Impliquez vos revendeurs dans vos opérations de marketing direct

Microsoft propose à ses revendeurs de construire leurs opérations de marketing direct depuis son site web via des mailings personnalisés.

Mis au pied du mur, un revendeur n'osera pas toujours refuser une opération de marketing direct orchestrée par son fournisseur. Mais il peut ne pas s'investir. Sans compter qu'il peut aussi vous fournir un fichier clients dont il sait que la mise à jour n'a pas été faite. Sachez que si vous avez plus de la moitié d'adresses invalides dans un fichier clients fourni par un revendeur, c'est tout simplement que ce dernier a profité de votre opération pour nettoyer son fichier à bon compte! Pour éviter de tels cas de figure, mieux vaut chercher à associer votre revendeur très en amont du lancement de l'opération. Informez-le d'abord de votre campagne. L'idéal est de lui fournir en début d'année un calendrier recensant l'ensemble de vos opérations afin qu'il puisse avoir une vue globale et ne pas en être informé à la dernière minute. Ce plan marketing doit distinguer les actions de courte durée de celles sur le long terme. Cela lui permettra, en fonction de sa propre actualité et de ses cycles de vente, de choisir celles qui l'intéressent le plus. En les informant ainsi de manière détaillée, vous multipliez les chances de voir vos revendeurs participer à des opérations qu'ils ont choisies.

La marque doit s'effacer au profit des revendeurs

Bien entendu, mettre en place un challenge pour motiver les commerciaux de vos revendeurs est essentiel pour que ceux-ci relaient concrètement votre opération sur le terrain. Pourtant, c'est presque la dernière étape du processus et en aucune façon la plus importante. Car avant de motiver les commerciaux du distributeur, il faut avant tout convaincre leur patron de s'associer à votre campagne. S'il s'agit d'un gros revendeur qui assure un chiffre d'affaires important pour votre société, difficile de lui imposer quoique ce soit. Dans ce cas précis, les actions marketing peuvent même être lancées par lui car il aura les moyens de les mener à bien tout seul. A contrario, un revendeur de taille moyenne n'aura ni le temps ni les moyens d'orchestrer l'ensemble de l'opération. Il aura donc besoin que la marque l'aide dans la mise en place de l'opération tout en restant aux commandes. Quant aux petits revendeurs, le manque de ressources les oblige à laisser le fournisseur piloter l'opération de A à Z. Cette distinction est importante pour vous permettre de développer différentes méthodes d'approche. Mais quelle que soit la taille de vos revendeurs, leur métier est de vendre. A vous de les aider dans cette tâche.

Un site extranet est généralement préconisé pour permettre aux revendeurs d'avoir accès aux documents nécessaires, mailings papier, e-mails préformatés, affiches... Pas besoin, toutefois, de leur offrir une campagne de MD à 100 %, car le gratuit n'est pas valorisant et n'assure en rien l'implication réelle de votre revendeur. Lorsqu'il paie - en partie ou totalement ses outils de promotion, il est motivé pour atteindre un ROI et s'engage donc plus fermement dans votre opération. Par ailleurs, facturer vos outils de communication permet ensuite à vos commerciaux, qui animent votre réseau, de faire un geste commercial en offrant tel mailing ou telle PLV... Veillez toutefois à ce que les prix soient toujours moins élevés que ceux que pourrait obtenir un revendeur en faisant lui-même ses propres actions marketing. D'où l'intérêt d'un plan annuel qui permet de vous engager auprès d'un prestataire sur un volume donné et donc de négocier des prix attractifs. Car le coût d'une campagne marketing est un élément-clés pour associer le revendeur à votre opération: il n'est pas rare de partager avec lui le coût d'une campagne. Là encore, à vous de savoir où placer le curseur entre le tout payant ou le tout gratuit.

Si l'Extranet doit être une véritable boîte à outils permettant d'aider le revendeur à adopter votre campagne, les outils doivent rester flexibles. Ainsi, par exemple, un document mis à disposition laissera à chaque revendeur la possibilité de choisir son propre code couleur. Cette personnalisation est essentielle pour qu'il sente que l'opération reste la sienne. Il faut garder à l'esprit que le revendeur n'est pas là pour assurer votre promotion. Ce qu'il l'intéresse c'est de vendre. Ainsi, vous pouvez prévoir, dans les documents, la place pour son logo ainsi que pour un court texte le mettant en valeur. N'hésitez pas à jouer la carte de la proximité en ajoutant, par exemple, dans un mailing papier un plan pour indiquer l'emplacement géographique du revendeur.

Comment disposer du fichier de son revendeur?

Décider d'un programme de motivation lorsque l'on vend en indirect revient inévitablement à aborder la question du fichier clients qui est entre les mains du distributeur. Dans la majorité des cas, la marque ne dispose pas en propre des noms et adresses de ses clients. Cette information-là reste détenue par les revendeurs. Dès lors, ils peuvent avoir des craintes à confier cette richesse à leur fournisseur. La solution, c'est soit de les laisser orchestrer les envois, soit tout simplement de passer par un tiers. Ce dernier s'engagera à ne fournir aucun nom et aucune adresse au fournisseur. En outre cette solution permet de s'assurer de la bonne exécution de la campagne puisque vous la confiez à un spécialiste.

Laurent Ollivier est directeur général d'Aressy, agence de communication et de marketing B to B.

Enfin, parce qu'une campagne de marketing ne s'arrête pas à un seul envoi, il faut aussi sensibiliser vos revendeurs à la relance. A la suite d'un mailing papier, il est nécessaire d'envoyer un e-mail ou d'orchestrer une opération téléphonique. Là encore, le revendeur a besoin de toute votre aide. Pourquoi ne pas lui faciliter, là encore, le travail? Le fournisseur peut ainsi proposer à son revendeur d'instituer un programme de type «la semaine de la relance» dans ses locaux. Tableau avec le nom des commerciaux et le nombre d'appels à passer, élaboration d'un script, concours du meilleur vendeur... Autant d'éléments, fournis qui inciteront le revendeur à s'impliquer totalement dans votre opération marketing!