Ils ont segmenté leurs clients selon leurs besoins

Grégoire Michel, directeur marketing France de Cartesis, éditeur de logiciels de performances. « En écoutant nos clients, nous avons augmenté les ventes de 50 % »

58 / ACTIONcommerciale / N°262 / Avril 2006 « Les besoins des clients constituent la seule vraie segmentation, assure Grégoire Michel. Les autres types de segmentation (par zone géographique, par exemple) répondent bien plus à des besoins internes – organisation du travail des commerciaux – qu'à de vraies réalités sur le marché. » Pour orienter le travail de ses équipes selon les besoins, Grégoire Michel a établi un constat très simple. « Beaucoup de prospects ne se sentaient pas concernés lorsque nous évoquions des cas pratiques qui nous semblaient rejoindre leur propre cas. Il y avait donc un problème de référencement. » Cartesis a réfléchi à la façon de mieux segmenter ses clients. « Nous n'avions alors qu'un seul et même produit (un logiciel de pilotage des performances et des activités financières) répondant à des besoins très complexes des entreprises. Or, beaucoup de clients potentiels n'avaient pas l'utilité d'une telle complexité et notre offre ne répondait pas à leurs attentes. Nous avons donc créé un nouveau produit pour les cibler », relate Grégoire Michel, qui ne manque pas de préciser que ce type de segmentation a engendré une augmentation des ventes d'environ 50 % en deux ans. « Nous avons notamment conquis des PME qui avaient besoin d'un logiciel prêt à l'emploi et non d'une solution sur mesure. »

« Il faut sans cesse avoir en tête le besoin des clients. » Karim Mokhnachi, viceprésident marketing d'Oracle.

Chiffre d'affaires, besoins clients, potentiel, canal de vente, emplacement géographique : tels sont les multiples critères choisis par Oracle pour segmenter ses clients. « Il s'agit d'un savant mélange, mais le deuxième critère, celui des besoins clients, prend une place croissante dans notre organisation, souligne Karim Mokhnachi. Car si de plus en plus de composants logiciels sont aujourd'hui banalisés dans l'industrie informatique, il existe néanmoins un nombre grandissant d'applications qui exigent de comprendre le besoin clients. » Oracle a ainsi, depuis les années 2000, développé et acquis des compétences liées au coeur de métier de ses clients (paye, bureautique, etc.), de façon à répondre à leurs attentes à travers une gamme de produits dédiés. « Nous misons sur les remontées du terrain réalisées par nos commerciaux. Nous complétons ensuite nos vues avec des études de marché et le travail de nos partenaires, mieux placés que nous, pour comprendre les besoins de clients comme les pharmaciens, par exemple. » Et Karim Mokhnachi de conclure : « La segmentation est une réalité en perpétuel mouvement et le mot d'ordre auprès de nos commerciaux est simple : “Ayez sans cesse en tête le besoin clients”. Plus on s'en éloigne, moins on est efficace ! »

« Notre segmentation émane d'un travail concret avec les commerciaux » Jean-Claude Bailly, directeur général adjoint en charge du commercial d'Eurelec

« En 2004, alors que nous venions de développer une offre marketing novatrice dans le secteur du BTP – l'offre Concertance, impliquant un travail en mode projet réunissant plusieurs partenaires –, il nous fallait cibler les prospects cumulant deux critères : leur ouverture au partenariat et l'enjeu donné à leur projet, indique Jean-Claude Bailly, qui était alors directeur marketing chez Spie Batignolles. Ces deux arguments nous permettaient, en effet, de définir précisément leurs besoins afin de ne pas prospecter tous azimuts. » Et toutes les réponses sont venues du terrain. Les commerciaux sont, depuis lors, munis de fiches à remplir à l'issue de leur premier rendez-vous chez les clients. « Il s'agit de répondre à des questions pour découvrir leurs exigences et décider ensuite d'une action commerciale à mettre en oeuvre selon leur profil. Le client est-il ouvert au partenariat, son projet est-il stratégique pour son entreprise ? Si la réponse est positive, il convient alors de démontrer votre compétence pour remporter la mise. À chaque profil – le manager et ses équipes en ont défini cinq –, l'action sera différente. » Une méthode qui a dopé les projets Concertance d'une quinzaine en 2004 à une centaine aujourd'hui.

« Je colle aux desiderata de mes clients selon leur secteur d'activité » Claude Dampuré, chef des ventes chez France Express, spécialiste de la livraison express

« Dès que nous acquérons un nouveau client, je fais une recherche sur le reste du département des Deux-Sèvres dont j'ai la charge, afin de voir si d'autres acteurs économiques appartiennent au même secteur. » Claude Dampuré évoque ainsi la récolte d'informations sur les attentes des vétérinaires qui ont sans cesse besoin d'envoyer des colis à des laboratoires ou à leurs clients. « Un mailing sur nos tarifs a alors été envoyé à une cinquantaine de cabinets de la région. Nous avons obtenu plus de 70 % de retours. » Même approche auprès des bijoutiers avec un produit de France Express permettant de tracer le colis. La stratégie de Claude Dampuré consiste ensuite à accroître les besoins des clients au fil du temps. « Un cultivateur de fleurs représentait au début 150 euros de chiffre d'affaires par mois, il réalise aujourd'hui 150 000 euros par an. Car j'ai compris que ses nécessités étaient de livrer aussi souvent que possible – il lui arrive de totaliser 150 à 200 envois par jour – et que nous avons pu ainsi y répondre. »

Alfonso Castro, directeur marketing grand compte chez Microsoft « Nous avons créé des niveaux de besoins »

« Nous avons gagné 4 à 5 % de croissance cette année grâce à l'identification des attentes de notre clientèle », confie Alfonso Castro. Depuis un an, Microsoft bouleverse, en effet, sa segmentation clients. « Nous avons toujours procédé par potentiel de chiffre d'affaires. Nous conservons aujourd'hui ce critère mais avons créé des niveaux de besoins. » En juillet 2005, les commerciaux ont commencé à récolter des informations sur les exigences des directeurs des services informatiques. « Nous avons quantifié le nombre de clients sur chaque niveau de besoins. Puis, nous avons analysé quelles ressources déployer pour les faire passer d'un niveau à l'autre. Tout en prévoyant ce que cela générerait en chiffre d'affaires ! Ce système nous a permis de renouer avec une croissance accélérée. Et les négociations ont gagné en facilité. Il suffit, en effet, de s'accorder avec le client sur son niveau de besoins et d'y répondre clairement. »

L'avis de Xavier Metz, directeur de la division Conseil au sein du cabinet Cosmosbay-Vectis « La segmentation est une source importante de création de marché »

« En B to B, la segmentation selon les besoins clients est davantage appliquée à des fins marketing de segmentation des offres. La valeur et le potentiel client trouvent, elles, une application plus opérationnelle dans l'action commerciale terrain », constate Xavier Metz. Est-il donc possible de partir d'une segmentation par type de besoins et de la rendre opérationnelle ? Oui, répond l'expert. « L'identification de nouvelles attentes permet de segmenter vos équipes de vente mais aussi de créer de nouveaux marchés et donc de développer leur business. » Mais pour y parvenir, il est bon d'impliquer tous vos collaborateurs. « Faites une étude qualitative des besoins clients. Organisez des entretiens et des réunions de groupe. Puis concevez votre segmentation avec le marketing en listant des critères et en optant pour les plus pertinents. Confrontez ensuite ces hypothèses à la réalité du terrain, en faisant des tests pendant plusieurs semaines. La force de vente parvient-elle à les appliquer ? Pour cela, il faut lui donner les moyens de porter la bonne offre sur le bon besoin. Avant de déployer la nouvelle segmentation. »