Dossier Animation 4/5 : Insufflez du dynamisme à votre réseau

La formation de ses réseaux externes constitue un levier commercial majeur, parce que c’est un moyen de sceller un partenariat ”, lance Hervé Doiteau, directeur d’affaires en formations commerciales chez Altedia Cogef. Bien évidemment, l’enjeu est très différent selon que l’on se trouve dans une situation de distribution sélective ou non. Dans le premier cas, la question de la formation se pose plus simplement : “ Quand un constructeur automobile commercialise une nouvelle voiture, il est évident que les concessionnaires participent à une session de formation et de démonstration, explique Xavier Coq, directeur adjoint du pôle consulting d’Everest, agence de conseil en marketing relationnel. En revanche, dans le cas d’une distribution non sélective, la problématique est beaucoup plus complexe. ” En effet, imaginons un revendeur informatique dont la force de vente commercialise aussi bien des produits que des services Compaq, IBM, Toshiba et Sony. Dès qu’un constructeur sort une nouvelle machine, doit-il faire participer son réseau à une session de formation ? “ Non, répond clairement Xavier Coq. Ce serait une erreur, car cela poserait un problème de disponibilité. Les commerciaux ne peuvent se permettre de consacrer plusieurs jours par mois à des formations. ”

Information ou formation ?

Un ordinateur dont les performances ont simplement été améliorées n’implique pas d’organiser une formation. Il suffit d’éditer puis d’envoyer un document à son réseau. “ Une plaquette qui doit être concise, précise et surtout, qui valorise les avantages nouveaux du produit, poursuit Xavier Coq. Les réseaux non exclusifs sont confrontés à une offre telle qu’il faut donner aux vendeurs des argumentaires synthétiques. ” En revanche, s’il s’agit de vendre un produit très innovant, une session de formation s’impose. Par exemple, lorsque le Crédit Coopératif a lancé un produit financier d’épargne “éthique”, une formation a été mise en place. Agents d’assurance, guichetiers de banque, conseillers financiers se sont ainsi vu expliquer le fonctionnement du produit, son positionnement, ses avantages, mais aussi son environnement. “ C’est une dimension essentielle dans la formation, explique Xavier Coq. Il faut faire un brief sur la concurrence, la cible, et mettre en avant le discours avec lequel le produit doit être vendu. ”

Minimiser les contraintes

Un grossiste qui emploie plusieurs dizaines de commerciaux n’aura pas forcément besoin – ni le temps – de dispenser une formation sur le B.A.BA du métier de commercial. Ce n’est pas la même chose pour un petit revendeur. “ Il peut arriver que les distributeurs de taille modeste n’aient pas les moyens de former leurs commerciaux, explique Hervé Doiteau. D’autant que les vendeurs qu’ils emploient sont souvent plus des “spécialistes” que des commerciaux à proprement parler. On peut alors prévoir une petite session de formation aux techniques de vente. ” Dans tous les cas, il est impératif de concevoir la formation avec le moins de contraintes possibles pour le réseau. Il convient d’économiser le temps du revendeur, qu’il soit exclusif ou non. Cette prise en compte aura une incidence sur le mode de formation choisi. Ainsi,pour une démonstration du produit, il vaut mieux envisager une formation in situ, soit au siège de l’entreprise, soit directement dans les bureaux du réseau. En revanche, il ne faut pas hésiter à “dématérialiser” une formation quand cela est possible. C’est l’avis d’Hervé Doiteau : “ L’e-learning et, de manière plus générale, les supports électroniques, comme les CD-Rom, sont de bons outils. Leur avantage principal réside dans le fait que le commercial du réseau peut se former à ce qu’il veut et surtout, quand il le souhaite. Il n’est pas dérangé dans son travail. ” Évidemment, pour que cette formation soit efficace, il est indispensable de valider ensuite les connaissances acquises grâce à un petit questionnaire. On peut aussi profiter d’une opération de motivation et d’un challenge pour faire de la formation de manière plus “indolore”. Il suffit d’intégrer cela dans le mécanisme de l’opération. Des quiz sur les produits peuvent constituer un critère de notation des meilleurs vendeurs.

Offrez un coaching à vos réseaux !

Un nouveau mode de formation, plus original – et peut-être plus efficace –, fait son apparition : le coaching de terrain. Quand Cegetel souhaite former les revendeurs Phonehouse à ses produits, par exemple, il lui est impossible d’organiser des séances qui bloqueraient une journée ou même quelques heures. “ Dans ce cas, des formateurs se déplacent chez les revendeurs, directement dans les boutiques, raconte Xavier Coq. Ils font de la formation tout en laissant travailler les vendeurs dès qu’ils ont un client. ” “ Mieux, reprend Hervé Doiteau, c’est un véritable accompagnement sur le terrain, qui permet de faire passer des messages sur les produits, mais aussi sur les techniques de vente ”. On touche là, à une dimension essentielle de la formation des réseaux. Aujourd’hui, il faut accepter l’idée que la vente se fera de plus en plus par l’intermédiaire de revendeurs avec lesquels une simple relation commerciale est insuffisante. Il faut savoir leur apporter plus sans être pour autant directif, ni intrusif, et baser la relation sur un véritable partenariat, dont la formation est assurément un pilier essentiel.

Témoignage

Philippe Bouvier

, directeur marketing des chocolats De Neuville “ Nous consacrons 2 % de notre chiffre d’affaires à la formation ” Avec un réseau de 139 franchisés, la direction commerciale et marketing des chocolats De Neuville considère comme essentielle la formation des revendeurs : “ Elle permet une homogénéité dans notre démarche commerciale partout en France ”, explique Philippe Bouvier. Dès qu’un nouveau franchisé est recruté, il reçoit une formation initiale de trois semaines au siège. Il y apprend les bases du métier : comment produire le chocolat, la différence entre les types de saveurs, l’art de faire un ballotin et, bien sûr, les techniques de vente. Puis, des sessions de formation lui sont régulièrement proposées : il s’agit, en général, d’une journée, six à sept fois par an et sur des thèmes divers. Enfin, De Neuville vient de créer son “école”, une réplique exacte de boutique où le réseau sera formé à l’accueil des clients et aux techniques de vente.

TÉMOIGNAGE

Stéphane Bruyère

, DG de Fountain Nespresso Professional “ Des formations pour les nouveaux ” Foutain Nespresso Professional commercialise ses machines et capsules de café par le biais de concessionnaires installés dans les régions. “ Nous les formons régulièrement, pour les lancements de produits notamment, explique Stéphane Bruyère. Ces formations passent à la fois par des supports papier et des sessions en face-à-face. Et puis, dès qu’un commercial est embauché dans une concession, nous envoyons un formateur pour lui inculquer la culture d’entreprise : il y a une journée de théorie et une journée d’accompagnement sur le terrain. ” En 2001, l’entreprise a pris l’initiative de proposer des formations assurées par un prestataire externe, en l’occurrence la Cegos. “ C’est mieux perçu des réseaux lorsque cette formation est assurée par un prestataire indépendant. ”

À retenir

- L’information via une plaquette est utile quand le produit/service fait l’objet d’une amélioration. - La formation in situ est à réserver aux nouveautés/innovations. - Profiter d’un challenge pour introduire une dose de formation par l’intermédiaire de quiz. - L’e-learning peut être envisagé dans le cas où une démonstration n’est pas indispensable. - Le coaching de terrain est une solution qui évite aux vendeurs de perdre du temps et permet de valider leurs connaissances.