Montez une cellule avant vente pour aider vos commerciaux

Les cellules avant-vente sont apparues au début des années 1990 dans l'industrie manufacturière, là où sont conçus, par nature, des produits très techniques », rappelle Jean-Michel Moutot, professeur de marketing à l'ESC Nantes, Audencia. Depuis, cette fonction, qui se situe à la croisée du marketing client et de la recherche et développement, s'est imposée dans d'autres secteurs, principalement high-tech : l'informatique, les télécommunications… La raison est simple. La mission même de cette cellule est d'apporter un appui technique aux commerciaux, tant dans la définition que dans le paramétrage de la solution la mieux adaptée au besoin du client. Sa création ne se justifie donc qu'en présence de produits complexes, hautement technologiques et/ou paramétrables. Avant d'envisager la création d'une cellule avant-vente et de passer en revue tous les avantages qu'elle présente, le directeur commercial doit donc répondre à cette question : la nature de mes produits et leur configuration justifient-elles la mise en place d'une telle cellule ? « J'insiste sur le critère de la configuration, indique Jean- Michel Moutot. Car un produit peut paraître simple d'utilisation mais présenter de multiples configurations. Prenez l'exemple d'une centrale téléphonique electronique techniquement qualifiée d'autocommutateur. Si cet appareil est installé dans un immeuble de la Défense pour une dizaine d'entreprises, sa configuration sera plus complexe que s'il est dédié à une seule société et ses salariés. » En clair, posez-vous cette question simple : mes commerciaux s'en sortent-ils aujourd'hui tous seuls ou ontils besoin d'un soutien technique pour améliorer leurs ventes ? Dans l'affirmative, sachez que cette cellule va vous apporter une véritable valeur ajoutée.

Les ingénieurs avant-vente : un solide soutien

S'agissant de l'activité commerciale, les ingénieurs avant-vente vont par exemple fournir une réponse très professionnelle au client dans des délais plus courts, grâce à une expertise technique pointue. Une réactivité qui va engendrer une réduction de la durée du cycle de vente et un taux de transformation plus important. Deux facteurs cumulés qui ont pour effet indirect de faire décoller le chiffre d'affaires. « Cette proactivité va ensuite se mesurer en satisfaction client », souligne Corinne Brouard, manager d'offres sur la relation client à la Cegos. À la tête d'une équipe de quinze ingénieurs avant-vente et de vingt vendeurs, Richard Frajnd, directeur de l'éditeur de logic i e l s Q u e s t S o f t w a r e , confirme que l'intervention de cette cellule technique accroît la satisfaction de ses clients : « Nos ingénieurs avant-vente assoient clairement la crédibilité de notre offre dans un univers de haute technologie, commente-t-il. Ils ont la compétence technique, ils conseillent et aident le client. » Au quotidien, vos commerciaux vont, eux aussi, bénéficier des retombées positives de la présence d'une cellule avant-vente. Libérés de l'élaboration technique des offres, ils vont pouvoir se focaliser davantage sur les opérations de prospection ou de développement des clients acquis. « C'est une véritable optimisation organisationnelle », constate Jean- Michel Moutot. Mais pour atteindre cette excellence, la cellule avantvente doit être créée dans les règles de l'art. En poursuivant un seul objectif : qu'ingénieurs avant-vente et commerciaux se complètent. Sans se concurrencer.

Situez l'équipe avant-vente face à vos commerciaux

La première étape consiste à bien définir leurs rôles respectifs et leurs périmètres d'action. En général, les vendeurs gardent la primeur du premier contact avec les clients et restent leur référent. Mais quid des visites en duo ? Et de la validation de la solution technique ? Quand Richard Frajnd est arrivé chez Quest Software en 2002, la cellule avant-vente ne comptait que cinq ingénieurs installés dans des bureaux séparés du service commercial. Sa première action a été de les réunir. La seconde de formaliser les rôles de chaque pôle. Aujourd'hui, les commerciaux assurent la partie prospection et la première visite chez le client. Quant aux ingénieurs avantvente, ils n'interviennent qu'à partir du second rendez-vous, toujours accompagnés des vendeurs. « L'intervention de ces experts se prolonge après la signature du contrat puisqu'ils peuvent se charger de l'installation de l'outil chez le client », ajoute le manager. Et les rôles se répartiront d'autant mieux si les profils recrutés au sein de la cellule avant-vente s'avèrent bien distincts de ceux qui composent la force de vente. En clair, comme le souligne Corinne Brouard, « il est déconseillé de faire évoluer des vendeurs vers cette fonction avantvente, qui s'appuie avant tout sur une expertise technique solide ». Les spécialistes avantvente sont neuf fois sur dix des ingénieurs confirmés maîtrisant la technologie de l'entreprise. Ils peuvent être spécialisés en télécommunication, en informatique ou en solutions web. Mais ce qui les distingue de leurs homologues des R & D, c'est leur curiosité et leur sens du service client. Enfin, pour composer son équipe, le manager commercial a intérêt à puiser dans le vivier interne. L'avantage ? Les ingénieurs connaissent déjà les produits ou solutions “maison”. Et le futur patron de la cellule avant-vente pourra plus facilement évaluer leurs compétences comportementales en les côtoyant au quotidien, lors de réunions transversales.

Fixez des objectifs à votre cellule avant-vente

Pour Jean-Michel Moutot, professeur de marketing au sein de l'école de commerce de Nantes, Audencia, pas question que la pression du chiffre d'affaires repose uniquement sur les épaules des commerciaux. Il préconise que la rémunération des ingénieurs avantvente comporte une part variable reposant sur des objectifs quantitatifs et/ou qualitatifs : nombre de contrats signés, évolution du taux de transformation, etc. Un système qui rétablirait l'équilibre entre les deux camps et atténuerait les divergences. Car Richard Frajnd, directeur de Quest Software, l'avoue : « La cohabitation entre ces deux populations n'est pas évidente. Les commerciaux considèrent les ingénieurs comme des divas fi ères de leur expertise technique. Les ingénieurs, eux, voient dans les vendeurs des beaux parleurs. » La direction commerciale a donc un rôle important à jouer pour assurer la cohésion de ces deux populations.