La vente dans tous ses états

Michel Villette, docteur en sociologie, professeur de sociologie à AgroParisTech et chercheur au centre Maurice Halbwachs de l'Ecole normale supérieure. Il a également enseigné à l'ESCP Paris entre 1990 et 1992

Michel Villette, docteur en sociologie, professeur de sociologie à AgroParisTech et chercheur au centre Maurice Halbwachs de l'Ecole normale supérieure. Il a également enseigné à l'ESCP Paris entre 1990 et 1992
« Des relations entre le vendeur et le client trop souvent déshumanisé»

Remettre de l'humain au coeur de la vente. Voilà, selon Michel Villette, docteur en sociologie et chercheur à l'ENS, l'une des missions du directeur commercial. « Les entreprises déploient des systèmes de primes pour encourager les commerciaux à vendre toujours plus vite, énonce le scientifique. Si cela comporte des avantages, cela peut également présenter des dangers (stress, réactions inappropriées, mauvaise gestion de la pression, etc.). Le directeur commercial doit préserver la part d'humanité des relations tant à légard de ses équipes que de ses clients. » Ce qui nécessite une bonne dose de «courage» et une capacité à s'opposer à cette logique du rendement, prédominante dans le monde du travail, lorsqu'elle s'accomplit au détriment des équipes... « Cette déshumanisation n'est pas nouvelle et existe depuis les années soixante. Une tendance qui perdure aujourd'hui, analyse-t-il. Cela est dû à la division du travail (chacun sa tâche, le client a plusieurs interlocuteurs) et à la multiplication des instances de décision qui compliquent les relations personnelles basées sur la confiance et la parole donnée. » Toutefois, pas de quoi être pessimiste pour l'avenir! Car des clés existent: « La sociabilité se reconstitue lorsque la relation entre le vendeur et l'acheteur s'inscrit dans la durée, précise l'expert. La stabilité dans les échanges permet de tisser des liens satisfaisants. » De quoi s'investir plus que jamais dans la fidélisation.

Christophe Lamaison, ancien rugbyman du XV de France et détenteur du plus grand nombre de points jamais marqués sous le maillot bleu (380). Il est par ailleurs codirigeant de l'entreprise 4eme Mitan et consultant au sein de l'agence événementielle Derby

Christophe Lamaison, ancien rugbyman du XV de France et détenteur du plus grand nombre de points jamais marqués sous le maillot bleu (380). Il est par ailleurs codirigeant de l'entreprise 4eme Mitan et consultant au sein de l'agence événementielle Derby
« Une vente est un combat porté par le collectif »

« La vente est liée, comme le rugby, à la notion de combat. » Ancien rugbyman du XV de France, Christophe Lamaison, également demi-finaliste de la Coupe du monde 1999 contre les redoutables All Blacks de Nouvelle-Zélande, sait de quoi il parle! « Il en va d'une négociation commerciale comme d'un match, explique-t-il. On ne connaît pas le résultat à l'avance et pourtant il faut apprendre à se motiver, à bien gérer ses émotions et à se sortir de toutes les situations. » Autre facteur de réussite d'un match ou d'une vente: la maîtrise du sens du collectif. « Comme au rugby, un bon vendeur cultive l'esprit d'équipe. Il faut un leader sur le terrain qui permet à l'ensemble de l'entreprise d'avancer ensemble vers les objectifs. » Au rang des qualités du commercial viennent ensuite, selon lui, l'amour pour son produit, le sens du contact ou encore la capacité à trouver les arguments favorables pour convaincre. « Aller au-devant des gens n'est pas naturel. Il faut de l'entraînement pour réussir à convaincre le client », estime-t-il. Autant de qualités que l'ancien joueur met désormais en oeuvre au sein de 4eme Mitan, l'entreprise qu'il codirige, spécialisée dans les énergies nouvelles. Sa mission: convaincre les propriétaires fonciers et les élus de se convertir aux nouvelles sources d'énergie. A condition, en bon commercial, de trouver les arguments qui font mouche!

Jean-Michel Lorain, chef de La Côte Saint Jacques à Joigny en Bourgogne. Déclaré «Chef de l'année» par Christian Millau en 1993, avec une note de 19,5/20, il détient trois étoiles au Michelin depuis 1986 (sauf entre 2001 et 2004)

Jean-Michel Lorain, chef de La Côte Saint Jacques à Joigny en Bourgogne. Déclaré «Chef de l'année» par Christian Millau en 1993, avec une note de 19,5/20, il détient trois étoiles au Michelin depuis 1986 (sauf entre 2001 et 2004)
« Le client est le centre des préoccupations »

Il raconte volontiers qu'il se sent mieux derrière ses fourneaux que devant un client. C'est pourtant d'un oeil bienveillant que Jean-Michel Lorain, chef du restaurant La Côte Saint Jacques, situé en Bourgogne, regarde l'univers du commerce. « J'ai une image très positive de la vente, explique ce membre du cercle privilégié des grands chefs décoré de trois étoiles au Michelin. Vendre nécessite un vrai savoir-faire et implique de croire en son produit, afin de transmettre cette conviction à ses clients. » Selon Jean-Michel Lorain, la recette pour bien vendre réside ainsi dans le sourire, le plaisir et la passion, sans oublier une certaine exigence à l'égard de soi-même et de son offre. « Un bon produit est beaucoup plus facile à vendre, confie le chef. Je veille donc à offrir à mes clients la meilleure qualité possible. »

S'il n'est pas un commercial, Jean-Michel Lorain partage pourtant avec celui-ci un réel intérêt pour le client. « C'est même le centre de toutes nos préoccupations! Chaque client est important et doit être traité comme une personne unique. » Cela passe par une série de questions posées au moment de la réservation pour s'enquérir des souhaits du visiteur ainsi que par des attentions personnalisées dans la chambre: macarons, fruits ou fleurs... Des petits gestes au quotidien indispensables, mais qui semblent désormais insuffisants. Pour assurer la part commerciale de son métier, Jean-Michel Lorain sait aussi qu'il faut aujourd'hui davantage communiquer autour du restaurant. Fini le temps où il suffisait de compter sur ses clients fidèles en se contentant de quelques dépliants publicitaires: « Désormais, avec l'arrivée d'Internet, il faut être visible, multiplier les moyens de communication, utiliser les réseaux sociaux. » Des ingrédients également indispensables pour le commercial...

Michel Godet, économiste, professeur au conservatoire des Arts et Métiers, consultant en prospective et stratégie auprès des entreprises. Il est par ailleurs auteur du blog Laprospective.fr et du livre Bonnes Nouvelles des conspirateurs du futur (Odile Jacob, mars 2011): «Nous allons redécouvrir le représentant de commerce»

Marchés saturés, croissance en berne, augmentation de la concurrence: les temps sont durs pour les commerciaux. « Les conditions de réalisation de leur métier se sont durcies ces dernières années, constate l'économiste Michel Godet L'essor des nouvelles technologies complique également l'action du commercial en permettant au client de comparer les prix plus facilement. Pour lui, ce sont une nouvelle pression concurrentielle et une source de stress supplémentaire... » Sans oublier, selon l'expert, que la semaine des 35 heures est également passée par là. « Depuis que ses clients sont en RTT, le commercial a une fenêtre de tir beaucoup plus restreinte pour les toucher et réaliser son chiffre », dénonce-t-il.

Face à ces bouleversements, le métier ne pouvait qu'évoluer. « Nous sommes entrés dans une ère où le service est roi », annonce l'économiste. Les entreprises commercialisent désormais des services associés aux biens, « une tendance qui va se poursuivre », pronostique Michel Godet. Et pour vendre ces services, le caractère humain de la relation sera plus que jamais incontournable. « Dans ces circonstances, nous allons redécouvrir le représentant de commerce. Il s'agit pour les commerciaux de restaurer de la proximité et de la confiance dans la relation avec le client »