Fidélisation. Sachez étonner vos clients !

Contenter ses clients, c’est bien. Les étonner, c’est mieux. De l’avis des spécialistes de la gestion de la relation client, faire en sorte que ses interlocuteurs soient agréablement surpris est devenu, aujourd’hui, la condition sine qua non pour les fidéliser. « Se limiter au respect de ses engagements contractuels ne suffit plus à établir une relation commerciale pérenne, confirme Sylvain Waserman, auteur de l’ouvrage L’Organisation relation clients, paru en 2002 chez Dunod. Pour se démarquer de ses concurrents, le fournisseur doit désormais viser un niveau de relation avancé, que je qualifie de “différenciant”. » Cela signifie, en clair, que l’entreprise doit anticiper les besoins de ses clients et aller au-devant des attentes qu’ils peuvent exprimer. Et pour réussir à épater des entreprises et des consommateurs blasés et lassés d’être sollicités de toutes parts, faire preuve de finesse est essentiel. L’une des méthodes préconisées par les experts est celle de l’“étonnement positif”. « Cette approche consiste à surprendre ses interlocuteurs et à rompre les habitudes de la relation établie avec eux, explique Sylvain Waserman. En prenant l’initiative de les étonner, vous créez une réaction d’autant plus positive que vous jouez sur l’effet de surprise. Pris de court, ils n’ont pas le temps de formaliser leur degré d’attentes et d’exigence. »

Une connaissance fine de ses clients

Pour surprendre ses clients, pas besoin, pour autant, de sortir le grand jeu. Une simple marque d’attention peut suffire. À condition de viser juste. Pour y parvenir, une connaissance pointue de ses interlocuteurs – via une base de données qualifiée – s’impose. En B to B, il convient de s’intéresser à leur activité, mais aussi à leur stratégie, à leurs problématiques de marché, à leurs principaux concurrents, et de leur proposer, par exemple, des services pour optimiser les dépenses. C’est le sens de l’initiative déployée par un opérateur téléphonique, qui passe chaque mois au peigne fin les factures de ses clients – des petites et moyennes entreprises – et les alerte si les montants paraissent anormalement élevés. En B to C, l’objectif sera de comprendre le mode de fonctionnement des consommateurs et de recenser leurs petites habitudes. Le caviste en ligne ChateauOnline cartographie ainsi les achats de ses clients internautes et leur propose, en retour, des offres extrêmement ciblées. « Il ne s’agit pas de repérer, de façon basique, que tel acheteur préfère le bordeaux, mais de cerner très précisément ses préférences gustatives (son penchant pour les vins fruités, par exemple), dont il n’a pas toujours conscience lui-même », souligne Sylvain Waserman.

Impliquer ses commerciaux

Mais le fait de marquer les esprits a un effet limité dans le temps. « Il n’est pas nécessaire de surprendre ses clients en permanence », note Manuel Da Rocha, consultant chez Valoris. Primo, parce que de telles actions demandent que les entreprises y consacrent de l’énergie et des moyens financiers. « On n’étonne pas un interlocuteur deux fois avec le même argument », rappelle Sylvain Waserman. Un tel traitement de faveur doit donc être réservé à la “crème” de ses clients. Secundo, parce que l’entreprise doit conserver une démarche qualitative. « Le procédé doit être utilisé avec parcimonie, au risque de tomber dans l’hystérie événementielle et de lasser », souligne le porte-parole de Valoris. « Le client risque de s’habituer à ces sollicitations et d’élever son niveau d’exigence », renchérit Sylvain Waserman. Reste à inciter ses commerciaux, acteurs clés dans cette démarche, à étonner leurs clients. Comment ? « En les aidant à créer avec eux une relation positive, répond l’expert. Si vos clients font part de leur mécontentement parce qu’ils estiment les montants de vos devis trop élevés, ils seront peu enclins à se montrer agréablement surpris par votre nouvelle offre, si séduisante soit-elle. » Le manager peut également convier ses équipes commerciales à prendre part à des ateliers créatifs, pour favoriser l’émulation collective. « Et leur fixer des objectifs qualitatifs tels que la réduction des réclamations sur leur secteur géographique », ajoute Jean-Marie Lagache. Enfin, il aura intérêt à capitaliser sur les expériences réussies. « On peut étonner deux entreprises distinctes en proposant le même service ! », conclut Sylvain Waserman.

Témoignage

Stéphane Jauffret, directeur des livres, logiciels et jeux vidéo d’Amazon.fr, site marchand de produits culturels « Agir en prospection comme en fidélisation » Chez Amazon.fr, e-marchand spécialisé dans la vente en ligne de produits culturels, étonner les clients est un pari de tous les jours. Et pour créer l’effet de surprise chez les internautes, le site renouvelle en permanence son offre et propose un service toujours plus performant. « La promesse faite au client étonne autant que le résultat », souligne Stéphane Jauffret. Par exemple, si Amazon.fr s’engage à expédier en cinq jours un produit qu’il n’a pas en stock, il dispose, par ailleurs, de la logistique pour livrer le client en quatre jours. L’internaute est alors agréablement surpris et a le sentiment d’avoir été bien servi. S’il mise sur l’étonnement de ses clients pour les fidéliser, le site compte aussi sur le bouche à oreille pour attirer de nouveaux internautes. « Un client surpris est un client satisfait, qui en parle à son entourage. »

Avis d’expert

Jean-Marie Lagache, consultant chez Demos, cabinet de conseil « L’attitude envers le client est primordiale » Pour Jean-Marie Lagache, étonner ses clients consiste à ne pas associer systématiquement chaque démarche commerciale à une vente. « L’entreprise doit être en mesure d’aller à la rencontre de son client par le biais d’appels ou de visites de courtoisie, sans avoir forcément quelque chose à lui vendre. Mais simplement pour détecter de nouveaux besoins et s’enquérir de la réalisation d’objectifs qualitatifs. » Le commercial doit, pour cela, adopter une attitude proactive et consciencieuse. En étant à l’écoute de son interlocuteur, en préparant ses rendez-vous, etc. « Il prend ainsi soin de son client et lui manifeste de la considération. »

À retenir

- Étonner ses clients est l’une des conditions sine qua non pour les fidéliser. - L’“étonnement positif” consiste à rompre l’habitude de la relation établie avec eux et à jouer sur l’effet de surprise. - Ce procédé nécessite de les connaître sur le bout des doigts, grâce à une base de données qualifiée. - Il n’est pas nécessaire de surprendre ses clients en permanence, sous peine de les lasser. - Inciter ses équipes à étonner leurs clients est primordial. Pour cela, organisez des ateliers de réflexion et fixez-leur des objectifs qualitatifs.