L'e-mail de prospection: les 11 erreurs à éviter

1. Opter pour différents noms d'émetteur

Il est indispensable de faciliter votre identification par le prospect. Deux possibilités s'offrent à vous: faire apparaître le nom de votre entreprise, qui a le mérite d'être connu, ou bien le vôtre, qui permet d'établir une relation de proximité dès le départ. Mais une fois que vous avez opté pour l'une ou l'autre des solutions, n'en changez plus pour vos envois ultérieurs. Ce serait un signe d'incohérence qui vous exposerait davantage aux filtres antispam de votre destinataire.

2. Ne pas afficher le nom de son destinataire

Lorsque vous envoyez un e-mail pour la première fois, pensez à entrer au préalable le nom et le prénom du destinataire dans la liste de contacts de votre messagerie. De cette manière, votre prospect verra ses nom et prénom s'afficher au moment de l'ouverture du message et non une adresse e-mail ou, pire, le nom du groupe dans lequel vous avez inscrit vos prospects (par exemple: prospects chauds, prospects froids, etc.).

L'expert

Vincent Fournout, directeur associé et cofondateur de Message Business, éditeur de solutions de communication électronique et d'e-marketing.

3. Sous-estimer l'importance de l'objet

15 %, c'est le taux moyen d'ouverture d'un e-mail de prospection en B to B. L'objet doit donc provoquer l'ouverture du message. L'erreur serait de ne pas réfléchir à sa formulation ou de le définir au dernier moment juste avant l'envoi de la campagne. Il faut veiller à éviter: les expressions trop banales ou superlatives, avec des indications telles que «gratuit» ou «urgent».

En revanche, proposer une invitation ou mettre l'accent sur le bénéfice de votre offre favorise l'ouverture de l'e-mail. Mais évitez les objets longs (plus de 40 caractères) qui ne pourront s'afficher intégralement dans la fenêtre de prévisualisation d'une boîte de réception. Proscrivez, par ailleurs, l'emploi des majuscules qu i sont souvent bloquées par les filtres antispam.

4. Ne pas profiter de la fenêtre de prévisualisation

La fonction de prévisualisation, offerte par certaines messageries, permet de découvrir le haut du message avant même de l'ouvrir: il convient donc de soigner tout particulièrement la première partie de votre e-mail afin d'en susciter l'ouverture. Vous pouvez utiliser cet espace en complémentarité de l'objet, et ce, avant même de saluer votre prospect. Evitez donc les e-mails vides avec la seule mention «Cliquer ici pour voir ce message». Si vous choisissez tout de même de la faire apparaître, mettez-la en tout petit.

5. Diluer son identité dans un message mal structuré

Ne cherchez pas à réinventer la forme de votre message à chaque envoi. Ce serait une perte de temps et d'énergie. L'autre risque serait d'y perdre votre identité graphique. Or, il est particulièrement important de marquer l'esprit de votre prospect lors des premières approches. Une fois le gabarit choisi, appliquez-le de façon systématique pour tous vos e-mailings. Veillez aussi à mettre à la disposition de l'ensemble des commerciaux les éléments graphiques, afin qu'ils puissent construire eux-mêmes leurs messages en respectant la charte graphique.

6. Proposer un texte trop dense

D'un point de vue formel, évitez les gros blocs qui compliquent la lecture et peuvent créer la confusion dans l'esprit de votre destinataire. Ainsi, éliminez les paragraphes de plus de quatre ou cinq lignes. Ne trichez pas en réduisant la taille de la police: vous risqueriez de rendre votre message illisible. L'utilisation d'une police de type Arial en corps 10 est un minimum. En revanche, n'hésitez pas à proposer une succession de trois à cinq éléments pour valoriser les différents bénéfices de votre offre, en mettant en gras le premier mot de chacun de ces points essentiels.

7. Faire un mauvais usage des images

Attention à la tentation de vouloir «faire joli». Une image est inutile dès lors qu'elle ne contient pas d'information sur votre produit ou sur votre service. N'oubliez pas que l'essentiel est ' le mes sage que vous souhaitez véhiculer et, dans cet objectif, l'image peut et doit jouer un rôle. Privilégier les effets graphiques au détriment du fond serait préjudiciable. Attention aussi à la superposition des messages si vous ajoutez du texte sur l'image. Quant à la vidéo, ne gâchez pas le potentiel de cet outil qui peut s'avérer extrêmement intéressant. Renvoyez le destinataire vers un contenu adapté, susceptible de l'intéresser directement, vers une offre produit plutôt que vers l'histoire de votre entreprise par exemple.

8. Rendre votre prospect passif

Rien de pire qu'un message sans déclencheur d'action, c'est-à-dire sans une incitation à cliquer sur un lien, vers une nouvelle page de votre site par exemple. Evitez les déclencheurs de type «Demander un devis» qui reviendraient à mettre la charrue avant les boeufs. En effet, cette demande arrivant très tard dans la relation commerciale, cela voudrait dire que cette dernière est déjà très avancée. Or, il n'en est rien, puisque vous êtes dans une démarche de prospection. En revanche, pourquoi ne pas proposer un audit, un Livre Blanc, une demande d'inscription à un petit déjeuner, etc.? Pour le prospect c'est peu engageant, et de votre côté, c'est un nouveau cap dans la relation commerciale.

9. Négliger vos liens

Proposer de cliquer sur un lien invalide aurait un effet potentiellement très négatif sur votre destinataire. Avant l'envoi de votre e-mail, vérifiez que vos liens sont bien opérationnels et renvoient vers la page souhaitée. Veillez également à signaler clairement les endroits cliquables de votre message, par une mention «Cliquez ici» si nécessaire. N'oubliez pas un éventuel lien vers une page web, préférable à une pièce jointe. Si vous optez tout de même pour une pièce jointe, utilisez le format PDF, surtout si le document que vous envoyez est lourd. Ce type de fichier présente également l'avantage de ne pas être modifiable par le destinataire. N'oubliez pas non plus de proposer un lien de désabonnement, obligatoire.

10. Etre injoignable

Votre prospect aura beaucoup de mal à vous joindre si vous n'insérez pas de points de contact dans votre e-mail. Aussi, n'hésitez pas à les multiplier. Vous pouvez également faire apparaître la mention «Contactez-nous» dans votre e-mail et proposer une série complète de coordonnées à la fin du message: e-mail de votre société, téléphone, lien vers une page Facebook, formulaire de contact...

11. Adopter un style inadéquat

Dans vos choix stylistiques, ne soyez pas incohérent par rapport aux valeurs de votre entreprise. Soyez convivial, tout en excluant la familiarité, si c'est l'image que vous souhaitez véhiculer. Dans le ton, n'abusez pas des points d'interrogation ou d'exclamation. Pour finir, relisez-vous soigneusement pour gommer les éventuelles fautes d'orthographe qui décrédibiliseraient votre message et votre professionnalisme.