Les tops et les flops 11/11 Comment Levi’s s’est pris une veste

Depuis 1985, date de lancement de son fameux 501, rien ne semblait pouvoir faire vaciller le géant californien du denim, Levi Strauss. Et pourtant, depuis environ deux ans, les ventes de la firme de San Fransisco n’ont cessé de chuter et l’endettement, de croître. « Notre erreur, reconnaît Bernard Didier le jeune directeur général de Levi’s France, c’est de nous être totalement focalisés sur le 501 sans voir que ce que nous proposions aux consommateurs n’était plus en adéquation avec leurs aspirations. » Lorsque les ventes commencent à sombrer, l’état-major de l’entreprise n’y prête pas vraiment attention et continue sa politique de « marketing poussé ». Mais pendant que les dirigeants s’obstinent à fermer les yeux, c’est la crédibilité de la marque elle-même qui commence à être mise à mal. En 1999, les ventes de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique reculent de 18 % tandis que les bénéfices chutent à 37,8 MF contre 2,88 MdF en 1997. Face à cette bérézina, Levi’s, l’emblème de toute une génération, décide de réagir. « Pour commencer, explique Bernard Didier, nous avons changé toute notre force de vente. Cela s’inscrivait dans une certaine logique : un nouveau départ pour les produits, une nouvelle force de vente pour les commercialiser ! » Le fabricant a donc amorcé un mouvement de refonte totale de son offre. Après la segmentation de ses lignes de produits et de ses consommateurs, Levi Strauss a également innové en terme de style et surtout de communication, adoptant un ton plus proche des jeunes d’aujourd’hui. Le géant du textile américain mise également beaucoup sur un nouveau type de magasins, plus élitistes, commer-cialisant des vintages – répliques d’anciens modèles – en quantités très limitées. « Je pense qu’il nous faudra bien deux à trois ans pour remonter la pente. Nous avons fait des erreurs et nous en ferons encore, mais maintenant, nous allons beaucoup plus écouter nos consommateurs, c’est promis ! » conclut Bernard Didier.

Des magasins relookés Pour accompagner le changement, Levi’s a totalement repensé le concept de ses magasins. Le minimalisme est aujourd’hui de mise, et les murs de jeans qui ont fait la gloire du fabricant durant des années n’ont aujourd’hui plus la cote. D’ailleurs pour les dirigeants, le magasin Levi’s s’apparente plus à une « épicerie de luxe » qu’à une simple boutique de jeans.