qui a de quoi bousculer une nouvelle fois Intel, attaqué sur ses chasses bien gardées. Le leader ne relâche pas ses actions et va même jusqu'à tenir le même discours que son concurrent. Il met, par exemple, en avant l'argument de la réduction de la consommation énergétique de ses nouvelles puces, aux côtés du prix et de la performance. Autre arme d'Intel pour préserver son hégémonie : la vPro, une plateforme tout-en-un destinée à équiper les petites structures. Commercialisée en septembre 2006, elle engendre au sein d'Intel France une série d'actions envers les PME, inaugurée dans le cadre de l'Intel Channel Conference, rendez-vous annuel de la chaîne de distribution de la société qui s'est tenu à la mi-juin. « Nous voulons multiplier les partenariats avec des éditeurs de logiciels et des sociétés de services informatiques (SSII), tout en comptant sur le soutien de constructeurs informatiques, pour qu'ils nous accompagnent dans le lancement de ce produit », souligne Bernadette Andrietti. Les distributeurs iront ainsi visiter les PME. Intel a, de ce fait, renforcé ses messages pour les encourager à accroître leur présence et à organiser des portes ouvertes, des démonstrations et des formations chez les intégrateurs.

Grand public : la bataille des loisirs numériques

En 2006, le marché des loisirs numériques, sur lesquels les deux acteurs se sont lancés, symbolise leur volonté de se diversifier. Les ordinateurs de salon permettent au grand public de mieux gérer et de partager leurs contenus numériques, depuis la maison ou en dehors de celle-ci. « Nous voulons sortir des PC de bureau pour pénétrer le salon des particuliers », indique-t-on chez AMD. À la fin mai 2006, le challenger lance donc l'AMD Live, en réplique, à peine un an plus tard, à la technologie ViiV du concurrent américain. Il s'agit bien plus que deux nouvelles technologies. Intel et AMD misent, en effet, sur deux nouvelles marques, avec un logo placé sur les ordinateurs multimédia. Le premier se sert de son réseau d'intégrateurs pour relayer son offre et multiplie les démonstrations chez les distributeurs. « ViiV doit être essayée pour que l'utilisateur apprécie son potentiel, explique Bernadette Andrietti. Les démonstrations clients sont donc incontournables. » Le second lance son nouveau produit (AMD Live) en ouvrant un site Web d'informations sur les loisirs numériques. Il faut dire que 60 % des ventes d'AMD se font auprès du grand public. Un chiffre qui explicite d'autant mieux l'impossibilité pour le challenger de laisser Intel faire une nouvelle fois cavalier seul. Résultat des courses : les deux acteurs se retrouvent au coude à coude, tout au moins sur le marché hexagonal

Intel

Date de création en France : 1974 Effectif France : 100 salariés, dont 31 commerciaux Parts de marché : 80 % sur les serveurs, 50 % sur les PC de bureau et 67 % sur les PC portables CA 2005 monde : 38,8 milliards de dollars

AMD

Date de création en France : 1975 Effectif France : 30 salariés dont 8 commerciaux Parts de marché : 20 % sur le marché des serveurs, 50 % sur les PC de bureau et 33 % sur les ordinateurs portables (Source : AMD) CA 2005 monde : 5 milliards de dollars