Du phoning au mobile marketing 2/4 : Créer sa base de données, une étape indispensable

Si l’impact d’une action de marketing direct dépend du message, de la thématique et de la période à laquelle elle est orchestrée, il est un critère encore plus déterminant de succès : la qualité du fichier sur lequel elle a été déployée. “ En restructurant notre base de données, nous avons divisé par deux le nombre de “NPAI” [n’habite pas à l’adresse indiquée, ndlr] ”, témoigne Patrick Vautier, responsable marketing de la RATP. Copropriétaire, avec d’autres sociétés de transport, d’une base comprenant plus d’un million de personnes, l’entreprise achève aujourd’hui un vaste chantier de nettoyage, d’enrichissement et de segmentation de ce fichier, constitué de 600 000 porteurs de carte Imagine’R (réservée aux 12-25 ans), de 250 000 porteurs de Carte Intégrale (carte annuelle d’abonnement) et de 30 000 seniors inscrits au programme d’animations Seniorcité. “ À ces 880 000 clients, s’ajoutent 300 000 personnes qui ne possèdent pas de carte, mais qui en règlent une, pour leurs enfants par exemple, ajoute Patrick Vautier. Le travail effectué nous a notamment permis d’identifier ces “payeurs non-porteurs”, et de prendre en compte la notion de foyer. D’où de substantielles économies. ”

Offrez-vous un comité de pilotage

La constitution d’une base “propre” et qualifiée est un véritable travail de fourmi, qu’il convient de confier à un spécialiste. “ Un fichier est un capital vivant que se partagent différents services, affirme Laurent Dahan, directeur commercial d’Acxiom France, spécialiste dans la gestion de bases de données marketing. Il est important d’impliquer, dans le projet de construction de la base, toutes les directions qui seront amenées à l’utiliser et à la nourrir. ” De son côté, Laurent Louis, directeur associé du cabinet conseil Dewitt Consulting, conseille de “ constituer un comité de pilotage. Celui-ci décidera d’un grand nombre de modalités : champs à remplir, ergonomie, plan de formation, etc. ” À ce stade, il est prépondérant de convenir d’un mode de codification des opérations marketing : il permettra, ensuite, de vérifier leur efficacité et d’évaluer le retour sur investissement des actions de prospection et de fidélisation.

Tous impliqués !

“ Tout contact client doit apporter un renseignement ”, lance Cornelia Radulescu, directrice du développement de Cégédim, spécialiste du traitement des données en B to B. Commerciaux, mais aussi service après-vente, facturation, juridique, contentieux, etc., tous doivent apporter leur pierre à l’édifice. “ Tous, et même le standard, souligne Laurent Louis. Il faut scénariser l’attente, lorsqu’un client appelle, afin de glâner un maximum d’informations. ” Bien entendu, tous les services n’auront pas accès aux mêmes données. “ Chacun aura son propre code d’accès, reprend le directeur de Dewitt. La comptabilité n’a pas à connaître les commentaires libres des vendeurs terrain, mais ces derniers ont besoin de notions financières sur leur client : en-cours, solvabilité, etc. ” Rien ne sert d’adresser, par mailing, une offre commerciale à un client dont l’en-cours est au maximum !

Respecter les normes

C’est alors qu’intervient la phase de mise en conformité des fichiers. Objectif : mettre les données, quelle que soit leur origine, aux normes définies par l’Afnor. Une étape considérée comme cruciale par tous les experts. “ Il est primordial de normaliser le “pavé signalétique” : prénom, nom, adresse, téléphone, e-mail, etc., insiste Jean-Michel Moulié, p-dg d’Apollinis, spécialiste des données comportementales. C’est ce qui permet de suivre l’individu lorsqu’il déménage, et, donc, d’amortir les précédentes actions marketing. ” Viennent ensuite le dédoublonnage (rapprochement d’adresses entre elles) et la déduplication, qui consiste à comparer deux à deux toutes les adresses issues des fichiers internes et externes, afin d’en extraire les contacts à ne pas prospecter : clients actifs, mauvais payeurs, etc. On passe, alors, à la phase d’enrichissement. En B to B, c’est l’attribution d’un numéro Siret qui permettra d’accéder à de nombreuses informations Insee sur l’établissement : activité, tranche salariale, statut, etc. En “sirénant” la base, c’est-à-dire en rapprochant le fichier clients du fichier Sirene, propriété de l’Insee, on détermine avec précision la partie saine de la base. “ Sont éliminées toutes les données périmées : anciens clients, entreprises en cessation d’activité, etc. ”, note Cornelia Radulescu. On pourra alors croiser cette base avec d’autres fichiers pour apporter un complément d’informations. Les acteurs du marché proposent, en la matière, une vaste palette de fichiers de tous ordres. En B to B, on peut, par exemple, recourir à des bases de données nominatives ou associer un numéro de téléphone à une adresse ; en B to C, il est possible d’exploiter les données Insee de l’Iris 2000, informations socio-démographiques issues du recensement de 1999 (profession, revenus, logement, situation matrimoniale, nombre d’enfants, niveau de formation, etc.) ou encore, de collecter des adresses e-mail. Certains prestataires proposent, en outre, un “scoring prénom” (évaluation de l’âge moyen en fonction du prénom) : utile pour faire du marketing générationnel, c’est-à-dire à destination d’une tranche d’âge en particulier. D’autres associent à chaque commune un nombre d’habitants : intéressant pour une offre dédiée aux populations rurales ou urbaines.

L’heure du “one to few”

Enfin, la segmentation consiste en une analyse approfondie de ces données qualifiées, en vue d’un meilleur ciblage des actions de marketing direct. “ On détermine le profil type du client (en terme de NAF), le secteur géographique, etc., explique Cornelia Radulescu, puis on en déduit de nombreuses informations : nombre de clients types, identification des prospects dans chaque tranche salariale, taux de pénétration par activité ou par tranche salariale, repérage de gisements de prospects, évaluation du potentiel de prospection et même… calcul du chiffre d’affaires prévisionnel ! ” En B to C, le principe est le même. La RATP, par exemple, a conçu une segmentation reposant sur une logique d’âge. Le moyen, pour elle, d’adapter son discours à chaque segment de clientèle. Et d’entrer, sinon dans l’ère du marketing “one to one”, dans celle du “one to few”.

Témoignage

Christophe Derville, directeur marketing de Conrad (distributeur de composants électroniques) “ Notre fichier nous a permis de percer sur un nouveau marché ” Alarmes, instruments de mesure, matériel électrique et téléphonie : le catalogue de Conrad fourmille d’objets high-tech professionnels et grand public. C’est pourquoi le VPCiste possède une solide réputation auprès des particuliers et des artisans. “ Mais, peu à peu, nous avons vu émerger une demande des professionnels, explique son directeur marketing. Nous avons donc décidé de travailler ce nouveau marché. ” En 2001, l’entreprise crée un département B to B, édite un catalogue “pro” et lance des services dédiés. Et, surtout, elle se constitue, avec l’appui de Cégédim, un fichier de PME et TPE. “ Grâce à cette base de données qualifiée, nous réalisons des mailings de prospection ciblés sur des segments de marché identifiés comme porteurs. ” Et les résultats sont encourageants. “ Notre périmètre de prospection est passé de 150 000 à 400 000 adresses. Et ce, avec un retour sur investissement en moins de douze mois. ”

Bon à savoir

_La loi Informatique et Liberté de janvier 1978 oblige les entreprises à respecter un certain nombre de contraintes. Tout fichier doit être déclaré, une fois par an, à la Cnil, et les entreprises doivent informer les individus que les données collectées peuvent être transmises à des tiers ; sur les questionnaires, une case à cocher devra être prévue à cet effet. Enfin, toute question indiscrète ou portant sur des sujets tels que la santé, la race, la religion, la politique, les préférences sexuelles, devra être évité.