La détection de projets : simple comme un coup de fil !

Monsieur Thibaud ? »« Oui, bonjour. »« Pauline Durand, des cuisines Dubois and Co, avez-vous quelques instants à m’accorder, je souhaiterais vous parler de nos promotions sur les cuisines équipées. »S’ensuit alors, au mieux, si vous êtes de bonne humeur, dix minutes de questions en rafale, et au pire, pour le téléconseiller, un “non” catégorique de quelqu’un qui n’a pas envie d’être dérangé à son domicile pour se faire vendre une cuisine. Chacun d’entre nous a déjà fait l’expérience d’un tel coup de fil en se disant, au moment de raccrocher, qu’on irait acheter la prochaine cuisine n’importe où sauf chez Dubois and Co ! Ce genre d’opérations était la préhistoire de la détection de projets commerciaux par téléphone. Très pratiquées dans les années 80, elles ont beaucoup nui au marketing téléphonique, car les téléopérateurs, sous-payés et obligés de “faire du chiffre”, n’étaient pas motivés et cela se sentait. Au final, l’image de la profession a été ternie (« une image de négriers », comme le reconnaît Jean Reignier, directeur associé de Contactis).Il faut toutefois aujourd’hui dépasser cet a priori daté, car selon Jean Reignier, « la tendance est bonne, toutes les entreprises savent que pour être crédibles, il est essentiel de bien recruter ses téléconseillers avec des rémunérations et des formations décentes ». Conséquence : le secteur s’est professionnalisé, assaini, et PME comme grosses sociétés sont de plus en plus nombreuses à faire confiance aux professionnels du marketing téléphonique pour prospecter et faire de la détection de projets commerciaux. À privilégier en B to B« Les sociétés utilisent de manière croissante nos services, renchérit Philippe Leblond, directeur commercial du Fil Conducteur, car c’est pour elles le moyen d’optimiser leur force de vente terrain. Nous faisons la prospection et la détection, ce qui évite aux commerciaux de perdre du temps et leur permet de se concentrer sur le cœur de leur travail : vendre et signer des contrats. » C’est surtout vrai pour le B to B. Le B to C se prête en effet beaucoup moins à la détection de projets commerciaux. D’abord, comme l’explique Philippe Leblond, « quand une entreprise a un projet, on sait que c’est fiable. Alors que si vous demandez à un particulier s’il a l’intention de changer de voiture et qu’il vous répond oui, vous n’êtes pas du tout certain qu’il a réellement réfléchi à la question. » En outre, le consommateur individuel a évolué depuis les années 80 : aujourd’hui, il sait où trouver l’information. « Quand il a besoin de s’acheter une cuisine ou une voiture, il sait à qui téléphoner ou dans quel magasin se rendre pour avoir des renseignements, affirme Sophie de Menthon, la directrice de Multignes Conseil. Le consommateur est mieux informé, et des opérations de marketing téléphonique B to C ne sont plus vraiment rentables. » Sur ce marché, mieux vaut donc se contenter de faire de la réception d’appels, c’est-à-dire attendre que le consommateur téléphone ou vienne à vous sans aller au-devant. La problématique est toute différente en B to B. Outre l’aspect plus fiable des réponses à un questionnaire de détection de potentiels commerciaux, l’aspect réduction des coûts plaide clairement en faveur du marketing téléphonique. « Une visite client coûte cinq à dix fois plus cher qu’un contact téléphonique », affirme Jean Reignier. Confier la prospection à une entreprise spécialisée permet donc, mathématiquement, d’augmenter la productivité de la force de vente. Directeur marketing chez Dell Computer, Yann Lebreton confirme : « Nous avons dix téléopérateurs qui prospectent en permanence pour nous, et j’estime que cette action génère 10 % de notre chiffre d’affaires chaque trimestre. C’est énorme, d’autant que les 40 commerciaux terrain n’ont plus de détection à faire : ils vendent donc plus et mieux, car ils ont plus de temps consacré à la signature de contrats. » Un service commercial par téléphoneIl convient cependant de prendre quelques précautions pour que cette action téléphonique soit efficace et rémunératrice. Il doit s’agir d’un travail commun et sur mesure. Pourquoi ? Parce qu’en confiant la phase de prospection, même partiellement, à un prestataire externe, l’entreprise délègue une partie de son service commercial. Les téléopérateurs qui iront au-devant des clients et prospects représentent l’image de l’entreprise : il faut donc s’assurer de leur formation. Leur demander de connaître les produits et services de l’entreprise est un minimum. Par ailleurs, l’élaboration des questionnaires de détection doit se faire en étroite collaboration : si le prestataire de marketing téléphonique sait comment poser les questions, l’entreprise cliente sait, quant à elle, quelles questions elle veut poser. Il faut enfin définir le rôle exact des téléopérateurs. Que souhaite-t-on leur faire faire ? Devront-ils uniquement détecter les projets, ou le cas échéant prendre directement des rendez-vous pour les commerciaux ? Ici, tout est question de stratégie, mais les sociétés de marketing téléphonique ont maintenant le savoir-faire pour assurer les deux. Du contact qualifié à la téléventeConcrètement, la plupart du temps, l’entreprise fournit la base de données avec des clients ou des prospects à contacter sur des opérations thématiques définies. Il peut s’agir par exemple pour Dell de détecter des besoins d’équipements sur des PC portables ou des systèmes réseaux. Lorsque le questionnaire est élaboré, les téléopérateurs appellent l’ensemble de la base de données, l’objectif étant d’obtenir des résultats qualifiés. Outre les réponses quant à d’éventuels besoins (ampleur du projet, échéance, avancement, etc.), les renseignements doivent impérativement faire apparaître des informations précises sur les personnes à contacter (nom, fonction, rôle dans le processus de décision, numéro de téléphone direct, adresse e-mail, etc.). Ces informations sont essentielles et constituent la véritable richesse d’une action téléphonique de détection : ce sont en effet ces détails qui font gagner du temps aux commerciaux de terrain. Les prestataires de marketing téléphonique peuvent aller jusqu’à la prise de rendez-vous pour les commerciaux ou même jusqu’à la vente elle-même. « Cela se pratique surtout pour de petites opérations, à plus faible valeur ajoutée, explique Jean Reignier. Par exemple, si on nous demande d’intervenir pour détecter des projets de renouvellement de flotte automobile pour des PME, nous pouvons sans problème aller directement jusqu’à l’envoi de devis, la prise de rendez-vous, etc. En revanche, si l’on fait de la détection sur le même type de produits mais pour des grands comptes, nous arrêtons notre action bien avant, car il y a dans ces grosses affaires une phase de négociation commerciale qui revient de plein droit à la force de vente. » Un retour sur investissement rapideAutant de paramètres qui font varier les coûts des opérations de marketing téléphonique du simple au double. Philippe Leblond estime ainsi qu’il faut compter de 50 à 100 francs pour un contact argumenté. La différence de prix ne se justifie pas par la longueur du questionnaire mais surtout par la difficulté de la tâche : « Plus le niveau hiérarchique de l’interlocuteur à contacter pour détecter le projet est élevé, plus l’opération coûtera cher. » En effet, il est bien plus long et difficile de réussir à “coincer” un directeur informatique dix minutes au téléphone que la personne en charge des approvisionnements bureautiques du service comptabilité… Sophie de Menthon, chez Multilignes Conseil, affirme qu’il faut au minimum prévoir 60 000 francs pour une petite opération de marketing téléphonique, ce qui en fait donc un outil relativement cher et encore assez peu abordable pour une entreprise dont la force de vente ne dépasserait pas une dizaine de commerciaux. Pour les autres, en revanche, le marketing téléphonique est utile pour qualifier de nouveaux prospects et recruter de nouveaux clients. D’autant que, contrairement à bien d’autres outils, le marketing téléphonique présente un très gros avantage : le retour sur investissement est rapide et facile à quantifier. Selon Philippe Leblond, les managers commerciaux doivent observer le “taux de déchet” : au maximum 10 à 15 % des appels ne donneront aucun résultat. « En revanche, tous les autres, les 85 % restants, doivent impérativement donner lieu à une action commerciale, c’est-à-dire soit un envoi de devis, soit un deuxième rendez-vous, ou une passation de commande. Si ce n’est pas le cas, c’est que l’opération n’a pas été correctement menée. »

« Les commerciaux terrain s’occupent des grosses affaires, les petits contrats leur étant apportés par les actions de marketing téléphonique. Le retour sur investissement est important. »Yann Lebreton, directeur du développement sur le secteur des entreprises de 500 à 5 000 personnes chez Dell Le constructeur informatique Dell mène des actions de détection par téléphone depuis plus de deux ans. En permanence, une dizaine de téléacteurs mènent des campagnes de prospection sur la cible des entreprises de 500 à 5 000 personnes auprès desquelles il s’agit de détecter des besoins pour un type de matériel (par exemple les PC portables). Principal intérêt : « Cela libère du temps pour les commerciaux et augmente leur productivité, car ils sont réellement concentrés sur les conclusions des ventes et particulièrement des ventes à forte valeur ajoutée, explique Yann Lebreton. De plus, cela permet d’avoir une base de données qualifiée et de savoir à qui il faut s’adresser. » Le retour sur investissement est important : 10 % du chiffre d’affaires trimestriel est ainsi généré grâce aux actions de détection par téléphone qui représentent elles-mêmes 25 % du budget marketing.

Ce qu’il faut retenirLes opérations de marketing téléphonique pour détecter des projets commerciaux sont bien adaptées au B to B. Cela permet en effet de dégager du temps pour les commerciaux de terrain qui se focalisent alors vraiment sur leur cœur de métier : conclure des ventes. Il est préférable de réserver ces opérations aux ventes à plus faible valeur ajoutée sur des produits connus, les commerciaux continuant d’assurer la prospection et la conclusion des ventes à forte valeur ajoutée ou sur les grands comptes. Ces opérations peuvent être menées ponctuellement, mais elles peuvent aussi être permanentes : certes, cela coûte plus cher, mais l’expérience montre que les retours sur investissement sont importants et rapides.Les prestataires de marketing téléphonique peuvent assurer la prospection, la détection de projet, mais ils peuvent aussi aller beaucoup plus loin dans le processus de vente, soit en prenant rendez-vous pour les commerciaux, soit en terminant eux-mêmes la vente pour des produits moins rémunérateurs qui relèvent plus du réapprovisionnement.Il est indispensable de veiller à la formation des téléopérateurs : ceux-ci représentent en effet votre entreprise, car c’est une partie du service commercial que vous externalisez. S’ils reçoivent une formation aux techniques de la communication téléphonique, il est essentiel de les sensibiliser à votre propre culture d’entreprise et aux produits ou services que vous vendez.Dans une opération de ce genre, il faut accepter au départ un “taux de déchet”, c’est-à-dire des contacts téléphoniques qui n’auront aucune suite. Mais ce taux ne doit pas être supérieur à 10 ou 15 % selon la difficulté. Au-delà, considérez que l’opération est un échec. Les autres contacts doivent tous engager un processus commercial. Le coût varie fortement en fonction de la difficulté. Il coûtera ainsi plus cher de mener des opérations téléphoniques nécessitant d’obtenir des rendez-vous avec des responsables hiérarchiques que des opérations où il s’agit simplement d’avoir en ligne une assistante commerciale.