Faites de vos meilleurs clients des vendeurs a part entiere

Et si vos clients vous apportaient des prospects sur un plateau? L'idée peut surprendre. Elle est pourtant adoptée par un nombre croissant de directions commerciales. En B to B comme en B to C. Dans le domaine des services comme dans l'industrie. En effet, ce concept – qui consiste à transformer chaque client fidèle en prescripteur, voire en véritable vendeur, capable d'apporter des prospects clés en main – s'avère être un outil de conquête redoutable. «Grâce à cette technique, l'entreprise peut toucher de nouvelles cibles sans déployer de moyens financiers et humains colossaux», indique Marie-Agnès Blanc, responsable des formations en management commercial à la Cegos. Autre avantage: l'efficacité de la méthode. En général, le client communique à son fournisseur les coordonnées d'une personne qu'il sait intéressée par le produit ou le service dont il bénéficie déjà. «Les prospects identifiés par ce biais sont donc “chauds” et qualifiés», souligne l'expert. Cela ne signifie pas pour autant que vos clients font tout le travail à votre place! Pour les transformer en vrais “chasseurs”, l'entreprise va devoir elle aussi s'impliquer, en formalisant sa démarche.

Cibler les clients fidèles

La première étape consiste à identifier vos clients fidèles. «Privilégiez ceux avec lesquels vous avez développé une relation de confiance sur 18 ou 24 mois au moins», précise Laurent Girier, consultant indépendant expert en négociation commerciale. Il est possible d'opérer un ciblage plus fin en visant une catégorie bien spécifique et en passant par des cibles intermédiaires. «Une banque qui souhaite, par exemple, développer son business auprès des jeunes va s'adresser en priorité à leurs parents, suggère Marie-Agnès Blanc. C'est ce qu'on appelle la recommandation. Le client devient alors un indicateur qui va alimenter votre fichier de prospects.» Pour aborder le sujet sans froisser votre interlocuteur, les experts conseillent de profiter d'un moment où le rapport de force est en votre faveur. Un client est content que vous l'ayez aidé à régler un problème et vous demande comment vous remercier? À vous de répondre: «En parlant de nos produits à vos relations professionnelles et à vos proches», indique Marie-Agnès Blanc. «Une forme de parrainage sans cadeau, en somme», résume Laurent Girier. C'est ainsi que procède Alain Benoist-Lucy, cogérant de Domobox, une entreprise commercialisant des peignes antipoux sur Internet. «À chaque fois qu'une maman nous appelle pour nous dire: “Votre produit est génial, mon fils n'a plus de poux”, nous lui demandons si nous pouvons lui envoyer une série de flyers – entre 20 et 50 – afin qu'elle les distribue autour d'elle. En général, elle est tellement contente d'avoir trouvé ce remède qu'elle accepte sans problème.» La société peut également demander à ses clients de venir témoigner en tant qu'utilisateurs lors de rencontres informelles (petits-déjeuners débats, séminaires ou conférences) avec des prospects. Ou d'accompagner les commerciaux lors de visites sur le terrain. La parole du client fidèle a pour effet de rassurer le prospect et de le convaincre plus facilement. «Le testimonial doit toutefois être utilisé avec parcimonie, conseille Marie-Agnès Blanc. Ne sollicitez pas toujours les mêmes clients et essayez de varier les événements.»

Offrir une récompense

Mais l'entreprise peut encore aller plus loin en récompensant ses clients lorsqu'un prospect signe son premier bon de commande. C'est le principe même du parrainage. Les sociétés de la grande consommation en raffolent; les entreprises de B to B leur emboîtent timidement le pas. Il faut dire que le concept fonctionne bien. Le client ne se contente pas de parler de la marque; il doit fournir la fiche d'identité complète de son futur filleul, voire, dans certains cas, sa fiche d'adhésion signée. En B to B, les entreprises optent pour des primes ou des remises sur la commande en cours ou celle à venir. En B to C, la tradition est davantage au cadeau ou au bon d'achat. C'est la formule adoptée par Warner Bros France, société qui édite et commercialise des DVD. Depuis deux ans, elle propose à ses clients membres de son club en ligne – le Warner Club DVD – de parrainer leurs amis et relations professionnelles moyennant l'octroi de points lorsqu'un filleul achète un DVD. «Le parrain gagne alors 1000 points, souligne Agnès Bollut, directrice de clientèle au sein de l'agence Meura, en charge de ce programme de parrainage. Dès qu'il cumule 8000 points, il se voit offrir un DVD.» 10 % des membres du club jouent aujourd'hui le jeu. «Nous rappelons le principe de cette pratique deux fois par an dans des newsletters, c'est tout.» En effet, l'autre clé du succès, c'est de ne surtout pas forcer ses clients à devenir vendeurs. Pas question de les harceler, que ce soit par e-mail ou par téléphone. Vous risqueriez de les lasser. Voire de les perdre. «L'entreprise doit présenter clairement son programme au travers d'un mailing ou d'un e-mailing personnalisé, ou lors d'un rendez-vous: “Vous faites partie de nos meilleurs clients, merci de promouvoir notre offre en contrepartie de…” Ils sont libres ensuite d'y adhérer ou non», conclut Laurent Girier. Car il en va de vos clients comme de vos vendeurs professionnels: seuls les plus motivés et volontaires sont véritablement efficaces.

Le temoignage de Grégory Batchelor, responsable marketing de WebEx, société spécialisée dans la vidéoconférence

«Grâce au parrainage, nous récoltons des prospects qualifiés à moindre coût» Le parrainage est un concept qui fonctionne bien chez WebEx, société qui commercialise des solutions de vidéoconférence. Depuis deux ans, les clients professionnels de l'entreprise peuvent parrainer leurs propres relations professionnelles. «Le simple fait d'utiliser notre outil est déjà un témoignage, souligne Grégory Batchelor. Il suffit qu'au cours d'une conférence, un utilisateur demande le nom du produit et interroge son interlocuteur pour savoir s'il en est ou non satisfait; notre client a alors un rôle de prescripteur.» À la clé pour le parrain: une remise de 500 euros sur sa prochaine facture. «Cette récompense vaut à chaque fois qu'il nous amène un client.» Et tout est fait pour faciliter la tâche des “clients-vendeurs”. Le site Internet de WebEx leur propose un espace dédié, intitulé “Passer le mot”. Ils y remplissent les fiches d'identité de leurs prospects. En 2004, ce programme a permis à la société de décrocher vingt nouveaux clients. Un résultat satisfaisant, «d'autant que le coût d'acquisition est très bas», conclut le responsable marketing.