La vente, c’est simple comme un coup de fil ! (Spécial 20 ans)

Vendre par les centres d’appels, l’idée avait de quoi faire sourire il y a encore vingt ans, mais nombreuses sont aujourd’hui les entreprises qui se sont laissées tenter par l’aventure. La Redoute réalise, depuis un certain temps déjà, plus de 50 % de ses ventes par téléphone. Dell, le géant américain de la micro-informatique, a été un des pionniers de ce type de vente à distance, allant même jusqu’à se passer totalement d’une force de vente traditionnelle... Sans aller jusque-là, les exemples de transfert d’une partie de l’activité commerciale vers les centres d’appels sont légion. “ Les call-centers actuels ne ressemblent en rien à ce qu’ils étaient autrefois, témoigne Bernard Caïazzo, p-dg du groupe Call Center Alliance, spécialisé dans les centres d’appels. Ce ne sont plus des centres de coûts, ils sont devenus de véritables centres de profit. ” En effet, beaucoup d’entreprises qui avaient mis en place des centres d’appels extrêmement coûteux, afin de renseigner leurs clients ou d’assurer une assistance technique sur leurs produits, se sont rendu compte qu’elles pouvaient tirer parti de ces appels et générer des revenus supplémentaires. Grâce aux nouveaux outils technologiques, les centres d’appels peuvent associer gestion de la relation client et vente.

Personnaliser la vente

Quel que soit le motif de l’appel, le téléopérateur doit pouvoir, grâce à une fiche détaillée comprenant les principales informations sur son interlocuteur (coordonnées, historique d’achat, etc.), lui proposer une solution adaptée à son besoin qui débouchera sur une proposition commerciale personnalisée. “ Mais cela nécessite une forte interaction entre la direction commerciale et le service client, note Bernard Caïazzo. Cela permet de personnaliser la relation jusque dans la vente. ” Cependant, pour rendre le centre d’appels véritablement rentable, les entreprises organisent également des campagnes d’appels sortants à destination de prospects “puisés” dans une base de données bien renseignée. La segmentation fine des comportements des clients ou prospects leur permet ainsi de proposer la bonne offre au bon moment. Ainsi, la branche Fuel du groupe pétrolier BP, peut suivre en temps réel la consommation de ses clients. Lorsque l’une de ses cuves arrive à épuisement, le client est automatiquement contacté par le service commercial de BP.

Jouer la carte de la vente “mixte”

En intégrant une activité vente à leur centre d’appels, nombre d’entreprises ont donc pu rentabiliser leur investissement. Un avantage de taille lorsque l’on sait qu’il faut compter en moyenne de 45 000 à 55 000 euros par an et par poste de travail pour un centre d’appels de taille moyenne. Ces mêmes entreprises se sont, en outre, offert une arme efficace pour entretenir la fidélité de leurs clients, un objectif prioritaire à l’heure où l’on a bien compris que fidéliser un client coûtait moins cher que de le conquérir. “ La concurrence étant de plus en plus rude, si vous n’allez rendre visite à vos clients que tous les six mois, vous prenez le risque qu’ils soient courtisés par vos concurrents, argumente Dominique Lopin, directeur régional de Phonemarketing France. Nous offrons aux sociétés les moyens d’entretenir ce lien à moindre coût. ” Car entre le contact téléphonique, dont le coût oscille entre 8 et 15 euros, et la visite client, pouvant coûter jusqu’à 80 euros, le choix des entreprises est vite fait ! D’autant qu’un commercial sédentaire pourra facilement réaliser cinq à six fois plus de contacts par téléphone qu’un vendeur sur le terrain, ce qui offre une production de revenus additionnels importante. Mais pas question, pour autant, de remplacer totalement ces derniers par des télévendeurs. Beaucoup d’entreprises font le choix de formules qui conjuguent visites et télévente, réservant cette dernière aux ventes les plus simples. Ainsi, NRG France, spécialiste des produits bureautiques, a spécialisé ses commerciaux terrain dans les produits à forte valeur ajoutée (photocopieurs, imprimantes, télécopieurs, etc.), laissant aux télévendeurs la commercialisation des fournitures et consommables.

Des missions différenciées

Il en va de même pour la société Pelikan Hardcopy, spécialiste des consommables pour imprimantes, qui avait pourtant tout misé sur la vente par son centre d’appels en 1999 en supprimant totalement son équipe commerciale traditionnelle. “ Nous nous sommes rendu compte que certains clients stratégiques comme les grands comptes ou la grande distribution ne pouvaient pas se passer de contacts physiques avec “leurs vendeurs” ”, témoigne Gil Orfila, le directeur marketing. La société a donc reconstitué une équipe de commerciaux terrain qui visite régulièrement ces clients stratégiques, laissant le soin aux télévendeurs de contacter le reste de la clientèle. “ La visite client doit donc être réservée à la présentation des nouveautés ou à l’incitation au réachat, renchérit Dominique Lopin. Les missions des deux populations de commerciaux sont donc totalement différentes : les télévendeurs servent plutôt des objectifs de fidélisation alors que la force de vente terrain peut se dégager du temps pour prospecter. ”

Un facteur humain important

Reste que la mise en place de la télévente au sein d’une entreprise peut-être parfois mal vécue par les commerciaux et par les distributeurs, qui craignent que cette vente directe ne détourne une partie de leur clientèle et donc de leur chiffre d’affaires. Pour éviter que cela ne se produise, beaucoup d’entreprises choisissent de confier au centre d’appels des gammes de produits différentes ou des zones de prospection non couvertes par les distributeurs. Mais la vente par téléphone nécessite des compétences bien particulières de la part de ceux qui la pratiquent. “ Ce sont des commerciaux à part entière, mais la vente pratiquée est différente, affirme Bernard Caïazzo. Les télévendeurs s’apparentent plutôt à des coureurs de fond qu’à des sprinters. ” En effet, sachant qu’un télévendeur performant peut traiter jusqu’à cinquante appels par jours, il doit être résistant et opiniâtre : les contacts téléphoniques – souvent vécus comme une intrusion en émission d’appel par les clients – sont moins faciles à gérer que les ventes en face-à-face dans lesquelles bien d’autres critères de persuasion (sourire, regard, etc.) entrent en ligne de compte. Enfin, pour que les télévendeurs aient de bonnes chances de réussite, encore faut-il que les produits commercialisés se prêtent à ce type de commercialisation. Car si les services, tels que ceux proposés par les banques ou les assurances par exemple, se vendent bien à distance, pour certains produits plus “techniques”, une présentation en face-à-face demeure nécessaire, le client ayant besoin de voir ou d’essayer le produit. La vente par téléphone trouverait donc là sa principale limite ? “ Pour lever ce frein, d’autres moyens peuvent cependant être envisagés, rétorque Dominique Lopin. Ainsi l’arrivée d’Internet, dont on a cru un moment qu’il pouvait remplacer la vente par téléphone, a, au contraire, démultiplié les possibilités de la télévente en laissant aux consommateurs la possibilité de découvrir les offres à distance. Les commerciaux du centre d’appels ayant ensuite davantage d’arguments pour conclure la vente. ”

Témoignage

Michel Boinet, directeur commercial France d’Essilor “ Deux tiers de la prise des commandes ” Essilor pratique la vente par téléphone depuis le début des années 1960. Chaque jour, ce sont 2 500 clients qui “passent” par ses quatre centres d’appels pour commander leurs verres. “ La télévente représente 60 % de notre activité, mais nous réalisons exclusivement de la prise d’ordres. ” Pour la prospection, et les démonstrations produits, au contraire, le groupe fait confiance à sa force de vente traditionnelle. Mais les télé-acteurs assurent tout de même un contact régulier avec les opticiens et ce, à moindre coût. “ Nous souhaitons réellement personnaliser la relation avec nos clients. C’est pourquoi nous adaptons sans cesse le fonctionnement du centre d’appels à leurs besoins. Nous avons par exemple étendu les horaires d’ouverture du service. ”

Témoignage

Geneviève Geniès, directrice des ventes et de la télévente de NRG France “ Cela permet de développer notre présence sur le marché beaucoup plus rapidement ” Depuis septembre, NRG France, spécialiste des produits de bureautique, a développé, outre la vente directe, la vente indirecte et les grands comptes, un quatrième canal de vente : la télévente. “ Nous avons dû revoir notre stratégie commerciale. Nous confions aux télévendeurs toute la commercialisation de produits à faible marge, pour lesquels la vente en face-à-face ne serait pas rentable. Les 280 commerciaux terrain assurent, quant à eux, la vente des produits à forte valeur ajoutée. ” NRG a donc dû repenser toute son organisation : un centre d’appels de trente-six télévendeurs a été mis en place à Paris afin de traiter les commandes. “ Ces téléconseillers sont considérés comme des commerciaux à part entière. Mais ils bénéficient d’une formation particulière, en plus de celle dispensée à l’ensemble de notre force de vente traditionnelle. Car la vente par téléphone est un exercice très délicat : elle nécessite un discours commercial adapté. ”

Il y a 20 ans

_ En 1981, le total des ventes téléphoniques des entreprises françaises s’élevait à 385 milliards d’euros (sources Union de la publicité directe). _ En 1982, Rank Xerox met en place un service de télé-prospection avec quatre télévendeuses réalisant, chacune, cinquante appels par demi-journée. _ La même année, Quelle et les 3 Suisses ouvrent leur premier centre d’appels, comprenant respectivement 32 et 71 positions. _ À cette époque, les télévendeuses de La Redoute assuraient 30 % du chiffre d’affaires global du vépéciste.