Intégrer un profil marketing au service commercial

Les commerciaux les appellent “ceux du siège”. Comprenez les personnes qui travaillent au service marketing et qui sont de plus en plus sollicitées par les directions commerciales pour intégrer les équipes de vente. « Aujourd'hui, les passerelles entre les deux services sont plus que jamais évidentes », affirme Cécile Pichou, responsable du département marketing de l'ESC Saint-Étienne, qui a passé dix ans à la direction marketing de Nestlé.

Cela n'a pourtant pas toujours été le cas. Les commerciaux ont longtemps reproché aux “marketeurs” leur vision trop “théorique” du client et leur méconnaissance du terrain. Un clivage qui s'estompe puisque les services n'hésitent désormais plus à échanger leurs collaborateurs. « Les formations, les cultures et les perspectives ont beau être différentes, de nouvelles fonctions apparaissent depuis quelques années comme le “trade marketing” ou le “category management”, qui mixent les deux compétences », poursuit Cécile Pichou. Elles sont complémentaires car elles apportent chacune des éléments d'importance pour appréhender les clients. Cela est essentiel pour les entreprises qui souhaitent aujourd'hui bénéficier de collaborateurs ayant une vision transversale du marché. Et notamment pour ceux qui sont amenés à occuper des postes à responsabilités.

« Dans certains secteurs, comme la grande consommation, les passerelles entre les directions marketing et générale étaient communes, témoigne François Humblot, dirigeant du cabinet de chasseurs de têtes Humblot Grant Alexander. Actuellement, c'est moins le cas. On demande aujourd'hui aux candidats à la direction générale d'avoir fait également de la vente. »

Une approche plus cartésienne

Recruter un profil marketing pour intégrer l'équipe commerciale est donc un enjeu stratégique qui comporte de nombreux avantages. « Les personnes issues du marketing fonctionnent sur un mode totalement différent de celui du commercial, analyse Jean-Marc Buannic, dirigeant de PersuadersRH, cabinet de recrutement. Alors que les commerciaux basent essentiellement leur travail sur le relationnel, un marketeur a une approche plus cartésienne. Il a surtout une vraie vision des tendances du marché, véritable atout dans une relation commerciale. » C'est un fait, il sait anticiper à plus long terme les besoins de son client, alors qu'un commercial cherche d'abord à le satisfaire afin de le fidéliser. « Un profil marketing connaît parfaitement son produit, son argumentaire est donc sans faille », ajoute Odile Letrillard, ancienne de la direction commerciale de Xerox et aujourd'hui responsable du master grands comptes à l'ESC Reims.

Les commerciaux peuvent ainsi, grâce à cette nouvelle recrue, mieux saisir l'enjeu du lancement d'un nouveau produit ou de l'arrêt d'une gamme. Mais l'enrichissement n'est pas à sens unique. « Les commerciaux ont la possibilité aussi de faire partager à ce nouveau venu leur expérience du terrain et lui faire prendre conscience de leurs propres contraintes », note Cécile Pichou.

Accompagner le nouvel arrivant

Reste qu'il est impossible de “parachuter” du jour au lendemain une personne du marketing au milieu de l'équipe commerciale sans un minimum de précautions. « L'expérience du terrain est quelque chose de très particulier qui peut en dérouter plus d'un », assure Odile Letrillard. Ne pas se tromper dans le recrutement est donc essentiel. Les deux directions doivent se concerter régulièrement pour repérer les profils qui sont susceptibles de s'adapter facilement. « Au-delà des compétences, c'est aussi une personnalité que doit juger le manager commercial », prévient Jean-Marc Buannic. Le changement peut être brutal. En effet, un vendeur ou un chef de secteur est souvent seul sur la route, là où une personne du marketing a été habituée à un travail de groupe plus sédentaire. C'est pourquoi le manager ne doit pas sous-estimer l'importance de l'accompagnement du nouvel arrivant. « Il faut le former, mais ne pas trop attendre pour le lancer sur le terrain, conseille Cécile Pichou. Mettre en place des binômes est important. Les vendeurs chevronnés doivent être associés à des nouvelles recrues, qui s'essayent à des exercices de plus en plus difficiles, jusqu'à l'entretien de négociation. »

Enfin, si certains commerciaux ne voient pas d'inconvénients à accueillir un chef de produits, d'autres sont méfiants face à ce transfuge. Le manager a, là encore, un rôle essentiel à jouer, en expliquant à son équipe les avantages d'une telle collaboration. « Le directeur commercial peut ainsi organiser une réunion et exposer les raisons d'un tel recrutement, sans leur cacher qu'ils doivent tous œuvrer pour que l'intégration de celui-ci se passe au mieux », conclut Cécile Pichou.

Témoignage

Dominique Dulac, directeur de la gestion des cadres chez Marie Groupe Uniq, spécialiste de l'alimentaire « Chaque année, 15 % du service marketing passe au commercial ! » Chez Marie Groupe Uniq, les passerelles entre le marketing et le commercial sont institutionnelles. Chaque année, ce sont ainsi 15 % des effectifs du service marketing qui “passent” au commercial. « Un compte-clé qui négocie avec un client doit connaître son produit sur le bout des doigts. Avec un transfuge du marketing, ce sera le cas. De plus, celui-ci est conscient des contraintes du service et peut donc mener une négociation en sachant ce qui est possible de proposer au client ou pas. » Si des collaborateurs manifestent leur désir de changer de domaine, il arrive aussi à la direction de repérer les profils susceptibles de passer au commercial. « Nous comptons énormément sur le management de proximité pour conseiller et accompagner les collaborateurs dans leur évolution. Mais l'adaptation peut prendre du temps. Ce qu'il faut avant tout aux candidats, c'est l'humilité suffisante pour accepter d'apprendre de nouvelles choses. »