Dossier 3 : Era forme son réseau tout au long de son évolution

Chez Era Immobilier, la formation est prise très au sérieux. Il y a dix ans, à la naissance du réseau qui compte aujourd’hui 300 agences immobilières franchisées en France, la formation a été placée au cœur du processus d’animation. « Nous avons d’abord nommé un seul consultant en formation. Puis, au fur et à mesure de notre croissance, l’équipe s’est étoffée », se souvient Jean Lavaupot, directeur exécutif d’Era France. Aujourd’hui, sur les vingt permanents qui composent la structure en charge de l’animation des agences, dix sont rattachés au service formation. La motivation de la direction à ce sujet peut d’ailleurs surprendre : « Il faut être réaliste : les commerciaux qui sortent de formation retiennent, au plus, 10 à 20 % du contenu pédagogique. C’est finalement bien peu, tranche Jean Lavaupot. Pour moi, ce qui compte le plus, c’est que nos consultants donnent la pêche aux managers et aux négociateurs qui peuvent parfois se sentir isolés. C’est pourquoi nos formateurs sont d’anciens professionnels de l’immobilier qui connaissent parfaitement les rouages et les difficultés du métier. Les participants doivent sortir en se disant “C’était bien !” » Le processus de formation d’Era Immobilier comprend plusieurs volets. Il y a d’abord le stage d’intégration, d’une durée de trois semaines, suivi par les nouveaux franchisés, soit environ 50 managers chaque année. Ils viennent de tous horizons et l’objectif est de leur donner le bagage nécessaire pour gérer une agence. Au programme : les aspects juridiques, fiscaux et financiers du métier, la “mise aux normes” de l’agence conformément à la charte d’Era Immobilier et un module sur le management et la négociation. « On y apprend notamment la façon d’obtenir un mandat de vente en exclusivité et comment bien gérer la relation avec l’acheteur », explique Jean Lavaupot. Ceux-ci repartent de cette session – qui se déroule par groupe de 15 à 20 personnes – avec le manuel opératoire propre à Era. Le prix de ce stage est compris dans les droits d’entrée versés par le franchisé.

Des cours pour débutants

L’Institut du management constitue le second volet de ce programme de formation. Là encore, ce sont les managers qui sont visés. « Les programmes que nous proposons à travers cet Institut s’adressent en priorité aux agences qui démarrent, observe le directeur d’Era France. La plupart du temps, les participants sont dans les deux ou trois premières années de leur exercice. » Ces formations sont proposées sous forme de modules de deux jours, organisés en région et réunissant entre 20 et 30 managers. Era souhaite leur apporter les outils pour développer leur agence et faire progresser leur performance. Les modules s’intitulent “Manager et organiser son temps”, “Prendre la parole en public”, “Accompagner et coacher son équipe”, “Recruter et mener un entretien de recrutement”, etc. Une offre de stages que le service formation fait évoluer chaque année. Ces programmes, qui constituent le cœur du processus de formation des managers, sont facturés 100 euros. Ils s’articulent autour de cours théoriques, de jeux de rôle et de mises en situation. « Environ 60 % des directeurs de magasin participent à ces stages, à raison d’un à deux modules par an. » Pour toucher 100 % des managers et faire passer les messages-clés auprès de chacun d’eux, la direction d’Era distille certains cours à l’occasion des conventions régionales qui ont lieu trois fois par an.

Mutualiser les succès

Le troisième volet de la stratégie de formation a été déployé en septembre 2004. Il s’agit de l’“Agir” ou Animation groupée d’intérêt régional : « Nous avons un réseau très essaimé sur le territoire national. Par conséquent, à chaque fois que nous voulions rencontrer les managers ou conseiller et former leurs négociateurs, nos consultants perdaient beaucoup de temps sur les routes. » Un constat qui a conduit Jean Lavaupot à rationaliser le travail de son équipe de formation. Pour cela, il a découpé le territoire en une soixantaine de zones, composées, en moyenne, de cinq agences voisines. Chaque groupe est réuni huit à dix fois par an pour une journée animée par l’équipe de consultants-formateurs d’Era. Un moyen de rassembler les efforts du service formation. La matinée est réservée à l’animation des managers ; l’après-midi, c’est au tour des négociateurs de se retrouver pour un atelier de perfectionnement. Tout ce qui a trait aux techniques de vente est inscrit au programme : prospection, suivi des clients, marketing téléphonique, etc. À noter : ces ateliers délocalisés sont complètement gratuits. « Cette nouvelle approche de la formation va aussi permettre de mutualiser les pratiques et surtout les succès, conclut Jean Lavaupot. Les négociateurs “stars”, ceux qui montent régulièrement sur les podiums pour recevoir les médailles, vont côtoyer les débutants. Nous attendons beaucoup des échanges qui auront lieu à cette occasion. »

Témoignage

Guy Rasle, directeur de l’agence Era Immobilier de La Varenne Saint-Hilaire (Val-de-Marne) « Il était important d’institutionnaliser la formation » « Depuis le mois de septembre dernier, mes trois négociateurs, mon épouse et moi-même avons déjà participé à deux journées de formation, se réjouit Guy Rasle, responsable de l’agence Era Immobilier de La Varenne Saint-Hilaire. Managers d’agence et négociateurs se retrouvent par petits groupes toutes les six semaines pour une journée de formation. Ces rencontres nous permettent de mettre nos connaissances à jour. » Les sujets traités gravitent autour des techniques de vente et des méthodes pour obtenir les mandats de vente. « Le choix des thèmes revient à la direction du réseau, mais en tant que responsables d’agence, nous pouvons tout à fait émettre des souhaits et faire des propositions. » Dans le passé, les managers se formaient lors des conventions et autres réunions régionales. « Les négociateurs, quant à eux, suivaient une formation lorsque leur manager en faisait la demande auprès du service formation d’Era. Il n’y avait pas cette régularité d’aujourd’hui », conclut Guy Rasle.

L’œil du consultant

David Pasteau, directeur général d’Ifcil, cabinet conseil en formation « Le benchmarking est une technique d’animation de réseau très efficace » « Pour comprendre l’approche d’Era en matière de formation, il est important de se rappeler qu’il s’agit de patrons indépendants. Cela explique notamment les récentes évolutions baptisées Animation groupée d’intérêt régional, observe David Pasteau. Voilà pourquoi Era a préféré, à juste titre, encourager le partage des pratiques. C’est le meilleur moyen de faire émerger des solutions efficaces puis de les faire circuler entre des partenaires indépendants. Il serait plus délicat d’imposer un seul point de vue. » Pour l’expert, cette idée de benchmarking est judicieuse pour faire adopter des pratiques de management en douceur, et tendre vers une amélioration des process commerciaux. « Au-delà de ce constat, j’encouragerais la direction d’Era à mesurer l’efficacité de ses programmes, en instaurant divers indicateurs : turn-over des collaborateurs, chiffre d’affaires, rentabilité, etc. Chaque euro investi dans la formation doit être optimisé ! »