Intérim : La guerre des parts de marché fait rage

La corrélation entre l’appel à l’intérim et la croissance de la production industrielle se confirme, et joue à la fois à la hausse et à la baisse. Actuellement, l’intérim est en hausse, mais les années de crise ne sont pas loin : 1991-1993 ont été marquées au noir. Soumise aux aléas économiques et aux strictes réglementations du marché du travail, la profession se demande maintenant comment elle va “digérer” la loi sur les 35 heures. “Ça peut coûter cher à l’ensemble de la profession”, juge Pierre Adida, dg de Randstad en France. “La période de mise en place des 35 heures devrait être favorable au travail temporaire, rétorque Frédérique Gautier, responsable du développement de Plus Intérim, spécialiste des métiers tertiaires. Le syndicat patronal négocie actuellement un accord de branche. Seuls trois acteurs peuvent arguer d’un réseau national : Adecco et Manpower alignent chacun 800 agences, VediorBis 632. À noter l’arrivée en France du n°3 mondial, l’Américain Oslten, généraliste, via le rachat de Sogica en 1997. Derrière viennent les généralistes poids moyen, comme Randstad, Kelly, ou les spécialistes tels Plus Intérim qui se développe sur le tertiaire. Enfin, un peu moins de 800 entreprises de travail temporaire traitent le marché local. Tous mettent en avant la proximité, vis-à-vis des clients mais surtout des intérimaires. La proximité se veut géographique, via les agences implantées sur les bassins d’emploi, les gares, etc. Mais internet, qui supprime les localisations, commence à bouleverser ce lien très personnalisé. “Internet, c’est déjà 10 % de nos recrutements en six mois. Pour autant, nous ne ferons jamais de recrutement à distance”, remarque Frédérique Gautier. L’offensive de proximité sectorielle touche aussi les univers généralistes : informatique (en pénurie), téléopération avec l’explosion des centres d’appels, cadres, etc.Les trois grands de l’intérim français, qui trustent deux tiers de l’activité, captent largement le marché des grands comptes. Chez le challenger VediorBis, les acquisitions se poursuivent à un bon rythme, couplées à un plan de prospection de choc. Adecco Travail Temporaire progresse de 12 % (24,3 MdF et 27 % de parts de marché) sur 1998. “Le marché français se stabilise après une croissance record en 1998. Nous y avons poursuivi avec succès notre politique d’augmentation des marges”, notaient les dirigeants du groupe lors de la présentation des résultats en avril. L’entreprise vient de signer un accord 35 heures pour les salariés du siège et les agences, ce qui va créer 200 emplois. Adecco s’est établi dans le domaine des ressources humaines et compte déjà 10 filiales. De son côté, Manpower a choisi la voie de la croissance interne, “et n’envisage pas de diversification”, selon Denis Pennel, responsable de l’information. L’activité croît de 34 % à 21,4 MdF. Depuis 1993, son CA a plus que triplé.

“Nous avons fait le choix initial, dès 1970, de nous spécialiser dans le secrétariat, aujourd’hui dans le tertiaire. Et d’apporter aux clients une offre à valeur ajoutée.” Frédérique Gautier, directrice du développement de Plus Intérim. Le spécialiste. Plus Intérim, division de travail temporaire du groupe familial Plus, qui compte d’autres filiales consacrées aux ressources humaines, possède un réseau de 15 agences en région parisienne. “Mais c’est déjà un marché supérieur à celui de la Belgique”, note Frédérique Gautier. Plus Intérim, c’est aussi dix centres de recrutement où 50 personnes testent et sélectionnent les intérimaires. “Les tests sont des éléments intégrés dans nos procédures ISO”, remarque la directrice du développement, venue à l’intérim voici deux ans, après un DESS Marketing et une expérience de création et développement d’entreprise de service de dix années. Sur ses domaines de prédilection, secrétariat, comptabilité, informatique, marketing direct (depuis 1995) et bien sûr Plus Cadres créé il y a dix ans, Plus Intérim se bat avec les grands généralistes : “Une réponse étendue dans ces domaines permet d’être dans les accords cadres. Nous vivons une phase de conquête de parts de marché, dans le contexte d’une bataille aiguë entre les généralistes. La fin de cette logique, c’est la pénurie de personnel, principalement dans les métiers à qualification. La logique du prix bas ne marche alors pas. Nous faisons de la résistance sur les marges par une valeur ajoutée reconnue.” Plus a gagné 28 % de croissance sur l’année 1998, et Frédérique Gautier compte bien ouvrir d’autres départements spécialisés, comme Plus Télécoms.

“Pour gagner des parts de marché, nous faisons ouvrir de nouvelles agences et croître notre capacité de prospection avec un but de 400 délégués commerciaux d’ici 2000.” Patrick de Roux, directeur du développement et de la communication de VediorBis. Le challenger agressif. La stratégie du groupe d’origine hollandaise Vedior ? “Se situer parmi les trois premiers groupes de travail temporaire dans tous les principaux pays européens.” C’est le cas en France depuis septembre 1997, grâce à la fusion de Bis et Elan avec Vedior Interim. De nombreux cadres de VediorBis sont d’ailleurs issus de Bis, comme Patrick de Roux. Depuis, la politique d’acquisition “centrée sur les grandes métropoles” s’est poursuivie, avec Soprate ou Unitech par exemple. Les sociétés de “niches”, telles les deux dernières citées, ou OCI et l’Appel Médical, conservent leur autonomie et leurs forces de vente. VediorBis, avec ses 632 agences, a réalisé un CA 1998 de 14 MdF, en hausse de 21 % sur un an, mais en dessous des + 28 % du secteur. Explications : la société déclare avoir privilégié une hausse des tarifs pour faire face à l’érosion des marges brutes induite par les allégements sur les charges sociales des bas salaires. L’objectif reste de détenir rapidement 20 % de parts de marché. “Depuis un an, 300 délégués commerciaux fraîchement recrutés prospectent à 100 %. Nous devons ouvrir 50 nouvelles agences cette année. Cela dit, la croissance se ralentit en 1999, et se situe plutôt aux alentours des 5 %.” Comment VediorBis aborde-t-il les grands comptes, qui représentent 40 % du marché ? “Une liste de grandes entreprises est affectée à la dizaine de responsables grands comptes spécialisés qui travaillent sous la responsabilité d’un directeur des ventes.”

“Le plus gros concurrent de l’intérim, c’est le CDD. La France est un marché très mature, poussé par la croissance de l’économie, la recherche de flexibilité du travail et de variabilité des coûts.” Pierre Adida, directeur général de Randstad Interim. Le poids moyen. Le néerlandais Randstad Holding nv (21 MdF en 1997) mène, comme son confrère hollandais VediorBis, une politique d’acquisitions européennes. En France, Randstad a intégré en 1997 deux sociétés, Engineering Assistance et LTI Bourgogne. 1997 fut aussi l’année d’un accord Robien qui créa 40 emplois permanents. “Pour 1998, nous réalisons 1,443 MdF, aux deux tiers dans l’industrie.” Pierre Adida, le directeur général depuis fin 1995, a toujours évolué dans les services aux entreprises, notamment chez Fedex et Nielsen. Il analyse le marché : “Il faut entre 300 à 400 agences pour couvrir le territoire. Par la nature des grands réseaux, les clients grands comptes se tournent davantage vers eux pour satisfaire leurs besoins. Cela joue sur les prix. La guerre est terrible sur les parts de marché.” Pour sa part, Randstad a un actif de 4 000 clients traités par 75 agences, et dont la taille a triplé en trois ans. “Historiquement, nous sommes des généralistes, même si on a de plus en plus besoin de spécialisation. De nouveaux utilisateurs sont arrivés, notamment les PME. La première demande des entreprises réside dans l’adéquation au besoin et la capacité de réaction. La spécialisation permet de parler le même langage que le client et l’intérimaire. En revanche, nos consultants traitent aussi bien l’action commerciale, le recrutement, que l’administratif. De plus, nous sommes les seuls à fonctionner depuis toujours avec des binômes qui partagent le même portefeuille intérimaire et clients, sur le même secteur.”

Repères en chiffres - 1,5 à 2,5 % de la population active en France est dans l’intérim ; 2,1 % en 1998 (1). - 850 entreprises couvrent la France de 3 800 agences. Le CA du secteur s’élève à 88,67 MdF (+ 28 %)(2). Selon Vedior nv, le marché européen du travail temporaire devrait croître de 10 à 15 % par an jusqu’en 2001. - 66%du marché est détenu par Adecco Travail Temporaire, Manpower, VediorBis. - 0,9%, ce chiffre représente le recul de l’intérim sur le premier trimestre 1999, par rapport au dernier trimestre 1998. (3) (1) Enquête Insee emploi mars 98 (2) Source SETT 98 (3) Unedic