Mettez du Web dans votre programme de fidélité

Incontournable dans les bureaux de tabac avec ses cigarettes, Altadis Cex-Seita) est, en revanche, très concurrencé sur le secteur des recharges téléphoniques. « Par le passé, nous n'étions que deux acteurs sur ce marché, avec Orange. Mais, depuis 2006, de nombreux concurrents sont apparus », explique Jean-Michel Douan, responsable marketing de l'activité téléphonique au sein d'Altadis Distribution. Face à l'effritement de ses parts de marché, Altadis se devait de réagir. Entre une guerre des prix dangereuse pour ses marges et la mise en place d'une force de vente dédiée onéreuse, la société a finalement opté pour un programme de fidélité sur le long terme et... sur le Web. Car lorsqu'il s'agit de communiquer auprès de 10 000 points de vente, Internet est la seule solution permettant de réaliser des économies. « Un programme de fidélité peut rapidement comporter plusieurs centaines de références cadeaux. Si vous optez pour un catalogue papier, les coûts d'impression et d'envoi sont très lourds, observe Fabrice Leclercq, P-dg de FidéCity, société spécialisée dans les programmes de fidélisation en B to B. Le Web permet de diviser ces coûts par deux. » Attention toutefois : opter pour un programme de fidélité en ligne ne veut pas nécessairement dire une absence totale de communication papier. « Il ne faut surtout pas se priver de l'ensemble des moyens de contact », assène Fabrice Leclercq. Ainsi, il est possible de prévoir un mailing papier pour lancer le programme lorsque vous envoyez à vos clients les codes et mots de passe nécessaires pour activer leur compte en ligne. Altadis utilise aussi les SMS pour annoncer aux buralistes le nombre de points gagnés, les appels par automate pour leur rappeler la date de validité de ces points et, enfin, l'e-mailing pour les informer régulièrement des nouveautés liées au programme de fidélité.

Fabrice Leclercq, P-dg de FidéCity

« Mettre en ligne le catalogue cadeaux divise les coûts par deux. »

Le programme de fidélité en ligne d'Altadis propose de nombreux services et un espace témoignages.

Mais qu'il repose totalement ou en partie sur le Web, un programme de fidélité obéit à certaines règles en amont. La première étape consiste à déterminer les objectifs que vous souhaitez atteindre: vous différencier de la concurrence, augmenter la rentabilité ou vendre plus de produits... Cette analyse vous permettra de savoir quels types de clients inclure et de définir les différents niveaux de votre programme de fidélité afin de coller aux spécificités de chacun. « Cela permet d'inciter les clients à consommer davantage pour franchir un niveau supérieur », souligne Xavier Ducros, consultant chez Loyalty Expert, société de programmes de fidélisation B to B.

Suivre en ligne l'évolution du programme

Difficile ensuite d'imaginer un programme de fidélité sans un site Internet dédié. Non seulement celui-ci permet d'expliquer en détail les règles du jeu, mais il constitue aussi le moyen de présenter de manière optimale les différents cadeaux, via des photos ou des vidéos. Par ailleurs, le site permet de présenter en temps réel le nombre de points dont le client dispose et de lister les cadeaux qui lui sont accessibles. Des informations qui vous seront utiles afin de vérifier l'évolution du programme de fidélité. « Tous ces renseignements doivent être consultables par l'ensemble des commerciaux, ce que permet facilement un site web », ajoute Fabrice Leclercq (FidéCity). Un avis partagé par Xavier Ducros (Loyalty Expert). « Avant chaque visite terrain, le commercial peut se rendre sur le site et savoir exactement où en sont ses clients. L'acte sera d'autant plus automatique si le vendeur est, lui aussi, associé au programme. »

Enfin, le Web offre un autre avantage : une plus grande personnalisation via un espace dédié. « C'est le prolongement de la segmentation en amont qui permet ainsi de proposer des conditions de participation adaptées à chaque groupe d'adhérents au programme », explique le consultant de Loyalty Expert. L'idéal étant de mettre en avant un produit que le client n'a pas l'habitude d'acheter. Ceci peut être fait via une fenêtre “pop up” qui s'ouvre lorsque le client se connecte sur son espace, ou via un mail personnalisé. « Ainsi, il n'aura pas l'impression de participer à un programme global, mais à une opération personnalisée », précise Xavier Ducros.

Par ailleurs, « un bon programme de fidélité doit intégrer des notions de services à valeur ajoutée », insiste Thierry Brûlé, directeur général de l'agence Publicis Dialog. Altadis a bien compris ce concept. Le groupe propose en effet sur le site dédié à son programme de fidélité [www.triopoly.net] des services annexes, comme la possibilité de recevoir des PLV (publicités sur lieu de vente), des jeux à destination du consommateur final, des urnes pour des tirages au sort... « Notre site dédié devient ainsi un lieu d'animation de la marque. On y trouve un espace témoignages où les buralistes peuvent discuter de divers sujets, décrit Jean-Michel Douan. L'idée est d'intégrer les participants dans un club, un espace commun. » En proposant une multitude de services au sein du programme de fidélité, Altadis incite ainsi ses clients à se connecter régulièrement au site et à devenir des acteurs encore plus actifs du programme.

Le témoignage de Sylvain Perrot, responsable marketing client chez Inmac Wstore

« Internet rend notre programme de fidélité plus réactif »


Pour son premier programme de fidélité, lancé début février, le distributeur informatique professionnel Inmac Wstore a voulu jouer à fond la carte d'Internet. « Nous souhaitions proposer à nos clients un programme simple, très réactif et surtout évolutif. Le Web s'est tout naturellement imposé », relate Sylvain Perrot. Le principe de WmMac est simple, pour chaque produit acheté, le client remporte des points qu'il pourra échanger contre des dons à des associations ou contre des produits high-tech pour lui-même. Il reçoit chaque semaine un email lui proposant des offres spéciales sur des produits mis en avant par la société. Les commerciaux de Inmac Wstore sont, eux aussi, associés à ces animations et gagnent des points cadeaux lorsque leurs clients commandent un de ces produits. « Cette animation hebdomadaire nous oblige à utiliser le Web. Il nous aurait été impossible, avec les contraintes d'impression et de routage, de procéder à des envois papier toutes les semaines. » Toutefois, Inmac Wstore ne s'affranchit pas totalement du papier... Ainsi, le lancement du jeu s'est fait via un mailing avec un catalogue présentant une sélection de 40 cadeaux (contre 400 sur le site web).