Dotations 1/3. Chèques et catalogues clés en main : la simplicité du prêt-à-porter

Des challenges commerciaux ? Nous en organisons pratiquement toute l’année. » Pour Christophe de La Fouchardière, directeur commercial de Mattel France, la stimulation des ventes est un excellent outil d’incitation à la performance. Mais une mécanique sans artifices peut parfaitement satisfaire un objectif d’efficacité : « Nous ne faisons appel à aucune agence, nous ficelons nous-mêmes nos opérations. Et, côté dotations, nous avons surtout recours aux chèques-cadeaux. C’est simple et, surtout, on est sûr de faire plaisir ».

La souplesse d’utilisation

Tels les parents qui, à Noël, offrent à leurs bambins un “bon pour un présent de leur choix”, l’entreprise qui opte pour le chèque multienseigne – le plus couramment utilisé, selon une étude réalisée par Com’in en 2002 – se simplifie considérablement la vie. Elle fait, ainsi, l’économie d’une séance de brainstorming sur ses programmes de dotations. Pour cette raison, le chèque (qu’il soit mono ou multienseigne) est sans conteste l’outil préféré des entreprises concoctant elles-mêmes leurs challenges : chez Cadhoc, on affirme sans ambage que la plupart des ventes se font en direct… Mais, paradoxalement, la facilité d’utilisation du chèque séduit aussi les entreprises ayant recours à une agence. « Depuis plusieurs années, témoigne Patrick Cauvin, p-dg de l’agence de motivation Com’in, les entreprises s’orientent de plus en plus vers des systèmes de dotations simples et packagés. D’où le succès des chèques-cadeaux, des valeurs sûres lorsqu’il n’est plus possible, compte tenu de la conjoncture, de jouer sur le levier rémunération. » « Autre avantage du chèque, renchérit Julien Anglade, responsable de la communication de Cadhoc (chèque-cadeau du groupe Chèque Déjeuner), il offre une grande simplicité de gestion. L’entreprise remplit un bon de commande indiquant le nombre de chèques (ou de chéquiers) désiré ; ces derniers sont livrés trois ou quatre jours plus tard. » Quant au commercial récompensé, il lui suffit de se rendre dans l’enseigne de son choix muni de son chèque… Et de le dépenser à son gré. Certains prestataires lui offrent même l’opportunité de faire son shopping sur Internet : c’est le cas de DreamStim, dont le chèque (Lebonkado) existe en version virtuelle, à dépenser sur une sélection de sites marchands partenaires. Enfin – dernier atout – ce type de dotation a une durée de vie, si ce n’est illimitée, du moins importante. Chez Kyrielles (chèques-cadeaux multienseignes du groupe Galeries Lafayette) ou Kadéos (marque de chèques-cadeaux du groupe Pinault-Printemps-Redoute), par exemple, un chèque peut être valable deux ans. « Au-delà, sourit Véronique Windal, directrice commerciale de Kadéos, le bénéficiaire risque de ne plus se souvenir de l’identité de son généreux donateur ! » Et c’est là le principal reproche que l’on peut faire au chèque : sa relative banalité. Un inconvénient qui est d’autant plus regrettable que l’entreprise cherche à stimuler un réseau externe, bien plus sollicité qu’une force de vente intégrée. C’est pourquoi bon nombre de spécialistes du chèque ont pris le chemin de la personnalisation.

Du “packagé” personnalisable

Généralement, l’entreprise peut choisir la valeur faciale et l’intitulé (“chèque-cadeau”, “chèque stimulation”, “chèque défi”, etc.). En outre, elle a la possibilité d’apposer le nom du bénéficiaire, celui de l’opération et son logo. Chez Stimula, le chèque bienvenue, entièrement personnalisable, s’est même imposé comme “le” best-seller absolu. Ainsi, le chèque demeure donc “packagé” – dans le cas du multienseigne, l’entreprise achète, le plus souvent, une sélection d’enseignes préétablie par le prestataire – tout en étant adapté à la charte graphique de la société, voire de l’opération. Pour Catherine Bacquerot, de Tir Groupé, « la personnalisation tend à devenir un must. Elle attire l’attention des commerciaux sur l’effort qui a été fourni, en amont, par la société, et les incite donc à se sentir plus impliqués dans le challenge ». Reste que le chèque-cadeau, a fortiori s’il est multienseigne, est un chèque “en blanc” qui peut être dépensé dans les allées d’un hypermarché ; l’entreprise n’a aucun contrôle sur ce qu’elle offre au final. C’est pourquoi certaines préfèrent opter pour un catalogue packagé, qui ne pourra pas être transformé en couches-culottes ou boîtes de petits pois ! Concorde, par exemple, a sélectionné plus de mille articles, répartis en douze catalogues correspondant à douze gammes de prix, de 25 à 1 920 euros. La société choisit sa tranche tarifaire ; le prestataire lui fournit une sélection clés en main de dotations. Autre point fort du catalogue : il ne présente aucune valeur faciale, ce qui fait de la dotation un authentique présent. Enfin, même packagé, il permet de décliner un thème : important lorsque l’on souhaite rappeler le mot d’ordre de l’année ou le fil rouge d’un challenge.

Place à la thématique !

Pour ceux qui, précisément, entendent évoquer une thématique par le biais de la dotation, les chèques monoenseignes sont une alternative intéressante. Ils peuvent même redonner à l’outil la dimension onirique et haut de gamme qu’il perd, aux yeux de certains, lorsqu’il est multienseigne. Les Relais & Châteaux commercialisent, par exemple, des Forfaits Lys (dont les prix oscillent entre 174 et 745 euros, la valeur n’étant pas indiquée), à valoir dans l’un des 250 hôtels ou restaurants de la chaîne. Dans le même esprit, Disneyland Resort Paris a lancé des chèques personnalisables utilisables dans les parcs Disneyland et Walt Disney Studios. De son côté, Option Évasion a conçu la Carte Blanche, une carte cadeau donnant accès à des vacances, séjours, cures de thalassothérapie, repas gastronomiques, vols en montgolfière, etc. Quant au Wine Club, spécialiste du cadeau œnologique, il offre à ses clients des solutions “personnalisées clés en main” : des chèques Grands Crus (avec un montant en euros ou en points), des week-ends gourmands et, bien sûr, des caisses de vin, de champagne ou même des caves entières (assorties d’un conseil pour bâtir une cave idéale). « Le cadeau d’entreprise doit faire autant plaisir qu’un cadeau personnel », conclut Franck Bosetta, le p-dg. À vous, donc, de vous pencher sur les goûts de votre cible afin de taper en plein dans le mille !