Je te forme, tu les formes, nous formons…

La direction ventes marketing service de Volkswagen France en avait assez ! Lorsque les enquêtes de satisfaction clients tombaient, la marque était inlassablement à la traîne sur les aspects “prestations de service” malgré de bons résultats sur les produits. Fin 1997, l’équipe a donc décidé de frapper un grand coup. Le groupe a lancé l’opération Client 2000. Objectif ? Décomposer le processus d’accueil client puis définir des standards en vue de former le personnel des concessions Volkswagen, Audi, Seat et Skoda, et d’harmoniser leurs pratiques. Particularité ? Le choix de la méthode. “On aurait pu faire comme d’habitude, rédiger un manuel et le diffuser sur le terrain un peu comme on délivre la bonne parole”, raconte Luc Masquelier, de la direction ventes marketing service. Mais cette fois-ci, l’équipe a préféré “apprendre à pêcher plutôt que fournir le poisson” et opté pour la formation démultipliée. Sur le terrain, les choses se passent de la manière suivante : pour chaque concessionnaire qui adhère au projet Client 2000, le groupe Volkswagen nomme un “accompagnateur” parmi sa force terrain (conseillers d’affaires, etc.) qui aide le concessionnaire à mobiliser ses équipes autour du projet. Ensemble, ils procèdent à un état des lieux de la satisfaction client de la concession, en s’appuyant sur divers outils (appels mystères, série de diagnostics, etc.). Ce qui permet d’adapter le plan d’action à chaque concession. Puis le responsable de la concession choisit au sein de son entreprise des collaborateurs appelés “démultiplicateurs” qui sont formés à l’animation de groupes et au programme. À eux ensuite de former leurs collègues. On compte en moyenne un démultiplicateur pour 8 à 10 “élèves”. Un projet d’entreprise Le top départ de l’opération Client 2000 est donné, de manière plus ou moins événementielle, par le premier module, le “G1”. Ensuite, les réunions d’une heure et demie environ s’enchaînent, pendant ou en dehors du temps de travail, à raison d’une réunion toutes les trois, cinq semaines selon l’activité, les effectifs, etc. La réaction des vendeurs pour lesquels l’accueil client constitue le quotidien a été “très vindicative, justement parce que le client, l’accueil, ils connaissent, explique-t-on à la direction ventes marketing service, mais Client 2000, c’est justement l’occasion pour eux de transmettre ce savoir au cours des réunions.” Plus “qu’un projet de formation, Client 2000 est un projet d’entreprise”, précise Nicolas Perrard, de la direction ventes marketing et service de Volkswagen France. Le groupe qui expérimente pour la première fois cette méthode voulait véritablement mobiliser l’ensemble du personnel des concessions autour du service et de l’accueil client. La formation démultipliée revêt d’autres avantages non négligeables : moindre coût (500 F par module à la charge du concessionnaire), renforcement du rôle de l’encadrement dans les concessions, méthodologie souple puisque la formation a lieu sur place à la concession, etc. Et puis la formation démultipliée est très concrète, basée sur la vie de la concession. “Il n’est pas rare d’entendre un démultiplicateur interpeller ses collaborateurs et leur dire : rappelez-vous la semaine dernière…”, raconte Georges Bou Antoun, directeur de la concession Seat Paris Maine Automobiles, un converti de la première heure (lire interview ci-contre). La difficulté de la méthode réside par contre dans le suivi du planning. “Le concessionnaire a des tas d’autres choses à faire”, il faut donc une bonne dose de motivation de la part du concessionnaire, des démultiplicateurs et de l’accompagnateur pour le respecter. 4 000 collaborateurs déjà formés Pour construire, superviser l’opération et assurer la formation des intermédiaires, Volkswagen s’est appuyé sur le cabinet parisien Cogef développement, spécialisé dans le conseil, les études et la formation. Le concept compte dix modules généralistes qui s’adressent à toutes les fonctions de la concession et portent sur le comportement général vis-à-vis du client, ainsi que dix modules spécialisés par métier (véhicule neuf, SAV, accueil, etc.). Dix autres devraient voir le jour d’ici la fin de l’année. Le volet formation de l’opération Client 2000 qui repose sur la base du volontariat séduit à ce jour plus de 200 concessions sur les 550 répertoriées en France, soit plus de 4 000 collaborateurs. Le groupe s’est fixé comme objectif de convaincre les autres d’ici la fin 2000. Mais si les plus dynamiques n’ont pas été difficiles à convaincre, les 300 concessions qui n’ont pas encore signé vont offrir plus de résistance. Pour les séduire, les porteurs du projet chez Volkswagen devront faire preuve de conviction.

Georges Bou Antoun, directeur de Paris Maine Automobiles concession SEAT Il n’a pas fallu beaucoup d’arguments à Volkswagen pour me convaincre en novembre 1998 de démarrer la formation démultipliée Client 2000. Avant, je faisais déjà des réunions sur l’accueil client, quand j’avais le temps et de façon un peu désordonnée. Client 2000 a permis de structurer la démarche. Et puis, la concession était parallèlement dans une démarche ISO 9002. Les deux se complètent, ISO apporte les process, Client 2000 les aspects comportementaux. La formule démultipliée me plaît bien parce qu’elle permet à l’ensemble des collaborateurs qui ont souvent la tête dans le guidon d’échanger sur leurs activités quotidiennes. Et puis le fait que la formation se déroule sur plusieurs mois permet de gagner en constance. Il est bien entendu important de choisir des démultiplicateurs motivés et bien accueillis par l’ensemble du personnel, car le rôle de ces “formateurs maison” est crucial : ils doivent favoriser l’expression des collaborateurs pour que les éventuelles tensions tombent et veiller au suivi du planning. À peine un an après avoir commencé, les progrès à la concession sont palpables. Avant, lorsqu’un client arrivait, le premier employé qu’il croisait lui indiquait avec le sourire son bureau : "C’est juste en face de vous." Désormais, il l’accompagne, le présente. Certains clients nous le disent, d’autres prennent même le temps de nous l’écrire…”

Le cahier des charges - Faire remonter la note “prestation de service” des enquêtes de satisfaction clients réalisées auprès des concessions du groupe. - Mettre sur pied une formation pour mobiliser le personnel des concessions autour du service et de l’accueil clients. - Une fois la charte élaborée, convaincre les décideurs de la signer et pour cela prévoir un plan de communication (réunions, séminaires, etc.).

Les leçons à tirer 1.Savoir mobiliser les décideurs, dans le cas présent les directeurs de concession, et pour cela prévoir un plan de communication avec réunions, séminaires, etc. 2.Veiller à ce que les démultiplicateurs soient de par leur comportement crédibles aux yeux des autres employés, motivés par le projet et bien formés à la formation et à l’animation de groupes. 3.Mettre en place des outils et des procédures permettant de s’assurer que le planning du plan de formation est respecté.