Dossier Animation 2/5 : Insufflez du dynamisme à votre réseau

Qui dit réseau dit équipe de pilotage, basée au siège, et commerciaux terrain, chargés de visiter et d’animer le réseau de revendeurs. Pour Dominique Soulier, directeur d’affaires chez Altédia Cogef, “ le travail d’animation du réseau a deux finalités : faire acheter le revendeur et l’aider ensuite à revendre ”. Pour obtenir ce double résultat, les entreprises doivent mettre en place, pour le compte de leurs revendeurs, un dispositif complet et performant d’animation. Ainsi, pour faire acheter, “ il faut renforcer les liens entre le distributeur et le fournisseur, via des clubs, des voyages, etc., mais aussi jouer sur la marge du revendeur, en mettant sur pied des actions promotionnelles ”, illustre Dominique Soulier. Et pour faire vendre ou aider à revendre, “ les animateurs du réseau doivent jouer un rôle de conseil, en amont, informer des nouveautés, former les salariés du revendeur, etc. ”, énumère Gérard Aubin, du département commerce à la Cegos. Les animateurs de réseau peuvent aussi, dans certains cas, accompagner le revendeur chez son client, ou encore l’assister sur le lieu de vente. C’est très exactement ainsi qu’Arnaud Dubar, directeur des ventes PME et distribution de Lexmark, fabricant d’imprimantes, envisage les missions de son équipe : “ Pour inciter les revendeurs à placer nos produits, nos conseillers doivent répondre à leurs questions et les former régulièrement, principalement lors du lancement d’un produit. ” En matière de formation, Lexmark – à l’instar de nombreuses marques travaillant en réseau – fonctionne sur le mode de la démultiplication. Le commercial de la marque forme un collaborateur du revendeur, qui, à son tour, transmet le message à ses collègues. Autre entreprise, autre pratique : chez Volkswagen, les conseillers commerciaux n’interviennent pas sur la formation en tant que telle, mais plutôt au niveau de la préconisation de formation : “ Ils proposent des stages aux directeurs de concessions et les orientent pour rendre leur choix le plus pertinent possible, non seulement par rapport à eux-mêmes, mais aussi vis-à-vis de leurs collaborateurs, résume François Ruppli, chef du département commercial, responsable des ventes France. En d’autres termes, ils aident les concessionnaires à choisir la bonne formation pour la bonne personne au bon moment ! ” Une autre mission essentielle incombe à ces animateurs de réseau : identifier de nouveaux partenaires distributeurs et observer le marché, ainsi que les comportements et les initiatives de la concurrence.

Du “sell in” au “sell out”

“ Les animateurs terrain, hier orientés “sell in”, c’est-à-dire centrés sur la vente aux revendeurs, concentrent aujourd’hui leurs efforts sur l’aide à la revente ”, observe Gérard Aubin, directeur à la Cegos. “ L’animateur terrain du réseau joue davantage un rôle de chef d’orchestre, chargé de mobiliser le back office au profit du revendeur ”, constate Dominique Soulier. Il ajoute : “ Dans de nombreux secteurs, ils ne prennent plus du tout de commandes. ” Pour assurer des missions aussi variées (générer du chiffre, prospecter de nouveaux partenaires distributeurs, observer le marché, former, fédérer les forces internes ou encore faire adhérer à la stratégie de la marque), il faut des collaborateurs expérimentés. Chez Lexmark, la moyenne d’âge des animateurs terrain du réseau est de trente ans, et tous ont une première expérience chez un constructeur ou dans un réseau de distribution. Lorsqu’une entreprise passe de la vente directe à la vente indirecte, elle a la possibilité de reclasser ses commerciaux en animateurs du réseau. Afin de soutenir les animateurs terrain dans leur nouvelle mission, l’administration des ventes s’occupe de la gestion des commandes des distributeurs, du suivi des factures, des problèmes de livraison, etc. Et c’est le service marketing qui se charge de concevoir les promotions, d’élaborer les outils de communication ou encore les opérations de motivation.

Faire circuler l’information

Depuis le début de cette année, la société Amalthis, fournisseur de solutions Internet de gestion de la relation employés, vit sereinement cette évolution. Une grande partie de son équipe commerciale de vente directe – soit sept personnes –, a pourtant été redirigée sur la vente indirecte. “ Cette réorientation, stratégique pour l’entreprise, s’est parfaitement déroulée sur le plan humain, constate Jacques Lebahann, le p-dg. Par ailleurs, nous avons complètement repensé la politique de rémunération des commerciaux et l’avons mise en phase avec le nouveau mode de commercialisation. Ainsi, pour une dépense d’énergie égale, le commercial s’y retrouve mieux qu’avant, d’un point de vue financier. ” En outre, cette réorientation a très bien été acceptée parce qu’elle débouche sur des missions beaucoup plus variées. “ Nos commerciaux interviennent désormais auprès des revendeurs sur des projets déjà bien défrichés. ” “ La clé de toute cette organisation, conclut François Ruppli, de Volkswagen, réside dans la capacité de l’entreprise à faire circuler l’information rapidement et avec précision, de l’amont vers l’aval, et réciproquement. ” Entre le siège, les revendeurs et le terrain, se joue en permanence une véritable course de relais, qui nécessite une forte implication de la part de chacun, en même temps qu’une adhésion absolue à la stratégie de l’entreprise.

Témoignage

Arnaud Dubar

, directeur des ventes PME et distribution de Lexmark “ Nous disposons de quatre équipes d’animation répondant à autant de familles de revendeurs” Pour animer chacun de ses circuits PME (grossistes, revendeurs “significatifs”, éditeurs, intégrateurs et autres revendeurs), la société Lexmark dispose d’une équipe de quatre à dix commerciaux, chapeautés par un manager. Leur mission ? “ Entretenir le lien entre eux et nous, leur apporter le maximum de supports d’aide à la vente, une marge motivante et une formation aux nouveautés. ”, énumère Arnaud Dubar. En matière de formation, la société intervient à chaque lancement de produit. Par ailleurs, elle propose des formations sur mesure, directement sur les points de vente. La marque multiplie également les opérations de motivation. “ Nous organisons, à l’attention des grossistes notamment, des journées pendant lesquelles nous fixons des objectifs à leurs télévendeurs avec des cadeaux à gagner à la clé. Ces jours-là, assure le constructeur, les ventes peuvent être multipliées par cinq. ”

TÉMOIGNAGE

François Ruppli

, chef du dpt commercial et responsable des ventes France, chez Volkswagen “ Une politique d’homogénéité ” Mission de l’équipe d’animation terrain : appliquer la politique du constructeur dans les concessions et les agences, et faire en sorte que l’ensemble des points de vente de l’Hexagone propose une prestation cohérente. “ Nos conseillers doivent savoir persuader les responsables de concessions pour obtenir leur adhésion ”, note François Ruppli. Ils ont aussi pour mission d’épauler les concessionnaires dans leur activité au quotidien. Au siège, les personnes chargées de l’animation travaillent avec les directions régionales. “ Nous les impliquons dans la définition de la politique de la marque en France. Il ne doit pas y avoir de scission entre ceux qui réfléchissent et ceux qui agissent. ”

À retenir

- La cellule d’animation, basée au siège de l’entreprise, coordonne l’animation du réseau, lance les programmes de motivation et de formation et assure le reporting à la direction générale. - Sur le terrain, les porte-parole de l’entreprise sont chargés de faire progresser le business en jouant à la fois sur le conseil, la formation, l’information… - L’ensemble doit être organisé de sorte que la circulation de l’information, du siège jusque chez les revendeurs, soit optimale.