Gagnez des clients avec vos promotions

Les exemples de promotions pour conquérir de nouveaux clients ne manquent pas : « Jusqu’au 15 juillet, tout nouveau souscripteur à un abonnement de 24 mois sur AOL, au forfait 50 heures pour 99 francs (15,09 euros) par mois, se voit offrir un mois d’abonnement gratuit et, pour un franc de plus, reçoit une Webcam Creative Labs », explique Philippe Renan, chef de produits chez Creative, société spécialisée dans les périphériques multimédia et produits numériques de divertissement pour PC et Internet, et co-auteur de la promotion avec AOL. De son côté, du 1er au 30 juin, France Telecom Câble a proposé jusqu’à 1 000 francs (152,45 euros) d’économie à tous les nouveaux abonnés “Modulocable”. « Le marché de la téléphonie mobile a été dopé par la promotion », constate Philippe Beaupré, directeur général de Cellhire, société spécialisée dans la location de mobiles. Il ajoute, à l’attention de ceux qui seraient réticents à l’idée de faire de la promotion pour gagner de nouveaux clients : « Par définition, un prospect n’est pas rentable pour l’entreprise ; néanmoins elle ne doit pas hésiter à concevoir, à son attention, une opération promotionnelle, surtout sur un marché en croissance. » Un prospect doit être traité comme un excellent client ! « Ce qui compte, dans la technique de promotion des ventes, c’est l’objectif », explique Berto Taïeb, directeur associé de l’agence de conseil Eccla (groupe GFI Consulting). Philippe Renan (Creative) explique la démarche qui l’a conduit à monter, avec AOL, cette opération de cross marketing : « Notre double objectif était de toucher une nouvelle cible et de développer notre notoriété, sans objectif quantitatif précis ». AOL voulait, pour sa part, créer une impulsion d’achat.

Cibler l’opération

« Il ne suffit pas de se dire que l’on veut gagner de nouveaux clients. Il faut aussi déterminer le profil des clients ciblés », insiste Berto Taïeb. Par exemple, va-t-on chercher à séduire une nouvelle frange de clients ou bien des prospects ayant le même profil que les clients déjà référencés dans son portefeuille ? Le choix se fera notamment en fonction du taux de pénétration du marché. L’entreprise doit, ensuite, qualifier l’état d’esprit dans lequel le client potentiel se situe vis-à-vis d’elle. Il convient, pour cela, de procéder à une analyse typologique de ses clients et des prospects. À partir du moment où l’entreprise sait précisément ce que le prospect attend, elle est en mesure de proposer une offre pertinente. D’autre part, elle ne doit pas omettre d’analyser la rentabilité de l’opération dans le temps. « On sait que l’on va sacrifier sa marge en proposant un produit discounté, ou bien que l’on proposera des quantités supplémentaires pour un prix équivalent. L’entreprise doit alors contrebalancer son action par un effet de volume très important », résume Philippe Beaupré, directeur général de Cellhire, location de mobiles. « Les analyses comportementales et économiques réalisées en amont de l’opération promotionnelle sont essentielles. Ensuite, ce que l’on met dans les tuyaux a peu d’importance ! », reconnaît Berto Taïeb. L’opération peut ainsi concerner un produit “découverte” ou toute la gamme. « Il ne faut pas faire de la promotion sur son cœur de business, ou alors de façon très sporadique », met en garde Philippe Beaupré. Elle peut reposer sur une remise, un essai gratuit, un service additionnel, un cadeau… Et pour finaliser le choix du type d’opération ? « Il n’existe pas de critère absolu. Le choix dépend du contexte, du marché, du produit, etc., indique Berto Taïeb. Si l’entreprise hésite entre quatre ou cinq techniques promotionnelles, c’est qu’elle a mal posé le problème, mal défini les objectifs. » Pour Berto Taïeb, « la meilleure promotion consiste à faire essayer le produit. » De son côté, Philippe Beaupré constate qu’aujourd’hui, « les clients sont de plus en plus attentifs au “service en plus” de certaines entreprises ». Si, finalement, vous optez pour la remise, préférez 20 % sur les trente produits achetés au-delà de cent, plutôt que 5 % sur toute la commande. Une astuce permettant d’éviter que le nouveau client ne mémorise le prix “sacrifié” de la promotion.

Théâtraliser

Au-delà du choix du type de promotion, il faut faire preuve de créativité dans sa mise en œuvre. « Les entreprises doivent étonner leur prospect, faute de quoi – compte tenu de la concurrence exacerbée – elles n’ont aucune chance de se faire remarquer. Même les offres de produits gratuits doivent être théâtralisées », insiste Berto Taïeb. Cellhire, partenaire d’Air France propose, par exemple, à ses clients, de cumuler des miles sur leur compte “Fréquence Plus”, en fonction de leur niveau de consommation. « Mais il faut aussi varier les plaisirs, pour contrer l’exigence du client blasé : jongler entre plus de services, un prix à la baisse, etc. », précise Philippe Beaupré. Reste que cette créativité, qui fait la différence, doit s’exercer dans le cadre légal. « De nombreux dossiers sont portés devant les tribunaux de commerce pour concurrence déloyale. Les organisateurs peuvent alors être contraints d’arrêter l’opération et de réparer les préjudices subis. Certaines affaires peuvent même être portées devant les juridictions pénales », rapporte maître Jean-Christophe Grall (voir ci contre). Enfin, dernier avatar de la promotion, « le consommateur peut finir par se mettre en chasse permanente, ce qui induit des risques d’infidélité », selon Philippe Beaupré. Alors, remise ? Service supplémentaire ? Cadeau ? Vous avez le choix des “armes”. « Sans être un remède miracle, l’offre promotionnelle peut se révéler un outil extrêmement puissant », conclut Berto Taïeb. Le tout étant de ne pas omettre l’analyse préliminaire.

Que dit la loi ? Il existe plusieurs types d’opérations de promotion*. On trouve d’abord

les ventes avec prime

. Les primes en nature sont interdites, sauf si la prime n’excède pas un certain seuil réglementaire (article L 121-35 du code de la consommation) : la valeur de la prime doit être inférieure à 7 % du prix net du produit acheté, si celui-ci n’excède pas 500 francs (76,22 euros). Au-delà, elle ne doit pas excéder 30 francs (4,57 euros), auxquels s’ajoute 1 % du prix du produit acheté. Le total ne doit pas dépasser 350 francs (53,36 euros) TTC. Les entreprises qui ne respectent pas cette règle sont passibles d’une contravention de 10 000 francs (1 524,49 euros) par infraction commise, et de 20 000 francs (3 048,98 euros) en cas de récidive. En revanche, les primes en espèces sont parfaitement licites. L’entreprise peut également opter pour les primes autopayantes, qui consistent à offrir un article à prix très réduit pour l’achat d’un autre produit ou d’un service. Ce procédé permet de sortir de manière licite du cadre légal. Toutefois, l’administration envisage une modification des dispositions légales actuelles, qui pourrait mettre fin à la prime autopayante ou la soumettrait à des conditions strictes de légalité. Il y a, enfin, ce que l’on appelle le “treize à la douzaine”, qui consiste à remettre, pour le même prix, une quantité supplémentaire du produit acheté. Attention, toute prime doit comporter la marque, le sigle, le logo ou la dénomination du fabricant de manière apparente et indélébile. Il existe une deuxième catégorie, celle des

jeux, concours, loteries

. Les loteries sont interdites (sauf celles de La Française des Jeux). Pour sortir du domaine d’application du texte pénal, les entreprises doivent organiser des loteries entièrement gratuites et, ainsi, prévoir un canal gratuit ; ce sont les loteries dites “à double entrée”, qui permettent à tous de jouer sur papier libre. Attention, les magistrats se montrent sévères quant au respect de ce canal gratuit. Le concours, lui, est caractérisé par l’absence de hasard et fait appel à la sagacité des participants. Il est fortement recommandé de passer par un huissier, qui procédera au dépôt du règlement et assurera l’impartialité et l’objectivité de l’opération. La loterie avec prétirage, qui tend à faire espérer un gain à chaque participant, a été fortement réglementée en 1989. Depuis, le bon de commande et le bulletin de participation doivent être séparés. En cas de non respect de la loi, les sanctions en matière de loteries illicites peuvent aller jusqu’à 200 000 francs (30 489,80 euros) d’amende, deux ans d’emprisonnement et s’accompagner d’une condamnation pour publicité mensongère. Il convient donc d’être extrêmement prudent dans leur conception et leur déroulement. L’entreprise peut également opter pour

la vente par lot

. Il s’agit de mettre dans le même packaging plusieurs produits, identiques ou non. Cette formule de promotion est autorisée dans la mesure où le consommateur peut acheter séparément les articles et ce, même si, sur un plan économique, le prix du lot est plus avantageux. La promotion peut également consister à accorder

une réduction sur le prix

. Dans ce cas, l’entreprise doit informer le consommateur sur la période, la liste des produits concernés et les réductions accordées. Elle doit être vigilante quant au prix de référence sur lequel s’applique la réduction : celui ci doit être inférieur au prix le plus bas observé au cours des trente jours précédant l’opération. (*) Pour le tabac, l’alcool et les livres, il existe des textes très spécifiques.

Pour en savoir plus Les techniques promotionnelles, par Philippe Ingold, aux éditions Vuibert Gagner de nouveaux clients, par Philippe Beaupré et Frédéric Vendeuvre, aux éditions Dunod Guide pratique des opérations promotionnelles, par Jean-Christophe Grall et Christelle Chassery, aux éditions Litec (à paraître cet automne)