Dossier 1 : Lotus renouvelle son challenge pour motiver ses revendeurs

Le danger, avec un challenge reconduit chaque année, c’est qu’il ne se banalise et qu’il perde peu à peu de son attractivité. Un problème à résoudre impérativement. En effet, une fois les forces de vente de votre réseau habituées à remporter annuellement des lots, il est quasiment impossible de faire marche arrière sans profondément les décevoir. Ce qui n’est jamais très bon pour les affaires… Ce risque, Catherine d’Hubert, chef du service marketing de Lotus Professional, ne le sous-estime pas. « Nous organisons depuis quatre ans deux challenges annuels pour stimuler les ventes de notre réseau de revendeurs B to B. Et même si le taux de participation est stable, nous avons conscience de la limite de l’exercice sur leur motivation. » C’est pour cette raison qu’en 2005, les deux challenges qui concernent les quelque 1 200 vendeurs des 140 grossistes commercialisant les essuie-mains, serviettes et papier toilette de Lotus Professional sont légèrement remaniés. « Il ne faut pas bouleverser une mécanique qui a fait ses preuves, qui est comprise et acceptée par la population de commerciaux visée, assure Stéphane Sabourin, directeur conseil chez Accentiv’, l’agence conceptrice des opérations de stimulation de Lotus Professional. Mais il est utile de “rafraîchir” le challenge pour lui permettre de conserver son aspect motivant. » En 2004, c’est le thème de la compétition en haute mer qui était retenu. Les vendeurs étaient motivés lors de deux “régates”, pour reprendre la terminologie maritime utilisée lors de ces challenges qui ont eu lieu de janvier à mars et d’avril à juin. À chaque fois, les commerciaux étaient récompensés pour les ventes d’une famille de produits sur laquelle Lotus Professional comptait pour se différencier de ses concurrents (la gamme EnMotion, par exemple, soit un distributeur électronique d’essuie-mains pour les collectivités, les entreprises, la restauration). Pour toute commande d’un “colis” de rouleaux de papier, le vendeur remportait un certain nombre de points. Au terme du challenge, il pouvait les transformer en chèques-cadeaux, en voyage ou bien directement choisir un produit dans un catalogue-cadeaux spécifiquement créé à son intention. « Pour pouvoir accéder au challenge et ainsi engranger des points, les commerciaux devraient et doivent encore atteindre un seuil déterminé en fonction du nombre de colis vendus », explique Catherine d’Hubert. Un système qui a fait ses preuves. En effet, cette année encore, un millier de vendeurs de Lotus Professional se sont inscrits. « Pour autant, ils sont encore nombreux à nous dire que cette mécanique n’est pas toujours très simple à appréhender au quotidien. Notamment pour suivre leur progression et savoir ce à quoi ils peuvent prétendre avec leur score », reconnaît-elle. C’est la raison pour laquelle, en 2005, la mécanique est simplifiée. Baptisée Euro-Lotus Pro, la nouvelle formule est beaucoup plus terre à terre : chaque colis vendu rapporte 1 euro au commercial. Il sait alors très rapidement le montant de sa cagnotte. « Le bénéfice immédiat apparaît ainsi beaucoup plus clairement », insiste Stéphane Sabourin. Et de préciser que cette année une seule dotation a été retenue : les chèques-cadeaux très massivement choisis l’année dernière par près de 95 % des vendeurs récompensés. « Nous maintenons le seuil à atteindre pour être dans la course, mais désormais il correspond à une progression de 5 % du chiffre d’affaires total généré l’année passée », explique Catherine d’Hubert. Cette évolution concernant la “barre d’accessibilité” au challenge apporte un peu plus d’équité entre les différents grossistes. Car il est plus motivant de réaliser une progression par rapport à son propre résultat que de vendre un certain nombre de colis. Cette étape étant plus difficile pour les petits revendeurs que pour les grossistes les plus importants. Le lifting concerne aussi les jeux chargés d’animer le déroulement du challenge. En 2004, les vendeurs des grossistes devaient répondre à une question sur l’univers de la course en mer. Cette année, le questionnaire porte sur les produits de la gamme Lotus Professional. Une occasion pour la marque de les inviter à se replonger dans les plaquettes commerciales et donc de remettre à niveau leurs connaissances des produits. « Ces jeux sont importants, car ils permettent à notre force de vente interne, qui compte une vingtaine de commerciaux, de contacter leurs interlocuteurs dans le réseau en leur apportant, par exemple, des indices qui les aideront à trouver les réponses. C’est un prétexte qui crée de la proximité », justifie la responsable du service marketing de Lotus Professional.

Un outil de stimulation

Enfin, la plaquette même du challenge suit cette évolution. L’édition 2004 se référait à l’univers de la course à voile, avec une plaquette sophistiquée qui renvoyait une image assez haut de gamme associée aux grandes transats. En 2005, le recentrage sur les produits se traduit par une plaquette plus classique où la gamme Lotus Professional est largement mise en valeur. Si la mécanique du challenge évolue pour coller au plus près aux préoccupations des forces de vente du réseau, c’est que cet outil est d’autant plus indispensable qu’il demeure efficace. « Durant les périodes de challenge, le chiffre d’affaires progresse de 15 à 30 % selon les familles de produits », assure Catherine d’Hubert. Tout en reconnaissant également que ces opérations poussent sans doute un peu les grossistes au surstockage. « Cela fait partie du jeu et comme nos concurrents directs usent également de cet outil de stimulation, nous ne pouvons faire autrement que de renouveler l’opération. » Incontournable, le challenge est stratégique pour Lotus Professional qui y consacre près de la moitié de son budget marketing chaque année. « Tout l’art consiste à faire évoluer cette mécanique qui a fait ses preuves pour que cet outil demeure véritablement stimulant, précise Catherine d’Hubert. Et ça, c’est notre challenge pour cette année ! »

L''oeil du consultant Catherine Lainé, consultante senior spécialiste du management et des réseaux à la Cegos. « Lotus pourrait communiquer sur le lancement du challenge » Catherine Lainé juge l’opération de stimulation de Lotus Professional très classique dans sa construction, mais respectant les principales règles d’or qui régissent ce type de challenges. « L’objectif est clair, la mécanique aussi et Lotus a pensé aux animations du challenge via les jeux. Tout cela concours à en faire une opération efficace. Quant aux quelques lacunes que la société a constatées, concernant la visibilité que les vendeurs pouvaient avoir de leurs gains, elles ont été comblées avec une simplification des règles : un colis = un euro, on ne peut pas faire plus clair ! » La consultante s’interroge toutefois sur le manque de communication lors du lancement du concours. « Il est souvent utile de marquer le coup avec un événement un peu hors du commun pour lancer une telle opération. Compte tenu de la fréquence des challenges, il est évident que Lotus ne peut pas organiser un grand rassemblement à chaque fois. Mais la société pourrait au moins communiquer au terme du challenge en récapitulant aux participants leur nombre et la somme investie. Ce serait un bon moyen d’insister sur les efforts budgétaires consentis dans des opérations récurrentes et qui risquent de se banaliser dans l’esprit des revendeurs. »

Repères

Lotus Professional est le département B to B du groupe Georgia Pacific France spécialisé dans la distribution de produits d’hygiène issus de la filière papier. Georgia Pacific France a réalisé en 2003 un chiffre d’affaires de plus de 1 milliard d’euros. Le groupe emploie près de 3 000 salariés et compte cinq usines en France.