La grande forme du bio

Il est loin le temps où le consommateur de produits biologiques ressemblait à un baba cool vaguement hirsute : désormais, ce consommateur, c’est Monsieur et Madame Tout le monde. “Il y a un véritable engouement pour les aliments estampillés Agriculture Biologique, affirme Corinne Langlais, l’une des responsables du Syndicat européen des transformateurs et distributeurs de produits d’agriculture biologique (SETRAB). Depuis trois ans, les ventes augmentent en moyenne de 25 % chaque année en France.” Selon une étude du CREDOC, c’est une tendance lourde, car 39,4 % des Français ont acheté des produits bio régulièrement ou occasionnellement en 1998, et ce marché représente actuellement 5 milliards de francs et 27 milliards en Europe. Comment expliquer ce phénomène ? Les multiples crises alimentaires, qui de la vache folle aux poulets à la dioxine ont ébranlé la confiance des Français, ont contribué au développement du marché. Parallèlement, la demande des consommateurs a pu être satisfaite grâce à l’apparition des produits bio en grande distribution. Une petite révolution à l’époque : “Lorsqu’en 1997, Carrefour a lancé sa marque distributeur Carrefour Bio, se souvient Corinne Langlais, toutes les autres enseignes ont suivi. Cela a été le déclencheur pour un marché qui était autrefois réservé à quelques connaisseurs.” Résultat : selon une étude de la COFACE, la part des ventes de produits bio en grande distribution ne cesse d’augmenter. 45 % des produits bio y sont vendus contre 55 % dans des réseaux plus traditionnels (chaînes franchisées type La Vie Claire, magasins coopératifs et boutiques spécialisées). Néanmoins, il serait erroné de croire que l’arrivée des produits AB en super et hypermarchés a sonné l’arrêt de mort des petits commerces. Bien au contraire ! “La GMS est un excellent vecteur pour faire connaître le bio, estime Christian Lafaye, secrétaire général du Syndicat national des distributeurs spécialisés (SYNADIS). Une fois que le consommateur est conquis, il a envie de découvrir une gamme plus large de produits et, pour cela, il doit obligatoirement aller dans des magasins spécialisés, car la grande distribution ne vend pas, par exemple, de viande bio, ni de fromages.” Et, en effet, l’essor de ce “marché vert” a été très profitable aux petites enseignes : en 1999, 300 magasins spécialisés dans l’alimentation bio (sur un total de 1 000 en France) ont ouvert leurs portes ou agrandi leurs surfaces. À l’évidence, le consommateur est donc au rendez-vous. Reste maintenant à adapter la production à cette demande : l’agriculture biologique représente 1,1 % de la surface agricole française, ce qui est très peu et place la France à la cinquième position européenne. L’an passé, les surfaces cultivées en bio ont augmenté de 44 % dans l’Hexagone, en partie grâce aux aides octroyées par l’État pour favoriser les reconversions des exploitants classiques en agriculture bio. Un taux de croissance très important qui ne doit toutefois pas faire oublier que l’agriculture biologique est encore marginale en France, et qu’elle restera sans doute assez confidentielle. Faute de quoi, elle deviendrait une “bio-industrie” et risquerait d’y perdre son âme.

“Nos ventes de produits bio ont fortement augmenté après les crises alimentaires. L’idée, c’est de démocratiser le bio sur le long terme.” Emmanuelle Rey, chef des produits Carrefour Bio Carrefour fait figure de pionnier dans la vente de produits biologiques en grandes surfaces : ce fut en effet la première enseigne française à avoir lancé sa propre marque Carrefour Bio en 1997. “Cela ne s’est pas fait du jour au lendemain, raconte Emmanuelle Rey. Nous avions déjà lancé en 1992 notre pain biologique. Compléter la gamme par d’autres aliments apparaissait donc comme une démarche logique. L’idée était de démocratiser le bio, de le faire sortir de son ghetto de magasins spécialisés.”Mission apparemment réussie puisqu’aujourd’hui Carrefour propose ses produits bio de 20 à 30 % moins chers en moyenne. Pour y parvenir, il n’y a pas de miracle : l’hypermarché achète en grandes quantités et ne vend que les produits les plus courants, pâtes, riz, lait, etc. Pas question ici de trouver, par exemple, du quinoa, une céréale très spécifique connue des seuls amateurs. Cependant, la gamme Carrefour Bio s’élargit au fil des ans : de 48 produits en 1997, l’enseigne est passée aujourd’hui à 117 avec une gamme pour bébés. Et si Carrefour développe son rayon bio, c’est parce que la demande s’accélère, “notamment à cause des scandales, comme celui des poulets à la dioxine par exemple”. Selon une étude AC Nielsen de mars 1999, Carrefour est leader sur le créneau des produits bio vendus en grandes surfaces et s’octroie 16,9 % de ce marché.

“Nous possédons 10 000 références dans notre supermarché bio. Grâce à sa convivialité, nous avons attiré une clientèle nouvelle.” Bruno Cousquer, co-fondateur du Serpent Vert En périphérie de Strasbourg, le plus grand supermarché bio de France (630 m2)a ouvert ses portes en mars 1998. Ses fondateurs possédaient depuis dix-huit ans déjà une boutique spécialisée beaucoup plus petite en centre-ville. “Nous avons lancé un véritable supermarché bio parce que cela correspondait à une demande, explique Bruno Cousquer, l’un des propriétaires de cette affaire familiale. Dans notre magasin de centre-ville, les gens rentraient difficilement, car ils pensaient qu’il était réservé à des initiés. Grâce au supermarché, nous avons élargi la clientèle : 60 % des gens qui achètent n’avaient jamais consommé de produits bio auparavant.” Une belle réussite, puisque le supermarché a dégagé sur le dernier exercice un CA de 17 millions de francs en progression de 20 %. Le secret de la réussite ? Le supermarché propose 95 % de la gamme des produits bio aujourd’hui en vente sur le marché français : “Nous avons ici 10 000 références, c’est-à-dire 100 fois plus que le rayon bio d’un hypermarché. Nous proposons aussi des produits que l’on ne trouve nulle part ailleurs : un rayon frais (55 % du CA), des cosmétiques, de la droguerie et même de la literie en latex 100 % naturel.” Enfin, Bruno Cousquer précise que ce qui fait revenir les consommateurs, c’est aussi la convivialité du magasin : “Ici, l’acheteur trouve toujours l’oreille avisée d’un vendeur spécialisé, ce qui est rarement le cas dans un hypermarché.”

“Nos produits sont présents en grandes surfaces et chez les détaillants. Nous avons réussi à nous imposer sur le marché français.” Franck Quinat, directeur commercial de Distriborg Avec 1,8 MdF de CA en 1999, Distriborg est le premier groupe français spécialisé dans la distribution aux grandes surfaces et aux détaillants de produits biologiques, diététiques et de phytothérapie. Franck Quinat est fier d’annoncer qu’avec 49 % de parts de marché, “un produit bio sur deux vendu en France en GMS est un produit Distriborg”. Par l’intermédiaire de ses 70 commerciaux, le groupe vend ses propres marques : certaines sont réservées aux grandes surfaces, d’autres aux détaillants plus spécialisés. Pourquoi une telle distinction ? “Parce qu’il y a des différences de prix et de politiques de vente.” Grâce à ses références, Distriborg réalise une croissance comprise entre 10 et 20 % selon les années. “Ce phénomène d’engouement pour le bio s’explique aisément : après chaque crise alimentaire, nous constatons un pic de croissance très fort de la demande. Cela retombe un peu après mais, entre-temps, de nouveaux consommateurs se sont laissés séduire par le bio.”

Repères en chiffres 0,5% : c’est la part des produits biologiques dans le chiffre d’affaires total de l’industrie agroalimentaire française. 39,4% des Français achètent régulièrement ou occasionnellement des produits bio. 8 140 agriculteurs et éleveurs pratiquent aujourd’hui l’agriculture biologique en France. 19 %, soit la majorité des acheteurs de produits bio, sont des cadres supérieurs ou exercent des professions intermédiaires.