Le pack : un concentré de simplicité (Spécial 20 ans)

Ordinateur et logiciels, appareil photos et pellicules, voiture et assurance, etc. La vente en pack est devenue, en dix ans, une stratégie marketing prisée des entreprises. Également dénommée “bundle” (“paquet”, en anglais), l’agrégation de biens ou services dans un bouquet unique a longtemps été l’apanage de la téléphonie mobile (les fameux packs SFR, notamment, avec combiné téléphonique et abonnement) et des chaînes du satellite (parabole offerte pour tout abonnement à leurs programmes). Mais nombreux sont ceux qui, aujourd’hui, entrevoient, dans cette technique de commercialisation, un moyen de vendre plus et de fidéliser la clientèle à un produit ou un service. “ C’est un phénomène typique des années 1990, affirme Olivier Kovarski, professeur de marketing à l’ESC du Havre. À cette époque, les entreprises se sont rendu compte que le besoin des clients pouvait concerner plusieurs produits. L’idée de regrouper ces produits en une seule offre est alors née naturellement. ”

Stratégie à plusieurs facettes

Le bundle peut prendre plusieurs formes. “Pur”, il associe des produits qui sont, d’ordinaire, commercialisés ensemble, comme un rasoir et ses lames, par exemple. Le bundle “mixte”, lui, permet au client, d’acquérir deux produits ou plus à un prix inférieur à la somme des prix de chaque article. Cependant, les packs n’offrent pas systématiquement d’avantages tarifaires. Leur but est surtout de répondre à un besoin très actuel des consommateurs : la simplification des achats. C’est surtout vrai lorsqu’il s’agit de produits ou de services ne pouvant fonctionner séparément, comme un ordinateur et ses logiciels, le crédit auto et l’assurance, voire les comptes bancaires et les services associés (la gestion des comptes par Internet, entre autres). Ainsi, lorsque le pack n’offre pas de réduction, il n’est pas rare que les marques utilisent des astuces de présentation telles que l’objet offert pour un euro symbolique ou un franc de plus. De même, les packs ne concernent plus uniquement des biens de consommation : la tendance est à l’association “produit + services”. Ainsi, les constructeurs automobile offrent le financement, l’assurance et même le contrat d’entretien de leurs véhicules. Les produits qui composent le pack ne proviennent donc pas toujours de la même entreprise. “ Lorsque deux acteurs économiques partagent le même pack, il y a souvent un dominant et un dominé, affirme Olivier Kovarski. Le rapport de force qui s’installe alors peut faire échouer un projet de pack si les objectifs de chacun ne sont pas clairement définis. ” Et l’expert de citer l’exemple de Nokia, qui aurait longuement hésité avant de s’associer au pack SFR, par peur de voir ses produits “cannibalisés” par l’opérateur de téléphonie mobile : “ La marque a fini par céder face à la pression des consommateurs. Et l’histoire montre que l’opération n’était pas si mauvaise ! ”

Objectifs variés

La vente en pack peut tout à fait servir plusieurs objectifs stratégiques. Lors du lancement d’un produit, par exemple, il peut être judicieux qu’il bénéficie du capital de notoriété d’un autre produit, déjà “installé”. “ De même, lorsqu’un produit a du mal à “décoller”, l’insérer dans un pack peut lui donner un petit coup de pouce, explique Philippe Ingold, consultant en stratégie promotionnelle. Cela crée une occasion supplémentaire de consommation. ” Canon utilise cette recette pour doper la demande d’innovations technologiques : la marque a ainsi créé un pack associant une imprimante et un scanner. “ Les utilisateurs d’imprimantes n’ont pas encore pris conscience de l’utilité d’un scanner, témoigne André Dye, responsable “trade marketing” chez Canon. Ils peuvent découvrir ce produit, grâce à une réduction de 15 % sur le prix public du modèle. Cela nous a permis de booster nos ventes de scanners et de prendre des parts de marché plus rapidement. ” Canon a régulièrement recours à cette méthode, sur des durées courtes (environ un mois) ou des périodes promotionnelles fortes : rentrée des classes, Noël, etc. Et ces packs vont jusqu’à évoluer en fonction du profil des clients finaux de chaque enseigne. Ainsi, Darty ou Carrefour ne présentent pas les mêmes packs Canon que la Fnac ou Casino ! “ Ces packs exclusifs et personnalisés permettent à nos distributeurs de se démarquer de la concurrence, poursuit André Dye. Nous avons ainsi gagné la confiance des centrales d’achats et nos produits sont mieux référencés. ” Enfin, certaines entreprises se servent du pack pour clarifier, aux yeux du consommateur, une offre perçue comme complexe. C’est notamment le cas des entreprises de services, comme le groupe AGF, qui propose un pack de défiscalisation immobilière permettant aux clients d’acheter un bien immobilier et de déduire de leurs impôts le fruit de la location de ce bien. La Maaf, elle, propose un pack “crédit + assurance auto”, qu’elle a d’ailleurs matérialisé sous la forme d’une boîte, afin de rendre son offre plus concrète. “ Il existe aujourd’hui une frénésie de consommation de services divers, remarque Philippe Ingold. Regrouper le tout dans un seul et même pack contente tout le monde : les clients, qui se simplifient la vie et n’ont affaire qu’à un seul interlocuteur, et les commerciaux, qui rationalisent la vente ! ”

Témoignage

Nicolas Schimel, directeur commercial d’AGF Vie “ Ce sont 80 % de nos ventes de produits bancaires ” AGF commercialise deux packs sur deux secteurs différents : le pack multiservice bancaire et Quatrinvest, un pack de défiscalisation immobilière. Le premier propose une série de produits et services liés au compte bancaire pour 60 euros par an. “ Avec ce pack, il s’agit d’offrir un avantage financier à nos clients puisque la “ristourne” équivaut à 50 % du prix des éléments pris séparément. De plus, il nous permet de vendre en une seule fois les services dont le client aura besoin tôt ou tard. ” La deuxième offre packagée, réalisée en partenariat avec Enténial, permet au client d’acquérir un bien immobilier, afin de défiscaliser les revenus de la location de ce bien, en vertu de la loi Besson. Il comprend un crédit, une assurance locative, une assurance habitation et une assurance emprunteur pour le crédit. “ Il s’agit d’un produit haut de gamme, sans véritable avantage économique, mais destiné à rendre l’offre plus lisible pour le client.

Témoignage

Yannick Picard, directeur du développement commercial de Maaf Assurances “ Le pack : idéal pour vendre du crédit auto ” Maaf a lancé son pack en 1999, afin de concurrencer les banques sur le marché du crédit et de l’assurance automobile, habitation et santé. Ce pack associe un crédit au taux préférentiel de 3,85 % (la moyenne sur le marché étant de 5,5 %), une assurance tous risques et une possibilité d’indemnisation de la valeur de l’achat pendant un an en cas de vol ou de destruction. Le tout avec une tarification avantageuse pour le client. “ Les éléments pris séparément coûtent plus cher. Mais le véritable avantage est la simplification de l’offre. Lorsqu’un consommateur achète une voiture, il a besoin de tous ces services. Nous les lui proposons de manière transparente et économique. Et pour nos commerciaux, l’avantage est de taille : ils présentent une offre globale et réalisent ainsi d’importantes économies de temps. ” L’assureur a même multiplié par sept ses ventes de crédits auto !