Dossier 3 : Chez Fisher Scientific Labosi, le savoir est au bout du fil

Coralie Philippe, conseillère commerciale chez Fisher Scientific Labosi, a de quoi se réjouir : grâce à la formation qu’elle a suivie en début d’année, elle est devenue une commerciale à part entière ! Jusqu’ici, la mission des six téléconseillères de la cellule avant-vente de l’entreprise était simple : assurer le suivi logistique des commandes, principalement en réception d’appels. Aujourd’hui, « nous avons décidé de confier la relance de nos petits et moyens clients à nos téléconseillères. L’objectif étant de décharger nos vendeurs terrain, explique Emmanuel Tkatchenko, directeur commercial de Fisher Scientific. Mais la vente par téléphone ne s’improvise pas ! Une formation s’est donc imposée pour les faire évoluer vers un profil véritablement commercial : mener un entretien commercial, lever les objections et conclure une vente ». Pour ce faire, l’entreprise a fait appel au cabinet de conseil et formation Attitudes. Après avoir réalisé un audit précis des besoins du service, il a proposé une formation alternant stage en présentiel (cours en salle), téléformation et coaching. « Nous avons tout de suite envisagé plusieurs outils de formation car, pour ces téléconseillères, il s’agissait d’une mutation profonde de leur mission, argumente Salima Chehih, consultante et formatrice chez Attitudes. Il était indispensable de dégager du temps et de mettre à leur disposition des outils adaptés à la théorie et d’autres à la pratique. »

Des outils pour un vrai challenge

La formatrice d’Attitudes a d’abord pris le temps de rencontrer le directeur commercial, la responsable de la cellule, puis chacune des personnes concernées pour prendre la mesure des attentes et surtout des besoins de chacun. « Nous avons également réalisé des séances de double écoute de manière à analyser la façon dont ces personnes abordaient la relation téléphonique », poursuit Salima Chehih. Forte de ses observations, cette dernière a établi un cahier des charges fixant les objectifs et les modalités de la formation. Celle-ci a ainsi débuté par une journée de stage dans les locaux d’Attitudes. « L’absence de l’ensemble de la cellule avant-vente pendant 24 heures était compliquée à gérer, note Emmanuel Tkatchenko. Mais pour renforcer la cohésion d’équipe, cette étape nous a paru essentielle. » Durant cette journée, les téléconseillères ont été initiées aux pratiques de la télévente (rôles et enjeux de la relance téléphonique, préparation d’un entretien, traitement des objections, etc.). « Le but était à la fois de les faire adhérer au projet, mais aussi de leur donner des outils et des conseils pratiques à appliquer aussitôt », ajoute Salima Chehih. Quelques jours plus tard, les téléconseillères ont bénéficié, par téléphone, de trois cours de trente minutes. L’objectif ? Les plonger de manière très concrète dans la réalité de la télévente. « J’ai trouvé très logique que nous soyons formées par téléphone, le contraire aurait été décevant ! témoigne Coralie Philippe. Sans compter que nous avons travaillé sur des exercices conçus spécialement pour nous ou sur des cas que nous avions déjà eu à traiter, ce qui rendait la formation moins théorique et plus pertinente. » La première séance de téléformation consistait en un rappel des principes évoqués lors du stage. Les deux suivantes proposaient des exercices sous forme de simulations d’entretiens. Le tout basé sur des scénarii conçus spécifiquement pour Fisher Scientific Labosi. « L’avantage de la téléformation est double, explique Salima Chehih. En utilisant l’outil de travail quotidien de cette population, nous rendons la formation extrêmement concrète. Mais cela permet également de prolonger l’action du stage tout en supprimant les contraintes logistiques. Sans compter qu’insérer ces séances dans leur journée de travail leur a également permis de mettre immédiatement en application ce qu’elles venaient d’apprendre. » Enfin, chaque séance de téléformation était suivie d’un débriefing – toujours par téléphone – offrant à la formatrice l’occasion de revenir sur les éventuelles erreurs mais aussi de souligner les progrès de chacune.

Relayer les actions de formation

Pour valider les acquis, deux journées de coaching sur site ont été organisées. Concrètement, la formatrice a pratiqué des doubles écoutes lors des entretiens téléphoniques afin de s’assurer que les outils proposés lors du stage et des modules de téléformation étaient utilisés à bon escient. Enregistrées, les commerciales ont pu s’écouter et diagnostiquer elles-mêmes les faiblesses et les points forts de leur manière de mener l’entretien. « J’ai ainsi pu me rendre compte de quelques abus de langage qui pouvait compromettre la réussite d’un entretien commercial, explique Coralie Philippe. Se réécouter est le meilleur moyen de prendre conscience de ses faiblesses. » Cependant, la formation ne se limitait pas aux conseillères commerciales de la cellule. Pour garantir une forte pérennité de l’action mise en place par Attitudes, un module spécifique a été réalisé pour le responsable du service. « Nous voulions que le manager soit en mesure de prolonger la formation auprès de son équipe au quotidien, explique Salima Chehih. Les superviseurs des services de vente par téléphone sont souvent d’anciens télévendeurs. Ils connaissent donc parfaitement les techniques de la vente par téléphone, mais sont un peu moins à l’aise sur l’aspect managerial. C’est à cela que nous voulions remédier au travers de ce module spécifique. » Un peu moins d’une année s’est écoulée depuis cette formation – qui a servi de test à Fisher Scientific Labosi – et les résultats parlent d’eux-mêmes : « Dès le mois de novembre, nous avons atteint nos objectifs de vente de cette année 2004, pourtant supérieurs de 25 % à l’année dernière. Or, nous pouvons affirmer que nous devons cet exploit en grande partie à cette formation », explique Emmanuel Tkatchenko. Les télévendeuses sont également ravies d’avoir participé à cette formation qui les a armées pour devenir des pros de la vente par téléphone. « Avant, nous osions rarement effectuer des relances de devis, par peur de n’être pas à la hauteur. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas ! », conclut Coralie Philippe.

Olivier Bachelard, responsable du département ressources humaines du Groupe ESC Saint-Étienne « Mettre en place plusieurs outils est une démarche pertinente » « Bien qu’assez classique, la formation mise en œuvre par Attitudes pour le compte de Fisher Scientific Labosi représente, en mon sens, une belle réussite, note Olivier Bachelard. S’appuyer sur plusieurs outils tels que le présentiel, la formation par téléphone et le coaching sur site est une démarche pertinente lorsqu’on souhaite modifier en profondeur le profil des personnes formées. » Et l’expert de reconnaître que, pour une population de vendeurs par téléphone, à l’activité très spécifique, une formation en présentiel, aussi longue soit-elle, n’aurait pas suffi. « Je pense cependant que la problématique principale de Fisher Scientific Labosi n’était pas que les commerciales devaient vendre par téléphone mais plutôt que l’entreprise devait “transformer” des assistantes habituées à gérer des tâches administratives en véritables vendeuses. Là était le défi et, visiblement, l’entreprise l’a relevé avec succès. Cependant, la formation aurait pu aller plus loin et proposer, par exemple, des réunions de partage des connaissances avec les commerciaux terrain. »