Les clients ont changé, et vos équipes?

C'est une banalité de dire que les entreprises et les forces de vente doivent faire face à une concurrence accrue, à une tension et à une recherche permanente de développement du CA et de la marge. Au centre de toutes ces préoccupations: le commercial. L'entreprise n'hésite plus à investir sur lui et a recours pour cela à divers moyens. Elle met en place des processus d'intégration et place le commercial dans une logique de progrès permanent.

L'expert

Manager au sein de l'unité marketing commercial de Cegos, Pierre-Jean Lasfargues est spécialiste de la performance commerciale dans les entreprises de service.

Elle peut également le coacher et l'accompagner pour travailler ses moindres gestes. On le suit comme un jeune poulain, un futur athlète pour obtenir de lui la meilleure performance. Et ça marche, les commerciaux n'ont jamais été aussi formés et entraînés. Mais qu'est-ce qui ne va pas alors?

Face à cette escorte de commerciaux armés et outillés, le client a lui aussi changé. Des études européennes récentes ont prouvé que le client est plus infidèle qu'avant. Il faut plus de temps pour gagner sa confiance et le satisfaire ne suffit plus pour le conserver. D'ailleurs, en 2010, une étude de la BMC Software révélait que sur 12 000 personnes interrogées en Europe qui se disaient satisfaites de leur fournisseur, 60 % seulement resteraient fidèles. Le client trouve normal et naturel de voir sa demande satisfaite.

Autre changement, il n'attend pas le commercial, il le précède. Nous sommes dans l'air du multicanal (Internet, téléphone, e-mail), le client a dans un premier temps de nombreux moyens de s'informer et de comprendre l'offre du fournisseur. Il va l'étudier, la comparer, demander l'avis d'autres utilisateurs.

A quoi sert donc le commercial? Qu'est-ce que le client attend de lui? Ce dernier ne veut plus seulement des commerciaux hypercompétents face à lui, mais de la relation, du muscle, de la chair, de l'émotion! Tout ce que le multicanal n'a pu lui offrir. Il souhaite ce que l'on appelle la vente éthique. Au premier plan, le retour aux valeurs. Un comportement sociologique bien identifié chez la génération Y. Les moins de 35 ans ont le sentiment d'avoir été trompés, ils ont une grande incertitude face à l'avenir et se sont constitué des valeurs, non plus sociétales, mais partagées par un groupe plus restreint, plus soudé: leur tribu. Conséquence pour l'entreprise, le client désire qu'elle affiche clairement les principes éthiques qui vont se retrouver dans ses produits, dans son organisation, mais aussi dans ses process de suivi client et, donc, bien évidemment dans les comportements du commercial. Deuxième pilier de l'éthique: la confiance. Le client est méfiant. Il est prêt à vous quitter à tout instant. Votre seul objectif: gagner sa confiance. Comme chacun sait, celle-ci ne se décrète pas, elle s'instaure. Le client se sent-il considéré? Le commercial s'intéresse-t-il véritablement à son projet? Est-il sincère dans sa volonté de susciter son besoin? Est-il prêt à aider son client? A la moindre hésitation, le client vous quittera. Malheureusement pour vous, cette relation de proximité et de disponibilité s'établit dans la durée et non pas seulement au moment de la vente. C'est uniquement en mettant en place un suivi de la relation que vous obtiendrez sa confiance et gagnerez sa préférence.